专访｜Lullaby摇篮曲创始人 夏曳 ：线上店粉丝35W+，Lolita品牌为何纷纷布局线下市场？

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Lolita开始从小众向大众化探索

 

无论漫展、艺术展和文艺演出，还是在人来人往的购物中心、电影院、写字楼、百货超市，如今“穿着花花绿绿的及膝群、搭配着长筒袜和蕾丝装饰，有些还带着假发”的年轻女性，已经随处可见。

她们被称为Lo娘，也就是Lolita服饰的女性消费者。

Lolita服饰风格启发自十九世纪维多利亚时代女装和洛可可时期的精细服装，也受西方哥特与朋克次文化的影响，并由日本的原宿街头发扬光大，定型成上述场景中的典型装扮。

国内，Lolita的店铺几乎都起源于淘宝，最早可以追溯到2004年。Lullaby摇篮曲创始人夏曳在接受《新商网》采访时表示：“近几年，Lolita产业链越发成熟，开始从小众向大众化探索，也逐渐吸引了多方资本的注意。”

“为爱发电”的创业者

作为一个Lolita店主，夏曳是一位妥妥的95后。但与当今许多凭借爱好创立自身品牌的Lolita店主不同，她与Lolita的邂逅要一直追溯到小学：“当时学校对面有卖那种动漫人物、SD娃娃的贴纸，那时候开始对这方面感兴趣，然后通过外网慢慢开始摸索了。” 十年如一日的爱好，拥有明确目标的她顺利考入了中国美院服装设计系，并在大学期间成为了Lolita服装设计师。2016年，Lolita服装迎来第一次狂欢，这款在业内销量首次过万、热度排名第一的大萌款“占星猫”系列，正是夏曳与同学的联合之作。 据她回忆：“自那一款之后，大家对国牌有了信心，同时我也因此有信心不再仅作为一个设计师，而是选择创业，做自己的品牌。” 当时，中国Lolita市场仍处于日牌垄断的情况，国牌屈指可数，连消费者的社交平台也不过刚从贴吧转到微博。但因为国牌立足线上、成本更低，相比日牌动辄上千的价格，后者400元往上的均价仍然赢得了极大的生存空间。 而如今，Lolita文化在日本已开始式微。随着原宿系纸质杂志相继停刊，原宿时尚逐渐没落，在原宿街头已经很难见到Lo娘的身影。 同时，在国内的国牌以裂变式增多、竞争逐渐激烈的情况下，Lo裙客单价缓慢降低，Lo圈孵化出了更友好的土壤。而借助网络的推广，Lolita作为深受部分年轻人喜爱的一种文化，流行速度似乎比当年在日本更快。 在BABY和AngelicPretty等日本知名品牌如今的茶会上，台下坐着的俨然大半都是中国Lo娘。 “2018年末、2019年初，抖音有一个叫‘夫人不吃鱼’的Lolota变装博主，虽然因为这个博主是网红团队做起来的，圈内比较抵触，最终又消失下去了。但是，她确实将很多本来不知道Lolita的人，带入了圈内。后面还有谢安然展会出圈，今年去参加创造营。” 夏曳表示：“2019年初，整个Lo圈迎来了一次狂欢。包括摇篮曲在内，至少有5、6家Lolita品牌卖出了上万件Lo裙，另外还有多家门店卖出几千件。” 作为一个小众圈子，Lolita商家平常都不会选择同一时段上新。线上门店，平时几乎每月仅卖一千上下，即便是出过古董人偶、纯色马戏团、心跳系列等多款爆品的摇篮曲，单品卖3000、4000件也是非常不错的状态。

“童话洋装”摇篮曲

据Lolita时尚杂志《girlism 少女主义》提供的数据，截至2020年3月份，登记在册的国产Lolita品牌已经超过600家，风格也早不再限于Classic、Sweet、Gothic等。

在这其中，摇篮曲主打童话风格系列，以童话风洋装成名。“我们每个系列都会有一个故事，包括下线门店的墙上就会有画立绘，衣柜上面也有各系列款式的介绍图。店内所有的展柜、吧台、甚至装饰性的贴纸等道具均为定制，以突出摇篮曲的IP形象。”夏曳透露：“我们的产品相对而言还是比较正统的路线，以后也不会过多的追求特别的日常化。”

从2016年开线上店到现在，摇篮曲旗下两家淘宝店粉丝总和已达到35W+。2018年底，品牌开始与买手店合作，做到单店出货几百件的盛况。2020年6月份，摇篮曲第一家线下门店在上海开业，如今摇篮曲的第二家门店也在双十二顺利落户杭州湖滨in77的Z时代街区。

“只要疫情不要再卷土重来，我们之后还会继续开线下门店。”夏曳坦言：“成都、广州是最优先的，会选择人流量最高、有匹配氛围的商场。未来几年基本上会铺满一线城市。”

