专访｜Erno Laszlo奥伦纳素 中国品牌总经理Kevin Zhang：从细分领域切入、以迅猛增速，玩转中国本土化打法
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我国化妆品零售仍然保持快速增长
今年1-8月，中国化妆品零售总额1996亿元，同比增长3.2%。疫情影响下，我国化妆品零售保持增长，中高端化妆品、彩妆呈现快速增长态势，高端化妆品市场规模增速持续高于大众化妆品，带动整体化妆品市场规模增速回升。
而天猫双十一护肤品销售额排名也证实了这一点，国外高端护肤品牌正保持着80%的飞速增长。究其原因，在互联网的深度参与下，产品端的沟通模式、消费观的变化正愈来越大。
00后消费群体更习惯通过互联网来链接外部信息，获取信息的渠道更多、了解得更全面，但同时对护肤品功效的需求也更加明确。在此基础上，他们对价格的敏感度就会相对降低，高端护肤品牌对消费者的教育难度反而是降低了。
同时，Erno Laszlo奥伦纳素中国区品牌总经理Kevin Zhang向《新商网》透露：“随着互联路径的缩短，供应链发生了变化。消费者能够以更高的性价比去获得产品，高端护肤品在竞争当中获得了一定的优势。同时，原本比较小众的高端护肤品牌，也获得了通过绕开传统重资产的竞争模式去触达消费者的机会，更加剧了市场竞争。”
向来低调，购买人群忠诚度极高
“最知名的小众名牌”这个矛盾的称谓，完美地道出了Erno Laszlo奥伦纳素的妙处：它的知名是仅属于少数人的。
Erno Laszlo奥伦纳素是玛丽莲·梦露生前唯一代言的护肤品牌。奥黛丽·赫本曾表示：「我的美丽一半来自于我的母亲，另一半来自奥伦纳素」，传奇总统肯尼迪，其夫人杰奎琳•肯尼迪亦是它的忠实簇拥者。
直到如今，品牌爆款口碑产品-冰白面膜（产品官方名称：奥伦纳素水滢清爽面膜）曾被《时尚芭莎》评为 100 件绝对值得拥有的美容产品，是2020年天猫双十一高端涂抹面膜的NO.1。而另一款明星产品豆腐霜（产品官方名称：奥伦纳素活力润泽晚霜），到现在也是一众好莱坞明星的心头好。
Erno Laszlo奥伦纳素起源于1927年，品牌创始人奥伦纳素医生在“现代皮肤病学之父”Max Joseph教授的指导下学习皮肤病理学和疾病学。起初奥伦纳素医生定制化的为贵族名媛、社交名流等解决各类皮肤困扰。因治愈了匈牙利公主的皮肤问题，挽救了她的婚姻而声名大噪，推出了同名品牌。
作为第一个以皮肤科医生的身份创立护肤品牌的人，Erno Laszlo医生在肌肤护理方面保持着领先于时代的创新性和钻研精神。他首先研发出了含有SPF值的皮肤护理产品和针对痘痘肌皮肤护理产品线，并第一个提出了“仪式”护肤程序的概念，是率先引入我们今天所熟知的双重清洁概念——洁颜油、洁面皂的人。
直到80年代前，品牌都一直都采取会员制，延续着奥伦纳素医生一对一为消费者诊断并定制护肤产品的服务。
绕开传统竞争模式，触达消费者
产品质量和功效，满足消费者不断升级的护肤需求，是奥伦纳素研发的重心。
Erno Laszlo奥伦纳素在中国市场目前拥有30+SKU，每年会有8~10个SKU的新产品上新和迭代，从涂抹面膜、眼膜、泥膜等细分领域切入市场同时，也在高端抗衰面霜，精华等品类上满足消费者更加精细化的需求。
以科技为先导，品牌以经典的自然成分和卓越功效闻名。产品经由配方专家和临床专家评估，并在医生监督下进行临床研究、消费者感知测试，以证明配方可能起作用的科学原理。
如即将在2021年推出的冰白精华更采用先进微流体技术，气泡包裹住精华颗粒的生产微封装技术，是一种独特的工艺，拥有29项已验证专利。
与此同时，Erno Laszlo奥伦纳素在全球范围内与原材料供应商展开了各种合作。以冰白面膜为例，其三重矿物复合物源自死海，是最纯净的矿物质来源。Erno Laszlo奥伦纳素实验室测试并选择了每一批通过法国专利工艺、从死海蒸发出来的碳酸镁，达到了目前业内最高的纯度。
