专访 | 王敏麟：诸侯征战，功能型购物中心将是未来杭州商圈的主旋律
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杭州各大商业综合体之间的竞争趋向白热化
杭州，一座在新一线城市中表现亮眼的佼佼者，自G20峰会之后，更是一度达到巅峰。如今，在2022年亚运会主办城市的光环加持下，更是被寄予了诸多厚望。在她身上，有着多项引以为傲的标签，并连续十三年被评为最具幸福感的城市。这背后的人文、风土、情怀，自成佳话，而不能忽略的，还有她的商业氛围。
疫情期间，杭州开创了多项全国创举，强势霸榜微博热搜多次，将便民走在了全国前列。到现在的后疫情时代，杭州毅然走在了复工大潮头号梯队。 在复工大潮中，杭州商圈各大购物中心的动作也一直受到市民的关注。而在各大购物中心的背后，杭州商业圈中早已暗流涌动、诸侯征战多年。《新商网》在复工后见到了众安集团商业板块总经理王敏麟，和他展开了一场关于杭州商业格局的变化和未来商业发展空间的探讨。 做商业研究近20年，王敏麟见证了杭州商圈的发展历程，也曾效力过杭州大厦、杭州万达、杭州机场商业、杭州大厦501城市广场，并参与了萧山恒隆广场的变革，西溪新城市未来产业园、浙江省未来社区的研究。接下来，他还将助力义乌、宁波恒隆广场向亲子带动整个家庭生活购物中心路线的打造。丰富履历的背后，是王敏麟对商业发展的全局看法和前瞻意识。
港企参战，杭州商圈风起云涌
2020年3月25日，杭州新世界项目进行了奠基仪式，这意味着，杭州拥有一座K11艺术购物中心的梦想照进了现实。而这离新世界竞得望江地块，仅过去不到8个月。
除了新世界，去年新鸿基在去年8月7日联合平安以132.6亿拿下江河汇。它创造了杭州百亿地块新高。（之前的记录为创奥体信达中心123.18亿元、恒隆百井坊107.3亿元、保利澄品101亿元）。 港企在去年一个月之内拿下杭州两大未来的标志性地块，可谓来势凶猛。其实，港企在杭州的发展，一定程度上也在不断丰富杭州商圈的多样性。 2006年，杭州万象城的开业，是杭州商业发展的一个重要分水岭。它代表着杭州正式步入购物中心时代。这个标志性的地标建筑，其背后操盘手就是新鸿基&华润。
万象城的加入，使得银泰武林总店和杭州大厦的两强争霸之势，变为三足鼎立之态。 随后，杭州商圈由以往的从点到线发展，开始加速发力，逐步过渡到面，来福士、嘉里中心、湖滨银泰in77等购物中心也如雨后春笋般，拔地而起，形成各大商圈。 王敏麟分享道，港企的到来，让杭州商业变得不再单调，让大家知道时尚、艺术和商业可以融合，并提供了商业楷模。再者，当下的消费者进入购物中心，不再只是单纯的买商品，他们更享受沉浸式购物。因此，打造既具观赏性又能带来营收效益的购物中心，成为杭州商业亟待变革的方向。 无疑，港企下的万象城是杭州商业购物中心概念的启蒙，也在引导着杭州商业向着更多可能发展。 有意思的是，在望江新城核心区域城站东广场和K11之间还有五宗地块待出让，总建筑面积将近50万方，商业40万方，具备打造大型综合体的潜力。坊间传闻，政府正在和另一港资天王九龙仓集团接洽。 试想一下，一旦这块土地被九龙仓接手，那么，打造一座复制海港城模式的杭州IFS也是不难实现的愿望。值得一提的是，九龙仓打造商业体的标志就在于独具标识的吉祥物。像长沙IFS的KAWS，成都IFS的大熊猫，都是成功爬上屋顶的代表，他们也都成了那座城的打卡圣地和关键性地标。 港企的不断入局，打破了杭州商业固有的生态平衡，也让未来的竞争充满不确定性。而杭州商圈的发展，也在鲶鱼效应下，更具活力。
杭州商圈弊病：数量多且同质化严重
杭州，共计1.66万平方公里，其上已经横亘了100多座商场。
“数量多，但差异化不明显。”王敏麟分析道。
相关数据统计，2018年杭州新增商业体30多个，2019年有20多个。保持两位增速的背后，数量多，同质化严重。不难发现，这是杭州商业的一大弊病。就拿2019年年底来说，一个月内龙湖集团分别开出紫荆天街和西溪天街，两者都属于地铁上盖商业体。值得玩味的是，距离龙湖西溪天街一站地铁的距离，是刚开业2年的西溪银泰城。
据《新商网》此前在《购物中心排行榜》中的数据显示，杭州购物中心中（不包括百货商场）2019年年营业额超过20亿的仅有5家上榜。
