专访 | 白禾创始人余挺：中国元素国际化处理，1家直营吸引100余加盟店的逆势而上

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条纹、棉麻、针织

坚持“小而美”

  

“世上本没有路，走的人多了，也便成了路。”鲁迅在《故乡》中写道。

余挺却说，“难走的路，不那么拥挤。”

余挺所说的主角，正是他创立的白禾。

从一开始，白禾便找准市场差异，把产品范畴瞄准家居服、床品、个人护理和生活杂货等。余挺表示，家纺品类利润不高，且复购周期长。这些刚好是无印良品等快销热门生活品牌占据份额最小的一环。如今，白禾在余挺的带领下，经过3年多的时间，发展为共计1家直营店、100多家加盟店的阵容，且仍在商界不断驰骋。 那么白禾究竟有怎样的魔力，让众多加盟商青睐？《新商网》有幸和其创始人余挺面对面，聊聊白禾的台前幕后。

误打误撞，白禾诞生

白禾最开始不叫白禾，而是叫“white box”，即白色的盒子，意为简约、大方。但在注册过程中一直申请不下来，便取名谐音白禾，并以“白，是时光的美好；禾，是岁月的沉淀”进行释义，而这，也正是余挺创立该品牌的初衷。

2015年12月26日，在宁波利时百货的一个楼梯口，余挺租下的20平米小店开始营业，店内的第一批货是出口日本的家纺品。

 

彼时，余挺只是为了帮助一位没有内销渠道的台湾友人做代销。但让余挺没想到的是，举手之劳“小摊位”（白禾市集）表现相当亮眼，每月保持17-18万的营业额，在商场各品牌业绩中保持在前三甲，仅次于餐饮。

 市场的利好，让余挺决定不再只做代销，而是要做打上白禾烙印的家纺产品。 余挺之所以敢在家纺类走出自己的路，离不开其在太平鸟任职期间的经历。2010年底-2013年，太平鸟决定进军家纺市场，余挺作为相关负责人，经历了项目从无到有，一次次的挫折，一个个的坑，这段试错之旅，给白禾的创业团队带来了宝贵财富，在创立白禾的过程中少走了许多弯路。 这个阶段，白禾赶上了家纺行业的蓬勃发展。数据显示，我国家纺行业市场规模由2011年1373.23亿元逐年增长至2016年2036.08亿元。家纺占家居整体市场规模比例稳定在35%左右。专做小众品类家纺的白禾，致力于为消费者提供围绕衣食住行全方位的生活提案。并形成以大陆、台湾、新加坡设计师联合全球顶级0EM织造企业共同打造的“3+1”模式，作为白禾设计和生产的稳固后方。

牢记“小而美”

对于团队，余挺一直有三个要求：保持小而美；不要偏离温暖而坚定的生活（白禾solgan）；坚持做符合中国人生活方式、现代人审美的中国设计。 为满足各地生活习惯的差异，白禾尽力生产出能够满足更大范围的产品。但不论产品如何更新，白禾选材用料的宗旨从未改变。 条纹是白禾最常用的设计，因为简单、安心；棉麻是白禾最常用的材质和面料，因为天然、舒适；针织是白禾最常用的工艺，因为柔软、温暖。这三点，相继成为白禾的标志性符号。

例如，主推的针织系列床品以条纹设计为主，精选新疆长绒棉，通过环保针织工艺精心织造，达到婴儿级类标准，零甲醛，适合直接接触皮肤，可以裸睡，婴儿亦适用。

同时，携手soap&scent手工皂、台湾翠绿柠檬酵素、有眼市集、梵尘首饰等品牌进行合作，设计出符合白禾定位的产品。

“简单、自然、环保。遵循四季节气，等待时间沉淀。以匠人之心雕琢温暖而坚定的生活。这就是白禾。”在其品牌故事中，如此描述白禾。

敬畏自然，遵循24节气来更新产品，是白禾在做的。“中华文化源远流长，我们相信，生活的智慧源于衣着饮食的细微之处。” 
余挺分享到，根植于日本文化的无印良品，在对其进行国际化处理之后，广受大众喜爱。白禾要做的，就是将潜藏中国元素、表达中国人生活方式的产品设计出来，走上世界的舞台。 凭借着质地优良、使用效果佳，消费者和加盟商靠着口碑传播纷至沓来。 而白禾也明确了自己的核心受众群体，主打中端市场，客单价在200-300之间。据余挺介绍，白禾的受众群体以30岁左右的中产阶级人士为主，省去他们的挑选时间，达到对于品质的高要求。 虽然跟无印良品、nome等快时尚家居相比，白禾不具备资源优势且面临着人群范围窄和复购周期长的劣势，但正如余挺所说，“难走的路，不拥挤”。

“被加盟商推着往前走”

不同于大多数品牌一开始就有“宏图大志”，白禾显得有点“异类”。 余挺在采访中讲道：“白禾在一开始并没有长远的规划，更多是被加盟商们推着往前走。” 在2016年6月，距离白禾市集开店半年不久，就有大批商家慕名前来咨询加盟事宜。而当时的白禾，没有包装概念，亦没有品牌故事、新品发布会。 在加盟商们的“强烈要求”之下，白禾召开了首次新品发布会，重点向大家介绍了设计师、当季新品等。自此之后，一年两次的新品发布会，白禾一直沿袭至今。 3年多的时间，扩张到100多加盟商，余挺坦言，“从去年开始有点赶不上加盟商的步伐了，因为各地有各地的产品需求。” 接下来，白禾将控制扩张步伐，每年保持30家以内的加盟速度，全国总加盟店不超过500家。

在选址上，余挺表示，避开一些热门的新一线城市诸如杭州、成都，但像郑州、西安这种人口红利和市场红利皆在的新一线城市，会抓住机遇。同时，也会相应在一些一二线城市布局。 在加盟合作中，白禾团队会帮加盟商做预算，保证店铺租金控制在一定的范围，从而保证单店盈利、坪效人效都达标。同时，白禾直营店主要用来测试新品是否得到市场认可，在此过程中完成优胜劣汰，再向下传递给其他加盟商，保证加盟商的利益。 初期发展过程中，白禾由创始团队个人投资，未来，白禾不排斥借助资本的力量，助推接下来的发展扩张。 值得注意的是，8月11日，白禾2019秋季新品发布会将在宁波智尚国际服装产业园上演。

作者 | 小智

编辑&校对 | 夏目

转载&投稿 | WX 357736029

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