专访 ｜ DressEase悦衣陈焱：首家pad自助选衣式品牌，如何打造服装销售高转化率？

岩品牌营运副总 丁敬现_

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发掘女装市场新赛道

创新购物体验

7月初，全国首家pad自助选衣女装店正式进驻杭州来福士广场。 这是DressEase悦衣的首次亮相。在商场官微、杭州各大自媒体、浙江卫视等多家媒体的轮番报道下，DressEase一时间出了圈。 店内无实体服装陈列、无干扰pad选衣、后台试衣间自动备衣，应召式店员、8个试衣间，每个接近4平米，新的购衣场景带给顾客一种自在、无压且舒适的购衣体验，顾客在试衣后的成交转化率高达52%。陈焱对开业期间的数据并没有感到轻松，因为他清醒地认识到这有可能只是初期红利，如何跑赢之后的赛程，仍然任重道远。

创业基因早已埋下

DressEase悦衣的创立并不是一个偶然的想法，从大学时期开始，陈焱及其团队就开始为创业做准备。 彼时，团队还未寻找到创业方向，但深知创业需要三个要素：团队、方向、资金。 在他们看来，团队是最重要的。三位创始人约定两周每人看一本书，每次会议时将各自的读书笔记分享出来。甚至于大学毕业后，其他两位创始人在哥伦比亚大学和香港大学攻读硕士期间，三人仍然保持一周两次的线上视频会议。 从谈论时下热点、阅读书籍，到寻找创业方向，都是他们日常沟通的重要话题。而这，在一定程度上，也让三人对创业这件事的基本价值观达到高度一致。 2018年，团队在纽约被Reformation女装门店的场景模式所吸引，顾客在电子大屏上选择想试穿的衣服，而后通过服务员叫号等待进入试衣间，同时，敞亮舒适的试衣间让顾客更加惬意自在，整个购物流程新颖且放松。这也就让彼时正在寻找创业项目的三个人眼前一亮。 在实地考察美国Reformation门店的运营情况、调研国内女装市场后，他们更坚定了这个想法。 他们看到，国内的传统女装线下门店场景固化、营销传统、体验平庸……“线下消费正在迭代升级，传统品牌综合供给端逐渐无法满足新一代消费者的需求，包括营销内容与渠道、场景体验、服务流程、购物环节等，大部分品牌依旧保留了传统的运营方式，没人愿意尝试做第一个吃螃蟹的人，我们就来做了。”DressEase联合创始人陈焱对《新商网》说道。
2019年10月底，DressEase正式成立。2020年7月1日，DressEase国内首店亮相杭州来福士广场。

碰壁、试错，尊重市场规律

单从项目酝酿到最终落地而言，DressEase的成长周期并不长，在项目未落地前，新模式很难被肯定。 陈焱向《新商网》透露，在去年和商业综合体接洽入驻事宜时，可谓四面碰壁。当时，项目已经投钱开始做小程序、App了，但是杭州多家购物中心对于这个新来者都持质疑态度。 在陈焱看来，被拒绝是理所当然。一方面，DressEase最开始的主张便是零陈列，但是如今市场上的传统女装门店都是将当季80%的服装陈列在店内，另一方面，不少招商负责人表示品牌过新，没有资历背书，风险过大。 但平均95后的创业团队，敢打敢拼、越挫越勇的势头却被点燃。被拒绝了两个多月之后，最终，团队和来福士广场的招商团队达成了合作意向。就这样，一个没有在中国市场上实验过的新潮购衣模式，开启了真正的线下运营。

人货分流。DressEase的购衣流程便是顾客进店后在pad上挑选自己喜欢的款式，点击将其加入试衣间，输入手机号码之后等待短信通知试衣间序号。与此同时，工作人员已在仓储间就位，将顾客所选的衣服通过推拉式的衣柜由仓储直达试衣间。最终实现店员不干扰，顾客自在舒服的一套选购试穿流程。 无疑，从开业截止到目前，DressEase呈现出来的数据相当亮眼，平均每天进店人数在70-80人左右，最高一天8个试衣间可轮番使用8次以上，平均一个人试衣6.2件，试衣排队时间超过1小时，最终顾客在试衣后的成交转化率高达52%。要知道，这要比电商服装零售正常转化率高出许多。

值得欣慰的是，在第一家门店落地后，不少购物中心相继对该DressEase模式表现出浓厚的兴趣。但陈焱和团队短期内并没有扩张的想法，反而是倾听消费者的诉求，不断做出改进，始终将用户体验放在首位。 陈焱直言，当初团队坚持自身对于模式设计的想法：零陈列，但根据顾客的实际选购需求，DressEase一直在小步迭代，实践+测试。门店中已经加入了少量的穿搭陈列，也在尝试将试衣间“展柜化”。顾客的意见和建议，是DressEase非常重视的。

用数据说话，成为新渠道

DressEase的模式是否受到大众认可？能否经得起推敲，现在似乎变得不言而喻。毕竟，品牌纯靠数据说话，已然让其创始团队有了底气。

从进店开始，消费者和商品之间产生的所有交互，都演化成了后台有迹可循的数据库。后台数据可以检测到各款服装被浏览的次数、各个页面停留的时常、服装试穿次数、成交数据等。陈焱表示，这简化了复盘的难度，摆脱了传统服装门店需要依靠人工的低效率。

正如上文提到的，不少顾客表示现在门店的SKU不多，在采访中陈焱也给出了解决方案。

除了会增添新的买手，加大自主品牌选衣品类和数量之余，DressEase要做一个线下新渠道，让更多的第三方服装品牌入驻到平台上。陈焱补充了这样做的理由：“如今市场上服装品牌很多，竞争大，团队希望DressEase线下门店能成为一个新渠道，让更多消费者挑选到适合自己的衣服。”

值得一提的是，在采访的前一天，DressEase刚刚确定第一家入驻品牌，截止到发稿前，DressEase已经确定了5家入驻品牌。并会在不久之后正式在门店中呈现给消费者。

当DressEase成为一个平台之后，它的未来将变成X，即无限可能。这一点，得到了陈焱的认同，“DressEase以后再继续拓张的时候，我们也会根据不同的消费人群定位来打造DressEase的子品牌。例如，后续针对女性白领，可能会有DressEase-office lady。当然，也会有更多的情侣主题、亲子主题甚至汉服主题等。但不管如何，我们门店的消费认知都是建立在场景模式上，让消费者一进来看到购衣场景，就知道，这是DressEase的子品牌。”

女装市场刚需强，存量大，这是DressEase三位创始人决定从女装入手的原因之一。但在此之前，三人对于服装行业一无所知。可以说，他们从调研开始，一点点在弥补服装知识。但无所畏惧，正是95后创业者们身上独有的标签。

陈焱表示，未来一年时间里，DressEase将会铺设3家直营，3-5年内以杭州为大本营，向华东地区铺设10家左右直营店。此外，DressEase也将在8月开始启动首轮融资。

相关数据显示，我国女装行业市场规模在2019年突破万亿元，同比增长4.95%。预计2020年我国女装市场规模将达10712亿元。在这条万亿赛道上，DressEase还刚起航。正如陈焱在采访中表达对于创业的态度，“创业有99%会失败，我们做好了失败的准备，但丝毫不会松懈。试错了，是青春，试对了，是成长。但不论结果如何，必当全力以赴”。

作者 | 小智

编辑&校对 | 夏目

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