专访 | 参半张轶：如何在日化品存量市场中找到蓝海商机？
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“中国所有的消费品赛道都可以重做一遍。”这是近几年流行在消费品圈的一句话。 这得到了不少消费品创业赛道创业者的一致认同。其中，包括参半。从2018年3月第一次在国内上市，主打“像护理皮肤一样滋养口腔”的理念，推出甜橙、燕窝、鱼子酱等不同系列的牙膏，便一炮走红。清新的包装，突破常规功能性之外的用材，让消费者祭出腰包的同时，资本市场的口袋也被掏了一遍。 回顾参半的融资过程，让不少同类参赛选手望其项背。2018年6月，参半获得数千万元Pre-A轮融资，仅过去四个月，便又斩获千万元的A轮融资。而后在2019年5月，它再次获得永辉集团董事长张轩松个人的五千万元投资。如今到了2020年，由参半孵化的全新彩妆品牌牌技于3月份获得两千万元Pre-A轮融资，投资方为梅花创投。 虽然参半联合创始人张轶表示，不能简单地用资本市场的融资情况来判断一个品牌的成功与否。但在大多仍然用世俗且功利的目光看待资本市场的，参半无疑成功且瞩目。 如今，参半在线上历经2年多的打磨之后，于6月在温州万象城首次落地线下实体店，并在7月底进驻杭州湖滨银泰in77，而深圳壹方城店也将在9月初开业。这个以网红为之熟稔的品牌，开始走进了线下的顶级商圈。 线上狂奔持续收获流量，到如今开始布局线下跑马圈地，两条腿并行的战略举措让参半的步伐迈得更快。
“足够长的坡，足够湿的雪”
巴菲特曾表示，要找的企业需要具备足够长的坡和足够湿的雪（解读：“足够长的坡”指产品和模式具有持续稳定的需求和长期的成长环境，“足够厚的雪”指企业拥有持续稳定的竞争优势和创造额外价值的能力）。
张轶极度推崇这个观点，他同时觉得参半完美地满足了这个条件。而真正让他从以往近十年左右的金融领域跨界加入参半，张轶有自己的思考。
从行业自身而言，应对大环境的波动，消费品本身抗周期能力比较强，同时中国现存的很多领域的消费品，在过往中已将功能性维度满足了七八成；但在体验性维度上，无论从产品方面还是从整个线下触达消费者的层面，仍值得进一步挖掘。若从多维世界而非二维平面来看消费品赛道仍是一片蓝海。
其次，张轶自身的职业履历也为他的跨界背书。最早，他在香港就职于老牌的管理咨询公司美世咨询，为包括汇丰银行、野村证券等多家跨国企业的亚太管理层提供亚太区域内的管理优化和解决方案。之后又两次自主创业：第一次创业是做金融类的求职及培训平台“职业梦”，而后又联合创立了实体空间投资平台“多彩投”，主要为酒店、精品民宿和商业地产类项目进行融资。值得注意的是，张轶是参半的早期主要投资人，在经历了参半的成长后，于今年初作为联合创始人正式加入参半。
参半隶属于深圳小阔科技有限公司。在2015年成立初期，公司的产品是智能声波牙刷品牌oralshark。到2017年顺势而为推出了新品牌参半做牙膏产品，再到2019年推出牌技彩妆。在张轶看来，每次创新或研发新产品，都是顺应消费趋势。从某种程度上来说，参半的发展正是足够长的坡和足够湿的雪的现实写照。
高筑产品壁垒
如果说找对了创业赛道代表着成功了一半，那么对于产品上的精益求精，则是参半得以打造竞争壁垒的手段。 从一开始做参半，初创团队对于后续产品的研发便有着清晰的认知。“我们就是要做一款在市面上极具辨识度和差异化的产品。”张轶对《新商网》说道。 而这，在参半的产品设计中可见端倪，每个环节都把整个产品精神融合在里面。整个参半产品的美学符号都不同凡响：邮票的图案贯穿产品的包装；包材市面上所有的牙膏都不同，单看瓶身，会以为是护手霜、防晒霜或爽肤水；再到挤出呈现出啫喱状的膏体，清新的果味以及所添加的鱼子酱、燕窝等配方。最终融合汇总，让消费者形成一种强记忆点，对外观到味道形成了深刻的印象，从而达到整个体验下来绕梁三日的感觉。