可见，商业体众多且同质化严重的情况下，大家都还在前行，只是不如以往铿锵有力。
王敏麟表示，之所以还有不少同质化严重的生活主题购物中心，是因为竞争还不够残酷，不少商场都还能活下去。但未来，导向型、专业型，更有针对性的购物中心，才是重心。
其实，这在杭州表现亮眼的商业综合体中也能观其一二。湖滨银泰in77得天独厚的地理优势，让它有实力划分为各大专区，通过显著的区分定位来差异化引流；银泰系围绕女装这条线来切分市场，而杭州大厦则将高端奢侈品、黄金珠宝和潮酷服装品牌作为主基调……
这些，王敏麟不仅看在眼里，也将这套打法运用到其经营的萧山恒隆广场。
导向型、专业性购物中心将成主流
07年成立的恒隆广场，一度是萧山人民的精神建筑地标，引领了一代萧山人逛街吃饭看电影的新生活方式。但随着周边的万象汇、宝龙、星光天地、加州阳光开元广场、旺角新天地等购物中心的兴起，7万方的体量、再加上传统的服务中心和陈旧的物业，让恒隆广场不再威严突兀，差异化改革变得刻不容缓。 2017年12月底，恒隆广场以快乐时光亲子主题回归亮相。6000方的全国首家Maggie&Rose俱乐部，30%的教育版块，将近80%的亲子业态，让恒隆变成一座全天候、全客层、全国唯一集儿童娱乐、教育、体育、休闲为一体的城市儿童主题商业综合体。
“亲子”成为萧山恒隆广场的新标签。 王敏麟直言，“这次改革中恒隆大幅度减少了以服装零售，特别是女装为主的的业态。因为服装品牌太多，要在一座城市里做到大而全太难了。与其这样，我们选择小而精，结合自身优势，有针对性地服务目标消费群体。” 与此同时，恒隆广场根据商场定位调整产品结构和整个商场的SKU。比如一般去美容院做一次服务的时间会在3个小时左右，恒隆广场会去跟品牌沟通，让他们主动缩短到1小时。背后的原因就是小朋友一节课的时间就在1个小时左右 这种小细节，可能以各种形式出现在其他业态中。正是从后台数据的监测，让恒隆广场的产品结构一直处于微妙的变动中。但这一切变动的核心，又一直围绕在孩子这个内核。
标签背后，恒隆广场这种小而精的打法让其在此次疫情中的抗风险能力也明显强于其他商业综合体。具体的体现就是没有不良因素和负面清单，客户和品牌之间的粘性高于其他同质化严重商场之下的客群关系。 毋庸置疑的是，亲子业态的商场服务半径短、较为小众，复苏时间也要晚于其他商业综合体。但随着疫情结束，能够快速兴起的，也将是该类导向型商业体。
个性化、不可替代性仍是引流王牌
产品之余，这个品牌在经营的模式上也要具备稀缺性。像现在大多数所谓的区域首店，严格意义上来说，并不是真正的独有品牌。当然，独有品牌也不一定非得是一个新的名字或者新的产品，它可以有一定的知名度，这是作为独有品牌的粉丝基础。但可以在模式上推陈出新。比如星巴克工厂店，在全球就只有几家。而这几家，它就是一个客流的发动机，很多消费者就是慕名前来打卡。 在恒隆广场的业态分布中，有一条网红概念的主题街。不可否认，网红属性作为当代的一种商业生态模式，着实为商业体带来了不少流量红利。但也不得不承认，很多网红品牌的生命周期有限。 王敏麟表示，恒隆广场在接洽网红品牌时，也要做大量调研和预判，避免经常调动品牌。应该要做的是，动态追踪核心消费者各个阶段的变化，让品牌通过差异化的打法不断调整产品架构、迭代升级，进而刺激消费。
编后语： 正如在开头所言，王敏麟所在集团正在参与浙江未来社区的研究。作为全国未来社区示范点，它被寄予了厚望。而其所强调的三化九场景（人本化、生态化、数字化，和未来邻里场景、教育场景、健康场景、创业场景、建筑场景、交通场景、低碳场景、服务场景、治理场景等），能否就此撼动如今商圈的定位和变化，是值得期待的。但毋庸置疑的是，这些打法将被王敏麟所吸收，进而赋能给他所效力的其他项目，将为未来商业带来更多可能。 同时，未来杭州商业综合体是否会呈现出像王敏麟预测的那样，以亲子、运动、老年、全网红、idol、艺术等主题那样，带着独特标识符号厘清各自的核心消费群体，仍需打上问号。但正如和王敏麟探讨的那样，杭州各大商业综合体之间的竞争趋向白热化，已是不争的事实。谁能掌握好发展方向，谁又能未雨绸缪抢占好的坑位，都将为这场变革增加更多不确定的赌注。
作者 | 小智
编辑&校对 | 夏目
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