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GAP、阿迪艰难度日,美国潮牌包SPRAYGROUND逆势扩张!

专注新消费的 新商网 2021-11-07
、服饰|𝐃𝐨𝐧𝐨𝐫𝐚𝐭𝐢𝐜𝐨达衣岩品牌营运副总 丁敬现_

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定位于细分领域的潮牌包SPRAYGROUND已经反亏为盈了?


继美国服装巨头GAP告急,4月27日,德国运动服装巨头阿迪达斯发表最新数据,受新冠疫情影响,公司第一季度的净销售额比去年同期下降了19%,至47.5亿欧元,其中,阿迪达斯品牌销售额下降20.1%,锐步品牌销售额下降11.4%。而营业利润则同比骤降93%,至6500万欧元;净收入更是比去年同期大降96%,至2600万欧元。 疫情对时尚品牌造成了暂时性的困难局面,但熬过这波考验,这次的危机会倒逼实体品牌和市场进一步的优化。

联营红利:SPRAYGROUND门店盈利已与去年持平


把视线放回到国内市场,由于我国服装品牌近90%都是经销、代理模式,哪怕是服装巨头阿迪达斯,也不得不面对品牌销售额骤然下降的现实。
 正如《新商网》在4月22日发布的《女装品牌如履薄冰?“她”正在悄然圈地!》嘉宾所言,对于主打代理模式的品牌来说,代理商无法将上个季度的新品及时销售出去,就必然会考虑到现金流的问题,从而影响到旗下品牌当季产品的流通。 与之相反,在疫情下原本投资更加繁重的自营以及联营品牌却因此脱颖而出。 据华鼎集团副总裁 丁帆告诉《新商网》:“今年市场行情差的情况下,代理的资金压力会比较大。自营品牌不必多说,在联营模式下,所有店铺货品都是由公司提供,销售后再进行利润分成的。一方面能够减轻他绝大部分压力,另一方面公司能够通过其他途径,减少黑天鹅带来的影响。”

2019年,华鼎集团拿下了美国潮牌包SPRAYGROUND的中国代理,实行联营模式,将潮牌品类零售业务的边际线,拓展到了运动包领域。 面对疫情下的库存损失,公司一方面通过天猫、有货等线上渠道的铺设,以及品牌自有线上系统,极大缩短了品牌与消费者被疫情突然扩大的距离。另一方面,公司与伯俊启动云仓项目,对OMS系统、WMS仓储系统以及智能调补系统进行了智能化升级,从而做到了全渠道货品流通销售。 此外,公司正在计划打造一幢5层的智能仓库大楼,同时计划开设奥莱店,统一打折出售过季商品减少库存压力。  在丁帆看来,相比那些泛女装或者男装实体品牌,潮牌受疫情影响要小得多。年轻的消费群体、线上线下多渠道对接,尤其是长达几个月的疫情压抑下更具爆发力的需求,为潮牌赋予了更强大的活力。 事实也是如此。 自去年5月1日北京市西城区、合肥市蜀山区和上海市闵行区三家门店开业,SPRAYGROUND正式落户中国至今堪堪一年,产品均价在300~500之间,每两周能够迭代20个新款。从目前的情况来看,门店盈利已几乎与去年七八月份持平,甚至有部分新开门店表现比较良好。 基于这份成绩,SPRAYGROUND准备在今年下半年在全国一二线城市增加40家门店,并会在未来考虑进军三线城市,以在3年内完成300家全国门店的计划。

潮牌未来:社交、文化、性价比缺一不可


数据显示,2015-2018年,潮牌消费逐渐赶超非潮牌,到2018年,潮牌消费增速(84%)已经是非潮牌(21%)的4倍。2019年潮牌市场的消费增量更是不容小觑,中国年轻人在潮牌上的花费预计达到350-380亿美元。

 

Z世代的父母教育水平和收入水平较高,他们从小生长在优渥的家庭环境中,所以他们敢于花钱。在消费观上也有不同的理念:

 

一是消费更具有社交属性。他们喜欢通过小红书这类的社交媒体购买商品,如果好用也会主动向亲朋好友推荐,所以社交欲望强烈,分享意愿较高,品牌传播力强;

 

二是愿意为人设买单。Z世代接触的东西,随意穿着的衣服鞋子,都在向周围的人传达一个信息:我是一个什么样的人。“AJ不是鞋,是Z世代年轻人的名片”,它本身就带有了潮流和文化价值的内涵。

 

三是花钱看心情而定。很注重当下的体验,有时候很喜欢了不管价格高低都会买单。


 

为了拉近与消费者的距离,SPRAYGROUND也在疫情期间狂修起了内功。

 

门店方面,公司更新了门店培训考核系统,优化门店服务,以增强消费者在实体门店的体验。

 

运营上,目前公司已与一家专业运营线上渠道的公司达成了合作协议,利用鲨鱼嘴较高辨识度的logo,在抖音、小红书等各个新模式平台做标签化,达到从私域最大化引流,增加品牌露出及粉丝量。除此之外,公司也将开启新零售模式,通过打造自有“微商城+直播”模式的城市会员中心,将单一门店原本三公里左右的辐射范围扩充至15公里等。

 

在人设的打造方面,SPRAYGROUNDins上有约70W粉丝,曾先后与NBA的JR Smnith、o’Neal、足球皇马的Marcelo、MLB纽约巨人球员Odell Beckham、切尔西球星William等球星达成合作。此外,还推出过漫威死侍、七龙珠、FORTNITE「堡垒之夜」、JAWS、DC营业、Rick and Morty等涵盖了电影、动漫、游戏、体育等领域的联名款更有伊丽莎白女王强势带货!

 

接下来SPRAYGROUND将持续寻找更多元的文化进行联名,在国内市场尝试更多可能性,将sprayground标签化。

 

此外,考虑到18~25岁这一特殊年龄段人群的消费能力,SPRAYGROUND也在尝试通过简化品类、丰富设计的内容和文化等方式来降低成本,从而在个别品类中达到降价的目的。

 

作为一个辨识度极高的潮牌包品牌,SPRAYGROUND在国内市场可以说处于一个全新的品类,恰好能够与传统服装进行互补。




作者 | 小凛

编辑&校对 | 夏目

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