品牌至今产出了15～16个系列的产品，每个系列里面大概有3～8条裙子，并以每年至少4个新系列的速度不断在丰富。主要消费群体以学生为主。考虑到单条裙子500元左右的价格，可以说对这些女性消费者的消费能力也有一定的要求。

但相对来说，审美的认可比所谓的年龄限制更重要，夏曳强调：“没有什么年龄该穿什么风格的说法。目前，三四十岁的Lo娘也很多，日本Lolita文化大使就是三十多岁，只是可能年纪稍长会更偏向于Classical 风格。”

 

因为是小众服饰，Lolita的产品一般都先预售再向厂家下单。比如预售了100件，摇篮曲一般会定做110～120件，剩下做多或者跑单的产品，最后会以比预售价更贵的现货形式售卖。热门一点的款式的话，甚至现货一出来就没了。

这与日常服装有很大区别，也使得Lolita品牌落户线下门店会出现现货断层的情况。

“目前杭州门店就有断货现象了。”夏曳坦言：“一方面，我们现在会给线下门店一定的预售份额，甚至会有现货掉落。另一方面，我们也在考虑，未来线上线下门店的款式可能会有一定的区分。另外，考虑到抖音等视频带货极短的实效性，我们接下来会考虑现货跟预售同时进行。”

Lo裙的做工尤其复杂，在线下门店看到的成品与在网上看到的图片，是完全不一样的感觉，也更加体现了消费者对产品质量的高要求。

反过来，Lolita在品牌与生产工厂合作时，其非标准的复杂工艺和小订单量却也成为了限制其成本的最大壁垒。为了品质甚至不惜自己开发面料的摇篮曲，当然也不例外。

为此，后者除了长期合作的工厂外，还与其他多个外贸工厂达成了合作。在批量较小的情况下，一定程度上解决了工艺问题。夏曳表示：“仓库拥有独立的质检部门，以确保每一批货的质量。”

“2020”这个谷底

较小的体量，导致行业至今还未诞生一家拥有自有工厂的品牌。但反过来，这一阶段，品牌获利的比例也相对较高。
Lolita行业前两年的盛况，将这个小众文化推到了大众眼前，促使资本以及其他领域的商家蜂拥而至，导致消费群体的增长远低于品牌数量增长的速度，出现了大量分流的情况。
可以说，2020年注定成为Lolita行业的一个低谷。而疫情更恶化了这一情况。
“虽说2020年整个行业也出了不少优秀的作品，但市场反馈依然相对冷淡。”夏曳透露：“多家店2020年都撑不下去就淘汰了。”疫情期间，消费者整体购物欲望下降，是再现实不过的事。
一方面，疫情减少了消费者的社交需求，各类线下茶会、漫展的相继取消，使得整个市场开始紧缩。另一方面，高昂产品单价，也使得Lolita的大量的顾客直接流失到了隔壁——单价更具吸引力的JK制服圈。
面对如此情况，摇篮曲现今的成本，依旧控制在品牌在2020年1、2月份的利润当中。夏曳透露，“毕竟Lolita也是我喜欢并坚持了十几年的东西，我并不希望只存在其文化巅峰的时候，我觉得，任何文化都是靠一个个独立的个体，共同去成就的。” 
 “Lolita国牌有80%诞生于淘宝，消费者的感觉可能不是很厉害，会有产品应该比较便宜的刻板印象。所以我们更不能一直都只仅限于线上淘宝或者是线上平台进行推广。这样，行业也好，或者摇篮曲的品牌文化价值也好，都上不去。”
目前，摇篮曲在微博有30W+粉丝，2020年下半年，品牌也已开始布局抖音、小红书等社交平台。而通过开设实体门店提升品牌形象与品牌力，也是在让大众更加了解Lolita爱好群体。
有这一想法的并非摇篮曲，如“仲夏物语”获得了资本投资，成为了目前开连锁店最多的Lolita品牌之一。此外，还有Cute.Q等Lolita品牌也在获得资本青睐之后，开始逐步铺设线下店铺。
在《新商网》问及融资需求时，夏曳表示：“摇篮曲现在最需要的是技术和人才。我本身设计出身，对怎样是一个好产品、Lolita是怎样一个文化、什么样的产品更可能受顾客喜爱很了解。但我并没有对应的管理能力或者金融的支持，并不能将资金很好的发挥出来。”夏曳计划，2021年再度回到杭州，着重建设团队，再根据市场情况做具体的规划。
Lo圈不能一直依靠文化自身的热度，更需要爱好者们把它的文化价值给展现出来。夏曳一直这样坚信、坚持，并等待着下一场狂欢的到来。

作者 | 小凛

编辑&校对 | 夏目

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