专访 | 口红学院 谢亮：Dior、YSL制霸，国产中高端口红品牌的出路在哪？
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口红学院 创始人 谢亮 微信
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买口红到底是应该买“牌子的”，还是应该买“适合的”？这似乎是一个伪命题。
据《中国报告网》统计，我国化妆品市场销售规模从2010年的2045.33亿增长到2016年的3360.61亿元，复合增长率为9.06%，成为了仅次于美国的全球第二大化妆品消费国。预计2020年市场规模更将达到4352.36亿元。
消费更成“爆炸性”模式增长。据阿里巴巴2017年公布的数据显示，化妆品行业的增长超过了快速消费品，达到了4.3%。而口红作为彩妆中不可缺少的化妆品，销售额增长了97%。
但在小众产品、私人订制盛行的9102年，中国口红市场依然被国际大牌占据，国产品牌在夹缝中生存，私人订制更一片空白。
国产口红生与存
在传统零售批发行业摸爬滚打，做过外贸也在国外做过一些生意，但无论从哪个方面来说，谢亮与口红原本没有任何交集。
谢亮与《新商网》分享了一个相关调查。他认为，现有的中国口红市场每年的客户消费大约在300亿左右，其中高端市场占有80%的份额，剩下20%都是中低端的市场。国产口红无一例外还属于小众产品，多数品牌定位中低端，以一只口红几十元的单价与国外的高端口红形成差异。
马云的一次关于未来30年中国消费市场的趋势与方向的演讲，给谢亮带来了很大的启发。
既然未来30年可能不是工厂大批量生产的时代，而是小批量个性化、定制化的当道，那何不直接成立一个定制口红品牌？既然要做定制口红，有何不再添加DIY元素，让客户能够亲手做口红呢？
两年研发，在基本构建了品牌的发展模式，将文创与美妆口红结合，并研究出了同时满足健康与高质感要求的成品口红后，口红学院在2017年正式成立，口红品牌百花生成立。
膏体颜色定制、按照个人喜好调整质感、7款植物口味以及百余种口红管的选择，加上在口红管上定制内容，使得口红学院的女性消费者也要比化妆品品牌更广，无论男女老少几乎所有人都可以被认为是其的潜在客户。
私人定制98元以及DIY体验150元左右的客单价并没有消减掉消费者的购买欲。截至目前，口红学院有70%左右消费者选择了私人定制，30%选择了DIY体验。
有趣的是，消费比例并不高的男性客户，一直保持着非常高的成交率。“亲手制作送给自己或者心爱的人”，这一模式可以说非常成功。
同时，谢亮透露：“比如现在有很多小女孩都会学习跳舞、出去演出，那么尤其在小孩使用的情况下，对于口红的健康性、安全性要求就会更高。”
口红学院的产品选用意大利知名品牌的食用级橄榄油、巴西食用级棕榈蜡，并使用美国美乐家纯植物单芳精油提香，部分添加维生素E、维生素B成分，为一些唇部有炎症或者干皮的客户提供缓解的作用。
消费者通过在店员的指导下自己DIY制作或者在现场全程观看店员制作，更进一步促使了更多人选择使用口红学院的产品。
“意外”走红日本
从第一家门店的开业，历时两年，口红学院主要在商场、步行街、综合体旅游区等地开设了4家直营门店，100多家加盟门店，另外在东南亚等周边国家开设了合作门店。
公司拥有一整套的比较全面的装修设计、经营模式、销售话术培训机制，并设立了员工培训基地，负责为新招入的0基础员工、加盟店负责人进行专业培训。
目前，口红学院所有门店的平均复购率大概在30%左右。但考虑到店铺分布导致其客80%以上的户群体属于流动客户，实际复购率可能更高。
一家普通的加盟店，基本上在半年左右就可以回本，市场反应程度比较强烈。
谢亮透露，经过日本游客、留学生的自发宣传以及日本电视台生活频道的采访，口红学院虽然还没有在日本开店，但已经在日本主流的社交媒体中成为了一个网红品牌，每天都有许多日本客户慕名而来。
此外，现在也已经有美国、日本的客户来到中国，希望通过合作，将口红学院带回自己的国家。
他坦言，品牌对于门店数量的拓展并没有太多要求，更重要的是提高每家门店的质量。而公司主体，接下来主要还是会在设计方面发力。
2019年下半年，口红学院更在产品外观设计上投入了大量的人力、物力。
公司邀请了一位原本专注于创作绘画领域的设计师加入，以中国元素为基础，跨界为口红学院产品的膏体、口红管进行原创设计。比如在膏体或者口红管上添加中国传统元素的文字或者图案，或者其他的一些产品本身或者外观方面的设计等。
谢亮表示：“口红学院就是一种创新的模式，所以我们不希望在专业领域去找设计师，把自己局限在里面。我们更希望有一种比较创新的、打破常规的产品设计，最好能够重新定义口红。”
而对于《新商网》提出在网上看到一些消费者对于口红学院口红管山寨大牌的质疑，他表示：“现在我们可选择的口红管里面，可能会涉及到一些和其他大牌近似的产品，但是绝对没有什么加logo、仿造这样的情况。”
此外，口红学院作为一个轻资产运营的品牌，并没有选择自己去生产口红，而是与专业第三方研发团队合作。
目前，口红学院每个月都有三种颜色的更新，基本上都属于叠加颜色。而膏体内在成分的设计方面，受世界范围内现有技术的限制，基本上不会再做改动。
“迟来”的制式口红
谢亮透露，口红学院的制式口红产品，将在2019年底正式上线。品牌不排除在线上上线一些简单的“DIY口红包”产品，但品牌更希望能够引导消费者到线下店铺来体验，
他坦言，单纯线下的体验店依然还存在局限性。后期，口红学院也会在前端完善后，以“百花生”的品牌将制式口红在线上进行销售。
与此同时，品牌也将进一步在线上线下对线下体验进行宣传。一直以来都期望能够重新定义口红行业的口红学院，也希望那个能够通过跨界创新，来增加品牌的吸引力。
另外，原本在数据方面存在短板的口红学院，也在上半年开始陆续将原本的销售系统更换为了品牌定制的系统。可以预期，在磨合一段时间之后，口红学院全国店铺的系统都能在2019年底完成更新。
门店方面，口红学院与传统化妆品光鲜亮丽的风格也明显不同。以石墨元素为基础，烘托出植物特有的健康、原生态的氛围。
在20～50平米的店铺中，至少有配置2位及以上的员工，能够在满足顾客对DIY的指导需求的同时保证店铺的管理。此外，能为6位顾客同时提供停留休息的设计，更在体验之外为DIY口红的爱好者们提供了一个交流空间。
可以说经过2年的发展，口红学院在各方面都与传统的化妆品牌形成了鲜明的个性差异。但即便如此，谢亮还希望能够在把品牌做的更漂亮，有更好的形象能够展现出去之后，再进行融资。
在采访的最后，他再次强调：“口红学院要做中国知名的国货品牌。国产的电子产品现在已经做得很好，那么化妆品、口红方面，我们也要尽一份绵薄之力。”
作者 | 小凛
编辑&校对 | 夏目
转载&投稿 | WX 357736029
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