作为一个全球性的品牌，Erno Laszlo奥伦纳素在法国、瑞士、韩国和美国等世界各地设有生产基地，用最新技术的设备，以确保最高的质量标准和可持续性。
Kevin Zhang透露：“新冰白精华的设施是一个碳中和制造基地，是第一个获得LEED-Silver认证的美容制造建筑之一，也是确保产品在0氢化物压力的条件下生产出来的条件之一。”
显而易见的是，Erno Laszlo奥伦纳素瞄准的多是拥有明确生活态度、追求精致生活的消费群体。品牌线下门店客单价为2200元左右，线上门店客单价为1000元左右。
2014年，Erno Laszlo奥伦纳素以授权代理的模式在中国大陆开设了第一家百货商场。2019年，Erno Laszlo奥伦纳素收回品牌代理权，开始大力拓展中国市场。
迄今为止，Erno Laszlo奥伦纳素在国内开设了18家门店，其中今年开设门店有11家，以30平方米的高端百货商场的中岛店为主，部分面积在50平方米左右的购物中心边厅店。同时Erno Laszlo奥伦纳素在天猫、京东、微信商城、淘宝等线上渠道进行了全面布局，初步完成了线上线下一体化建设。
不难看出，Erno Laszlo奥伦纳素在中国的打法非常本土化。这也得益于品牌在团队建设上的本土化。目前公司成员均为中国本土人才，Kevin本人也在美妆护肤行业拥有20多年的工作经验，前后曾服务于联合利华、欧莱雅、爱茉莉太平洋等集团。
以他对中国市场的了解，Erno Laszlo奥伦纳素想要绕开传统大牌的激烈竞争，就必须找到品牌差异化的竞争模式。
首先，将美国专业美容院线的美容手法引入了国内，同时为线上线下的消费者提供专业SPA级服务体验，是品牌在全渠道获得超过70%增长的秘诀。
与此同时，Erno Laszlo奥伦纳素还在新的社交媒体投入资源以获得像抖音、小红书、B站等年轻群体、高级白领及部分贵妇群体的青睐，也会通过和李佳琦深度合作等方式，积极参与直播玩法。
此外，品牌从2019下半年起开始从线下门店入手、构建私域流量。目前品牌每个线下门店均建立了约10个微信群与消费者进行互动。这些私域群的运营保证品牌在疫情期间获得45%+的老顾客复购率和60%的销售增长。
尽管在私域领域摸索到一些玩法，但这还远远不够，Kevin认为：“目前品牌在私域运营上着力解决的问题是后台系统算法，以及如何让品牌与消费者互动方式产生粘性。”
切入细分领域，优先服务好已有消费群体
一个很有趣的现象是，凭借着极具仪式感的产品以及深入本土化的运营加持下，Erno Laszlo奥伦纳素在整个疫情期间的市盈率增长十分亮眼，而疫情对品牌的影响来自于下半年。
由于全球疫情的蔓延，以及中国经济的恢复，几乎全球的护肤产品都集中到了国内市场，包括高端大牌在内的整个护肤品市场出现了激烈的价格竞争与广告竞争等情况。再加上，消费者在疫情影响下更加注重起生活品质、对护肤的追求更加迫切，高端美妆护肤品牌的增长趋势也越来越明显。
Kevin表示：“疫情会更快地去迫使每一个美妆品牌去思考如何首先在某一个细分领域做到极致，这会导致市场变得日趋成熟。”差异化和独特性是小众品牌崛起的关键。
而对Erno Laszlo奥伦纳素而言，专注于高端涂抹面膜领域，致力打造No.1院线护肤品牌，在睡眠面膜、眼膜，甚至泥膜等细分项中做到领先位置，并且针对目前市场上对高压、熬夜等情况提出的新需求，研发强功效性的产品，为消费者带来更贴心的服务，显然是比单纯的参与价格竞争更重要的事情。
Kevin说：“我们还是希望把精力和资源投入到更好的产品研发和服务上面去。未来我们致力于服务好更多的消费者。门店扩展的速度、生意规模的扩大，都是在品牌愿景背后自然而然所展现出来的一些变化而已。”
作者 | 小凛
编辑&校对 | 夏目
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