岩品牌营运副总 丁敬现_
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National Day
本文字数：3572，阅读时长大约4分钟大MALL时代，大有可为
相关数据显示，2021年全国拟开业购物中心突破一千大关，达到1113个，总体量为9725万平方米，接近1亿平方米。截至2020年底，国内购物中心数量约4800家，面积达4.4亿平方米 ，（注：统计口径不一，所以数量会有差异）将进入存量和增量并举的发展时期，未来5-10年，购物中心成长空间依然广阔。市场看似繁荣，但在繁荣背后，同质化严重，让行业中不少项目早已来到了生死关口。优胜劣汰，是行业绕不过的砍儿。那么，如何在行业洗牌期间打造一个某地区不可替代的商业名片？成为每个待开项目的必答题。而只有地产品牌和地域所需双向互补，集合天时地利，项目才能有望破圈。纵观拟开业购物中心名单列表，可以发现，绍兴苏宁广场，就是这种得天独厚般的存在。从这个项目身上，或许可以窥探出修炼成商业地标名片的武功秘籍。在前文所说的拟开购物中心列表中，一个有意思的数据是，15万平及以上体量区间的新开项目合集占比只一成，3-5万平与10-15万平占比在2成以上，而5-10万平一直以来是占比最大的空间，约占4成。看似小体量mall是开发商争抢的香饽饽，但不得不面对的现实是，由于体量小，项目很容易定位失焦，开业与倒闭不过只在弹指一挥间。再往上走，中型mall似乎也在重蹈覆辙，毕竟市场供给大过需求。如此一来，反而给大mall换来了更多生存空间。但其实在一定程度上，时代也在呼唤大mall。在大mall体量优势的加持下，为顾客带来了一站式服务，甚至是深度体验，成为不少顾客追捧的“城市自留地”。其实，在商业环境更为进步的美国市场，也早已有南海岸广场这样级别的大mall在推动整个行业的发展。南海岸广场堪称洛杉矶商场航母，它是美国加州最大的购物商场，每年吸引约2400万名访客，年销售额达15亿美元，冠绝全美。这个名店林立的巨型商场航母称得上包罗万象，细细逛下来一天也不够用。
此外，马来西亚的双威金字塔购物中心、谷中城，曼谷市中心的中央世界商业中心等，也都早已在国际大mall第一梯队叱咤多年。它们在成长为当地商业风向标的同时，也在推动当地的商业发展。
大mall大有可为，这在全球通用。国际的形势，也在倒逼中国的大mall环境在进一步养成。
就拿去年开业的南翔印象城MEGA和今年开业的重庆光环购物公园而言，它们同属大mall范畴，也都凭借实力顺势跻身到当地商圈不可忽略的地标之一。而像这样的巨无霸商场，在各地也都早有身影。比如杭州的湖滨银泰in77、苏州的苏州中心、广州的正佳广场、北京的北京世纪金源购物中心（新燕莎MALL）等。
为什么单说绍兴，其实正在于绍兴的商业迭代已经跟不上该座城独有的厚重。作为一座没有围墙的博物馆，绍兴建城已有2500余年。历史积淀深厚，孕育了灿若星河的先贤名仕。 古有越王勾践卧薪尝胆、西施溪间留下“沉鱼”美名、王羲之兰亭雅集，群贤毕至，少长咸集，谈玄学于山水；近代又有“关门累月不梳头”的徐渭，“横眉冷对千夫指”的鲁迅，“貂裘换酒也堪豪”的秋瑾。这些绍兴人，让绍兴在文人墨客心中总有一席之地。原本，绍兴可以文商两条腿并行。绍兴城市规划者范蠡三次经商成巨富，三散家财。绍兴人拿稳了接力棒，借水运便利，一度过得风生水起。而在此后的城市发展中，这座城市的商业发展遭遇了一些起伏。2000年，绍兴国商大厦完成公司所有制转型，标志着这座成立于1992年9月的老百货正式面向新世纪，面向新商业；供销大厦则转变为中低端消费；华谊等则逐步退出了历史舞台。2004年10月，润和购物中心正式开业，这点燃了绍兴人对百货购物中心的热情。2005年，春天百货正式开业。随后几年，中兴路上衣之家百货、杭州大厦柯桥店等相继开业。如今回望这些老百货，除了国商还屹立于解放路上，衣之家百货已变更为中惠百货，当年百货一哥润和购物中心已于2016年关门歇业现改为养老院，春天百货一直商铺出租中......2010年以来，各大商业综合体相继开业，却依然没有为城市商业带来新的活力。但绍兴的商业化进程，却没有停下。早在2019年，就有数据显示绍兴将在未来三年内有10多家商业体开业，共计新增商业体量接近百万方。无疑，绍兴的商业化进程与全国的形势基本吻合。体量偏小，典型的社区商业形态充斥其中。也许，绍兴想用量变换质变，但显然，唯物辩证法在这失了效。绍兴与周边的杭州，也在历史的车轮中，差了千里。