GAP、阿迪艰难度日，美国潮牌包SPRAYGROUND逆势扩张！

专注新消费的新商网 2021-11-07

岩品牌营运副总丁敬现_

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定位于细分领域的潮牌包SPRAYGROUND已经反亏为盈了？

继美国服装巨头GAP告急，4月27日，德国运动服装巨头阿迪达斯发表最新数据，受新冠疫情影响，公司第一季度的净销售额比去年同期下降了19%，至47.5亿欧元，其中，阿迪达斯品牌销售额下降20.1%，锐步品牌销售额下降11.4%。；而营业利润则同比骤降93%，至6500万欧元；净收入更是比去年同期大降96％，至2600万欧元。疫情对时尚品牌造成了暂时性的困难局面，但熬过这波考验，这次的危机会倒逼实体品牌和市场进一步的优化。

联营红利：SPRAYGROUND门店盈利已与去年持平

把视线放回到国内市场，由于我国服装品牌近90%都是经销、代理模式，哪怕是服装巨头阿迪达斯，也不得不面对品牌销售额骤然下降的现实。
正如《新商网》在4月22日发布的《女装品牌如履薄冰？“她”正在悄然圈地！》嘉宾所言，对于主打代理模式的品牌来说，代理商无法将上个季度的新品及时销售出去，就必然会考虑到现金流的问题，从而影响到旗下品牌当季产品的流通。 与之相反，在疫情下原本投资更加繁重的自营以及联营品牌却因此脱颖而出。据华鼎集团副总裁丁帆告诉《新商网》：“今年市场行情差的情况下，代理的资金压力会比较大。自营品牌不必多说，在联营模式下，所有店铺货品都是由公司提供，销售后再进行利润分成的。一方面能够减轻他绝大部分压力，另一方面公司能够通过其他途径，减少黑天鹅带来的影响。”

2019年，华鼎集团拿下了美国潮牌包SPRAYGROUND的中国代理，实行联营模式，将潮牌品类零售业务的边际线，拓展到了运动包领域。面对疫情下的库存损失，公司一方面通过天猫、有货等线上渠道的铺设，以及品牌自有线上系统，极大缩短了品牌与消费者被疫情突然扩大的距离。另一方面，公司与伯俊启动云仓项目，对OMS系统、WMS仓储系统以及智能调补系统进行了智能化升级，从而做到了全渠道货品流通销售。此外，公司正在计划打造一幢5层的智能仓库大楼，同时计划开设奥莱店，统一打折出售过季商品减少库存压力。

在丁帆看来，相比那些泛女装或者男装实体品牌，潮牌受疫情影响要小得多。年轻的消费群体、线上线下多渠道对接，尤其是长达几个月的疫情压抑下更具爆发力的需求，为潮牌赋予了更强大的活力。事实也是如此。自去年5月1日北京市西城区、合肥市蜀山区和上海市闵行区三家门店开业，SPRAYGROUND正式落户中国至今堪堪一年，产品均价在300～500之间，每两周能够迭代20个新款。从目前的情况来看，门店盈利已几乎与去年七八月份持平，甚至有部分新开门店表现比较良好。 基于这份成绩，SPRAYGROUND准备在今年下半年在全国一二线城市增加40家门店，并会在未来考虑进军三线城市，以在3年内完成300家全国门店的计划。

潮牌未来：社交、文化、性价比缺一不可

数据显示，2015-2018年，潮牌消费逐渐赶超非潮牌，到2018年，潮牌消费增速（84%）已经是非潮牌（21%）的4倍。2019年潮牌市场的消费增量更是不容小觑，中国年轻人在潮牌上的花费预计达到350-380亿美元。

Z世代的父母教育水平和收入水平较高，他们从小生长在优渥的家庭环境中，所以他们敢于花钱。在消费观上也有不同的理念：

一是消费更具有社交属性。他们喜欢通过小红书这类的社交媒体购买商品，如果好用也会主动向亲朋好友推荐，所以社交欲望强烈，分享意愿较高，品牌传播力强；

二是愿意为人设买单。Z世代接触的东西，随意穿着的衣服鞋子，都在向周围的人传达一个信息：我是一个什么样的人。“AJ不是鞋，是Z世代年轻人的名片”，它本身就带有了潮流和文化价值的内涵。

三是花钱看心情而定。很注重当下的体验，有时候很喜欢了不管价格高低都会买单。

为了拉近与消费者的距离，SPRAYGROUND也在疫情期间狂修起了内功。

门店方面，公司更新了门店培训考核系统，优化门店服务，以增强消费者在实体门店的体验。

运营上，目前公司已与一家专业运营线上渠道的公司达成了合作协议，利用鲨鱼嘴较高辨识度的logo，在抖音、小红书等各个新模式平台做标签化，达到从私域最大化引流，增加品牌露出及粉丝量。除此之外，公司也将开启新零售模式，通过打造自有“微商城+直播”模式的城市会员中心，将单一门店原本三公里左右的辐射范围扩充至15公里等。

在人设的打造方面，SPRAYGROUND在ins上有约70W粉丝，曾先后与NBA的JR Smnith、o’Neal、足球皇马的Marcelo、MLB纽约巨人球员Odell Beckham、切尔西球星William等球星达成合作。此外，还推出过漫威死侍、七龙珠、FORTNITE「堡垒之夜」、JAWS、DC营业、Rick and Morty等涵盖了电影、动漫、游戏、体育等领域的联名款，更有伊丽莎白女王强势带货！

接下来SPRAYGROUND将持续寻找更多元的文化进行联名，在国内市场尝试更多可能性，将sprayground标签化。

此外，考虑到18～25岁这一特殊年龄段人群的消费能力，SPRAYGROUND也在尝试通过简化品类、丰富设计的内容和文化等方式来降低成本，从而在个别品类中达到降价的目的。

作为一个辨识度极高的潮牌包品牌，SPRAYGROUND在国内市场可以说处于一个全新的品类，恰好能够与传统服装进行互补。

作者 | 小凛

编辑&校对 | 夏目

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