专访｜杭州奥克斯广场总经理张华：以周边市场环境为基准，打造年轻、潮流的体验场景社交空间
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契合以办公人群为核心的独特消费环境
对于中国商业发展而言，新晋一线城市杭州有着举足轻重的地位。
如果说G20峰会为世界了解杭州打开一扇窗。即将到来的亚运会，注定将再次助推这座城市走向国际化。而阿里巴巴的创举一次次刷新了互联网行业的记录，更将世界人民的眼光吸引到了位于杭州余杭的未来科技城。
瞄准杭州购物中心布局空白点：未来科技城
随着以阿里巴巴为引擎的众多科创企业崛起，吸引大量高、精、尖产业入驻，高知高智人群导入。余杭板块以科技引领未来，成为了省内唯一、全国首批区域双创示范基地。
而未来科技城核心的商业综合体，虽然有亲橙里、EFC、博雅城、城西宝龙城，以及核心区外的印象城和万达等，但总体而言，大型商业配套并不多。
从2020年余杭商业用地规划情况不难看出，从最东边的EFC欧美金融城到最西边的城西宝龙广场，直线距离不超过2公里；最北的美瑭广场到最南端的富力中心购物中心，直线距离也不超过2公里。未来科技城核心区内，不到2公里，可能会出现7家商场同开的景象。但目前已经开业或在建的的商业，体量普遍较小。
杭州奥克斯广场总经理张华在接受《新商网》采访时表示：“但从数量上来看，全国乃至杭州的购物中心都是已经是超饱和状态了，甲方招商运营已经和5年前完全不同了。我们闲聊的时候甚至曾开玩笑说，未来可能有1/3的购物中心逐渐在市场中消失。”
他补充：“但目前来看，也存在局部的空白点，如未来科技城板块。”
从政府规划的以4平方公里为启动区的未来科技城板块而言，周围办公供应量约有600万方。按照人均办公面积反推，未来至少有200万的办公人群。
由于互联网高端产业链的孵化助力，该区域聚集了大量的高科技的人才。新中产、商务白领、年轻家庭聚集，消费者年轻化、消费水平高、消费目标性强、熟练电商购物等特征明显，消费需求强大。
与此同时，未来科技城板块的常住人口较少。从商业地产板块的角度而言，可以说非常特殊。
“未来科技城板块出现大型购物中心的几率并不高。”张华介绍：“纯购物中心商业项目，资金沉淀量非常大，而政府层面却基本没有住宅规划，以至于周边都是以办公为主，这对一般开发商来说，是很难承接的。真正大的购物中心可能就是EFC。”
针对杭州奥克斯广场周边的市场环境，团队将项目定位服务于办公的消费客群的商业配套，以体验、社交为亮点，打造场景企业社交空间，吸引四周的消费人群。
张华表示：“现在余杭区今年的GDP已经超过萧山，上升势头明显。奥克斯商业集团对于未来科技城核心板块的前景非常看好。尤其是地铁机场线、高铁西站的交通枢纽打通之后，必将进一步激发大城西板块的活力。”
2019年9月24日，杭州未来科技城摩天地标——约280米奥克斯中心核心筒封顶。不仅代表着未来科技城现在的制高点，更代表未来科技城向上的超级雄心。
坐拥双地铁枢纽（5号线已通车，规划机场快线），近杭州西站（在建），占地6.7万方的奥克斯中心作为名副其实的TOD地标，也将极大丰富未来科技城板块的商业生态。
契合以办公人群为核心的独特消费环境
与传统市中心的这种购物中心不同，独特的人文环境也决定了杭州奥克斯广场周末与平常的客流、销售数据，可能会出现倒挂的情况。
招商方面，杭州奥克斯广场将包括潮牌服装在内的、本该作为主流的零售业比例下调至6%左右，将配套餐饮比例提至了40%多。此外，包括影院、健身、KTV等娱乐业态的占比，也在30%以上。