“我们对于产品的设计和开发是有严重洁癖的，并不像其他产品所谓的创新那样仅仅是在颜色的明暗、或者包装的设计上进行微创新。我们无法忍受做平庸的产品，我们的核心逻辑便是要做出真正有差异化的产品，令我们兴奋、会让市场青睐的产品。在现有1万多个品牌中，我们不愿再去增加一个毫无意义的平庸分母，这样不会给整个商业社会带来价值。”张轶分享道。 无疑，参半做到了这些。从某种程度上来讲，它在日化品赛道平静的水面上激起了不小的浪花。 如今，线下店的开业将会弥补线上不足以完全发挥的优势，让顾客可以更近距离、360度无死角，近距离欣赏，并真正嗅到产品的独特气味。值得注意的是，得益于内部强大的产品研发技术，参半门店的产品都是自有产品。这跟当下火热的彩妆集合店调色师、WOW COLOUR有着显著差异。而随着SKU的扩充，这也将使得参半的壁垒越来越厚。
参半的壁垒在于产品端，张轶坚信于此。产品是品牌扩张乘数效应中的底数，决定了用户的留存度、顾客对产品的反馈、以及口碑传播的可能性，底数直接决定了品牌乘数效应时的绝对增速；而市场推广则是品牌的传声筒和放大镜，也是品牌乘数效应中的幂次方。如果产品由于产品力的匮乏而只能带来负面的传播效应，那么就相当于给品牌绑了一个定时炸弹，开启了死亡倒计时。 通过线上旗舰店、线下门店、微博、微信、小红书等不同平台用户的反馈，及时收集数据，对于后期无论是产品迭代还是产品优化等方面，并解决用户的消费痛点，都相当于有了重要的参考依据。 正如在采访中《新商网》问到张轶，是否担心别的品牌恶意模仿以此搅乱市场？他答道，产品模仿自古以来一直存在，但是参半的重心、注意力不应该被这些干扰项所困扰，而是仍然专注于产品研发，提供给顾客更多的有价值且实用的产品，而不是因被模仿和抄袭而停止向前，那岂不是本末倒置吗。
数据凸显稳健增长
数据显示，2017年中国牙膏市场规模为258亿，2016-2020年间，中国牙膏市场平均复合增长率预计为6.9%。牙膏市场一直保持着稳健增长，但这个向来由大公司垄断的细分赛道，杀出了参半这匹黑马。 说参半是黑马，这并没有夸大其词，其背后的数据完全可以佐证这一说法。 参半向《新商网》分享道，现在单月销售额突破1000万，2019年全年销售额过亿，同比增长超过30%。参半的客单价约为150元，复购率超过25%，现共有150余项SKC，每季度还会有上新2-3个产品，其中SKC更新数量为8-10个。最重要的是，参半在各个平台的累计粉丝数现已突破50万。 可以看得出，参半的成绩令行业瞩目，而这离不开参半一步一脚印、从线上到线下根据能力圈进行有质量增长的策略和态度。
初期，依靠做电动牙刷期间铺开的代理商渠道，为参半带来了很好的现金流；同时选准带货主播李佳琦，并得到强烈推荐，让参半享受早期直播红利；再加上Lisa、李小冉、景甜、包文婧等明星的加持，为其火遍小红书、云集等种草社交平台得到铺垫，进而也助力它在天猫、京东等传统电商平台上站稳脚跟。 线上的红利，延续到线下。通过陆续进驻温州万象城、杭州湖滨银泰in77这些颇具人气的各城市顶尖购物中心，让参半在线下的发展中开了个好头。
“现阶段的重点要将单店模式跑通，并优化门店的坪效。目前线下门店的销售数据还不具备参考意义，因为我们还有非常大的优化空间。”张轶对《新商网》说道。“线上你可能有几百万上千万的流量；但是到了线下，稀释到了整个中国庞大的人口基数里，对于每一个地方来说，你都是一个新品牌。过往在线上获取流量的方式呈现散射式的，全国各个区域都有你的用户；而现在要针对区域做集中布局，通过线下门店在区域形式用户密集度，这样会与线上积累的流量良性循环，达到广度和深度兼备的效果。” 正如张轶一直强调的那样，参半不会盲目跟风，而是严格按照自身的能力圈来量身定制每一步战略举措。短期内，参半将首先着重在华东、华南继续做线下门店的拓张，中期将逐步覆盖华北及西南市场。这便是参半的战局，且拭目以待。
作者 | 小智
编辑&校对 | 夏目
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