专访｜诸老大CEO 吴大星：这个和粽子较上劲的男人说，老字号得这么“玩”

岩品牌营运副总 丁敬现_

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2019年粽子的总销售额超过百亿，传统粽子行业未来的机会，或在于产品创新和消费者的认知创新。
传说，粽子是为祭奠投江的屈原而传承下来的。到了晋代，粽子成为了端午节必不可少的食物。如今，作为中国历史文化积淀最深厚的传统食品之一，粽子亦影响到了日本、越南以及华人聚居的新加坡、马来西亚、缅甸等地。 受疫情影响，今年春节、元宵，乃至五一旅游季，全国消费都不如以往。面对即将到来的端午节，粽子行业又发展如何呢？

吴大星转战诸老大

中高端粽子市场潜力巨大

中国粽子市场的发展与国内消费者对传统文化的认可度，以及居民的生活水平不无关系。

据文化和旅游部统计，2019年端午节期间，全国国内旅游接待总人数为9597.8万人次，同比增长7.7%，实现旅游收入393.3亿元，同比增长8.6%，居民消费水平有明显提高。

中国电商委主任、中国电子商务产业联盟秘书长苏军分析：“这说明传统文化有着巨大的吸引力、爆发力和市场潜力，值得整个社会进行更加深入地挖掘。这样可以持续放大我国传统文化的效应，使我国传统的端午节文化能够继续发扬光大。”

与此同时，作为端午节传统美食，2019年粽子的总销售额超过百亿。消费数据显示，在端午节前一周，消费者共购买了1.23亿只粽子，同比增幅超过250%。咸鸭蛋的销量比2018年翻了三倍多。

回到2020年，粽子行业也受到了疫情的影响。 

“目前来说整个粽子行业都还处于减产的状态。因为中小企业受到疫情打击是普遍存在的，今年企业福利的发放、包括员工购买的积极性都会受到一定影响。”原五芳斋CEO、现诸老大CEO，吴大星在接受《新商网》采访时表示：“但是从诸老大今年的销售情况来看，线上销售额成长率已经达到了50%。”

作为业内老字号品牌复兴第一人，吴大星在就任五芳斋CEO期间，对五芳斋进行了大刀阔斧的组织革命。不仅系统地提出了《老字号的新玩法》理论，还通过立足市场足足15年的实战，成功把一个97年的老字号变成了一个新零售品牌的典范。

而同样是中国十大粽子品牌企业，创立于1877年的诸老大，以传承“枕头粽”成名。虽说是行业中的历史最悠久的中华老字号品牌，在甜粽上独树一帜、号称甜粽之王，但在市场占有率方面与五芳斋仍有一定差距。

选择诸老大来冲击下一个高峰，源于吴大星对传统粽子行业中高端消费市场的看好。 吴大星表示：“诸老大的主要消费者，基本都是对口味有更高要求的人。比如说咸粽，我们全部选用了黑猪肉等高端食材，料馅比例高达40%。也因为料馅比的关系，诸老大的粽子比其他品牌工艺相对会更复杂。在产品单价上，我们的礼盒都不低于79元，相比于其他品牌的粽子就会高一点。”

主动拥抱新零售，积极触达年轻人

在吴大星看来，传统粽子行业未来的机会，在于产品创新和消费者的认知创新。

除了在口味上多次打破了消费者对中国传统美食的固有看法外，诸老大还在2019年与麦德龙、天猫、盒马、吾皇万睡、网易严选、GLOBAL SCANNER、任小米、京东、满记甜品、百草味等各类线上线下渠道及品牌达成了合作，并不断扩大在抖音、小红书、微信、微博等新媒体平台的影响力。

一方面，诸老大与薇娅、李佳琦等数十位主播合作，与多个国民IP、网红品牌联名，积极拥抱最新热潮。另一方面，诸老大还联名了多个国家非物质文化遗产，不断探索国潮未来的发展方向，坚持发扬中国传统美食与文化。

2019年底，诸老大首次邀请了董璇成为品牌代言人，这也是粽子届第一次找明星代言。今年6月12日，诸老大还作为行业精致产品出现在了汪涵《向美好出发》的直播中。吴大星透露，诸老大或将在未来与亲民、有气质的娱乐性综艺节目合作。

近日，诸老大更与国茶品牌普小倩达成了联名合作。作为一个气质独特的新茶饮品牌，普小倩由著名投资人邱健先生、上海最好“色”女人、静色创始人静姐联合创立，对古老、正宗、传统普洱茶文化进行了当代全新时尚呈现。

对于一个百年老字号品牌来说，诸老大主动接触年轻人喜欢的、好玩的东西，只是新零售化的第一步。未来，品牌将持续向中国新生代推广中国的茶文化及粽子文化，带来更有趣的创新。

截至目前，诸老大线上门店已经实现了全渠道覆盖。

包括今年推出的冰冰粽、爆浆粽等更符合年轻消费者喜好的粽子口味在内，诸老大旗下拥有60多款口味的粽类产品，涵盖了新鲜粽、真空粽、经典礼盒、高端礼盒、国潮礼盒等系列，可根据客户需求定制口味、包装设计。

强大的供应链体系保证了诸老大的定制粽，能够在最快5天内送达到消费者手中。

而以“现包粽”为特色的诸老大线下门店，目前已在湖州地区开设了10多家。吴大星透露，品牌计划在未来两年之内将湖州门店的数量增至100家，覆盖湖州主要小区。

此外，诸老大在全国范围内入驻了将近20家盒马店。值得一提的是，诸老大还在上海开设了1家独立门店，计划未来逐步从江浙沪覆盖至全国，不排除开拓新模式的可能。

以“让更多人爱上美好中国味”为愿景的诸老大，作为一个历史悠久的中国老字号，在当代社会中更承担着复兴中华传统美食的责任。

如何把品牌更有深度、真正把产品做得更好吃，当诸老大搭上新零售，答案无疑会更加有意思。

作者 | 小凛

编辑&校对 | 夏目

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