张华介绍，杭州奥克斯广场目前的9大主力店，包括餐饮配套等95%的招商都已完成，仅有一、二、负一楼的少量位置，还在等待一些定位偏高的品牌入驻。此外，已入驻的品牌中，约有80%以上都是区域首店。
“商业其实存在良性和恶性循环。如果一开始定位不准、品牌组合不合理、品质不过关的话，好的品牌再不会进来了。”他强调：“我们招商的时候，就已经尽量与EFC、华夏等购物中心避开了。现在重复的只有星巴克、7分甜，尽量规避了一些同业竞争。”
主题是吸引品牌商户入驻的一大原因。
杭州奥克斯广场在多变、主题、互动等基础上，打造了酷比潮街、糖果星球、幻彩大道、电竞广场等4大主题街区，以及与中国健美协会联合打造的一个专业级攀岩外墙。
团队将高科技融入到4大主题街区，以吸引周边作为高科技从业者的消费客群。同时，利用主题街区，为消费者提供一个释放压力的空间与方式。张华透露：“目前2-3F连廊重点打造4大主题街区，而在4楼连廊场景并不多，做得也比较空旷，就是基于消费群体特征，打造一个共享办公的概念。”
而攀岩外墙作为另一大亮点，未来每年将承担5～6次省级及以上专业级别的攀岩比赛，为购物中心带来更多客流，甚至能够在一定程度上提升项目知名度。
项目也因此吸引到了许多主题相关的优秀品牌入驻。
除此之外，打动品牌商户的，还有奥克斯广场的管理经验与运营理念。
杭州奥克斯广场的主要运营团队成员，均来自于总部相关部门，其中约有70%来自标杆广场的核心团队。张华坦言：“虽然奥克斯广场不是一个很大的商管公司，但从一开始，就是以标杆广场为基准启动组建的。在各时间节点的活动、招商、运营都由总部管控，思路清晰。”
同时，奥克斯广场一直贯彻“重服务”的运营理念，将环境品质、营销培训等细节管控等精细化，以确保商场的品牌组合对市场有吸引力、所有吸客行为都行之有效。
以2014年开业、占地面积6.6万方、位置较偏、办公群较多的长沙奥克斯缤纷广场为例。其原本被定位为社区性邻里型购物中心，随着西周住宅入住率的逐步上升，常驻居民的增多，项目精确了“新家庭”主题，主打家庭亲子。从2015年底开始直至2019年，项目每年业绩均达到了15%的增速。
而作为疫情后开业的购物中心，杭州奥克斯广场不仅在安全管理措施方面会更加精细，同时也考虑在一般营销模式的基础上与品牌商家、品牌商家合作，开放线上会员系统，协助商家更好的完成推广。
“疫情改变了消费行为。今年可能觉得变了10%，但3年以后，或许就彻底颠覆了。”张华认为：“无论市场怎么变，我们都要及时摸清楚当下的变化趋势。所以现在的购物中心，在企业场景下，社交、娱乐功能的比例会越来愈大。”
精准定位：周边市场的环境是源头
对于购物中心对体验业态的限制，张华的看法是，有利有弊。BOX式的购物中心虽然没有开放式街区灵活的营业时间，但无论是活动开面还是环境的可控性都远高于后者。
“封闭式购物中心存在层高限制，而开放式的话改造成本相对来说更低。从消防规范等角度来说，BOX式购物中心对一些大型娱乐，也是有心无力。”他表示：“但BOX式购物中心的动性、可视性会更加合理，门店径深、间距也有更多的操作空间。同时，购物中心客流共享的优势更强。业态规划上，利用率相对来说也更高。”
张华表示：“周边市场的环境才是源头，购物中心规划的面积、主题、品牌结构、定位等，都要与周边客流匹配。其次，后期运营非常重要，品牌内部要形成互动。组合完备的话，商场辐射到5公里、10公里也是有可能的。”
杭州奥克斯广场将首先聚焦3公里范围之内的人群，并在未来逐步扩大辐射直径。
作者 | 小凛
编辑&校对 | 索隆
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