女装品牌如履薄冰？“她”正在悄然圈地！

岩品牌营运副总 丁敬现_

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服装行业面临前所未有的考验

早在2015年、购物中心崛起之时，服装行业就已经开始洗牌了。一方面消费格局、消费场所都在发生变化，另一方面原材料、运营成本的上升，使得不少原本高性价比的品牌丧失了竞争力。
 2019年，服装行业已经产生了一些数据性的下滑，整个服装零售首次出现了负增长。而2020年的这一次疫情，对整个服装来说就是二次打击，加速了行业洗牌速度。 实体服装企业，在这个春天经历了前所未有的考验。

疫情后半段：服装品牌的焦虑

从消费场所来看，疫情下商场的洗牌已成定局。
 浙江的商场相对来说是还是比较良性的，但在很多其他地方部分商场，特别是百货商场的回款早非良性。3月2日，《新商网》发布的文章《回款慢：百货商场“拖死”旗下入驻商户？》就曾点出过这处蚁穴。 The sea life创始人曾鸽辉向《新商网》透露：“疫情前，大家都过得下去，也不会太过多去紧逼。可现在品牌商自己都难以维持，开店的需求少了，反过来决定了这个商场是否被淘汰。” 开店需求减少，除了淘汰掉一批商场之外，也会迫使商场出现洗牌。到底是保证单店铺的品牌成绩，还是去调整它的整个规模，是商场接下来的要面临的选择。连带着目前以购物中心模式为主的服装行业，也不得不再度洗牌。

我国服装品牌近90%都是代理模式，但对于这些做代理商的品牌来说，疫情就意味着他在未来的一段时间里面几乎没有收入。 毕竟对代理商来说，库存就是利润，消化出去才有下个季度上新的采购款。而疫情下，冬季服装清货已经“完美的”错过春节这个时间段。春装消费的黄金时间段，更只有一个月。按照目前疫情实况来看，实体门店春装的销售大幅下滑，已成定局。 另外从时间点看，疫情对线下渠道夏季销售影响主要在前期，但是经济下行期加上阶段性消费者需求下降，线下渠道夏季销售下降是必然的。而对于秋季来说，春装库存增加迫使代理商选择在秋季卖春季的库存，将间接影响到秋季服装的生产和流通。 振奋人心的是，《新商网》曾发布过《疫情之下：一些企业倒下了，有连锁品牌却会变得更强大！》，整理了三彩、谜底、播、江南布衣、达衣岩、D-HARRY、XG、U/TI等服装品牌及时推行了相应的“阶段性100%退货政策”为旗下代理商兜底。但大多数未必有足够的现金流来“兜底”的服装品牌，就不得不与代理商开始拉锯战。 除此之外，疫情加剧了整个供应链、原材料的上涨、运营成本的增加。面对供应商有限的产能、竞品品牌更加剧烈的竞争，以及疫情下供应商更加巨大的现金流压力，原本疫情前的供应链账期显然不再试用，但现金结款也给品牌方带来了新一轮的现金流压力。 而对于自己拥有工厂的服装品牌来说，运营成本摆在那里、公司的压力会更加大，甚至可能就会加速死亡。 2020年，服装品牌无疑遇到了一个雪上加霜的严重困境。

直营女装品牌异军突起

可对于少数坚持做直营的女装品牌之一的The sea life来说，这是未必不是一次千载难逢的机会。
 疫情之后，中国潜在的内需发挥能力将会迎来急剧的上升。在国家强大的执政能力下，中国未来经济能够得到一个长期平稳的发展。而随着中国达到小康生活水平的人口比例持续增加。初步估计，其中拥有一定消费水平的女性人口高达1亿多，女装市场庞大的需求空间必将进一步爆发。
 市场的长远需求是一方面，The sea life团队从2014年开始创业，2016年正式创立直营品牌，保持着每年40～50家门店的稳步增长。截止2019年底，The sea life在全国范围內拥有了168家门店，此外在韩国还开设了1家集设计研发工作室与销售一体的门店。良好的经营状态，让The sea life在疫情经济中，获得了不小的优势。 The sea life的设计团队有近40个人，主要在杭州、广州、韩国3个地点。品牌负责提供研发与面料供应商等，而90%以上的服装交给了合作的工厂来生产。在保证设计质量的同时，极大的减轻了现金流压力。 对于一个主要面向90后消费人群的女装品牌来说，疫情之后消费者对于The sea life 主打的“环保、舒适、极简”等标签的认可程度无疑会进一步增加。 而疫前，The sea life高达53%的会员消费率、平均每个会员2.8件的年单量、2019全年9.3折的平均折扣，以及每周上新15～17个新款的强大更新频率，更能够为品牌带来极大的回流率。 
“我们已经做好了10月之前都不盈利的打算，但不是亏损。我们希望最后一个季度能够慢慢的达到去年的销售水平。”曾鸽辉补充：“2、3月份是我们最难熬的时候，但是从3月份的销售情况来看，可以预测4月我们基本上亏的钱就有限了。如不出意外，5月份就能做到保本。” 目前，The sea life已经将过季服装作为不良资产进行了处理。同时，团队也原本运营情况不是很好的门店做了相应的止损。 曾鸽辉透露：“从我们账上的整个现金流来看，基本到整个今年度都没有问题。除此之外，创始团队又准备了一笔资金，去做这个新品牌、新门店的拓展。” 虽然有充裕的现金流，但这次疫情带给The sea life的诸多警示都不容小觑。在这个难得可以静心修炼的时期，The sea life计划继续加大人才配置的投入。 除此之外，The sea life打算在接下来持续增强企业本身的抗风险能力、优化现金流。同时，团队也将开始探索线下实体门店的多元化发展。供应链上面，The sea life也将进一步改善付款周期的问题、调整期货与现货比例，以便双方能够更好的互相服务。 对外，The sea life计划在2020年，面对省会城市进行更深度的网格化布局。除了The sea life将新开20+门店外，旗下子品牌也有20+门店的新增计划。他补充：“也不排除我们在后期的时候会增加一些联营店铺，所以今年总体的店铺体量应该在60家左右。但我们会非常慎重的选择开店，也会有更多要求。” 2019年的积累，是The sea life选择在疫情经济下、逆市扩张的底气。

作者 | 小凛

编辑&校对 | 夏目

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