社区商业形态注定围绕周边居民吃喝拉撒，中高端品牌消费市场空白，夜经济&体验经济的缺失，成为了绍兴商业的痛点。那么绍兴，是时候派出得力干将，扭转这一颓势。一到双休日或节假日，杭州的几大热门购物中心地下车库，都会停满挂着浙D拍照的车辆，可以说绍兴人撑起了杭州商业的半边天。无论是奢侈品、一线潮牌、珠宝名表还是高端美妆，在如今绍兴的购物中心里鲜有遇见。反观周边宁波、温州，都在不断涌现龙头地产品牌的布局。诸如阪急海外第一站便到了宁波，5月底宁波万象城惊艳亮相。温州又有吾悦广场、印象城MEGA坐镇。绍兴也亟待需要有实力的商业地产品牌加盟。绍兴在观望，苏宁恰好在等待。在多方因素的叠加下，绍兴苏宁广场应运而生。正如鸿蒙开天辟地拯救华为于水火一样，绍兴苏宁广场，势要改写绍兴商业新格局。绍兴是环杭州湾大湾区的核心城市，也是中国民营经济最具活力城市之一。在5月份公布的“2021年中国百强城市排行榜”上，绍兴重返30强。而这，也代表了绍兴经济发展持续向好。苏宁广场选择绍兴，有了合理解释。当然，不差钱的绍兴人是苏宁广场敢于在此落子的核心因素。但绍兴苏宁广场所在的镜湖区，是项目不可忽略的优势之一。2002年首次提出绍兴城市发展以“三大组团、一个绿心”的战略构想，把柯桥区、上虞市、越城区作为城市三大组团一起联动建设，并把镜湖作为核心区。作为绍兴的扛把子，镜湖新区领头作用凸显。随着行政中心迁入，企业总部、越商总部、银行总部崛起，镜湖科创城与镜湖大学城的落地，标志着镜湖新区产学研三位一体已初具规模。此外，作为地铁一二号线唯一交汇处——镜湖中心站地铁上盖商业配套，绍兴苏宁广场将无缝对接绍兴地铁1、2号线。毋庸置疑，作为便捷的当代交通工具，地铁为项目的客流助力，自然不在话下。高精端人才的到来，消费需求的升级，绍兴重心所在，以及自带交通枢纽基因，绍兴苏宁广场积聚天时地利人和。值得注意的是，苏宁广场作为苏宁智慧零售线下场景的门户与流量入口，先后为北京、上海、成都、南京、西安、合肥、福州、南昌、太原等地，带来了脍炙人口的商业地标作品。优秀案例的背书，让苏宁知道如何融入各地，为当地量身定制带有地方标签的个性化项目。“站在巨人的肩膀上看世界，总是会少走很多弯路”。绍兴苏宁广场于苏宁集团而言，正是如此。如今，首次迈进绍兴，苏宁广场以定位轻奢、26万方商业体量雄踞浙江单体最大的商业项目亮相，做到全场景24小时生活方式潮圣地，为苏宁该如何讲好绍兴故事，给出了自己的答案。不难发现，绍兴苏宁广场定位的几个维度契合了绍兴的需要。首先，拥有26万方巨无霸体量的绍兴苏宁广场，将为绍兴民众打造一个一站式体验消费的核心购物场所。绍兴迎来大mall时代，指日可待。大mall能够容纳万物的特性，在这又再一次得到印证。据悉，在除了涵盖常规零售业态之余，不少定位轻奢的国际品牌进入绍兴，让绍兴这类原先需要去到外地购物的消费者真正留在绍兴，同时，健康养生、艺术展览、文艺演出、汉服、ACG等小众业态也将首入绍兴商业，满足不同年龄阶段的消费者需求。另一方面，随着消费主力军向Z世代倾斜，互联网原住民的Z世代们更倾向于线下消费，而注重仪式感、个性化、潮流时尚化是他们自带标签。在此基础上，项目引进综合体验类业态占比超过30%，丰富的业态组合将颠覆对原有绍兴购物中心体验的认知。也让全城市民在此都能找到自己的所需品牌。此外，绍兴苏宁广场打破了原有的盒子mall的概念，打造了一个整体面积近6000方的中央广场。这个半社会开放的空间，让城市客厅这一概念真正有了原型。去年以来，作为经济复苏的重要一环，“夜经济既是烟火气，更是新动力”一度成为各地学习的重要课题。如今，面对疫情常态化，在做好如何安全防疫的同时，也要保留住烟火气，演变成常规课题。作为绍兴乃至浙江省内首个真正实现24小时生活方式的综合体。绍兴苏宁广场将夜经济，落实到了项目的实际运营过程。除了绍兴各个精准痛点在苏宁广场上得到一一解决之余，项目在建筑设计上也融合了绍兴本土元素。据悉，项目以镜湖与群山环绕之美为灵感，创造出一个面向未来、充满活力，以人文艺术与自然生态为主要特色的围合式庭院购物环境和空间体验，绘就另一种绍兴美景。当一个商业项目能够成为城市的封面，具备不可替代性，它需要在各个维度上逻辑自洽。而能够贴合时代、融进当地，又是万里长征第一步。可以肯定的是，绍兴苏宁广场用26万方体量，带领绍兴正式走进大mall时代，这在绍兴商业发展史上，定会留下恢弘一笔。作者 | 小智
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