主理人品牌&商业体盈利难平衡？杭州这个“非标商业”叫好又叫座
又值一年岁末时。
回首2023年的商业地产，消费提振、市场回暖大背景下，“非标商业”&“主理人品牌”无疑成为行业年度热词；TA们的出现，是一种对于过去20年规模化、标准化Mall解法的全新探索，也打开了行业创新的新思路。
商业项目极力创新，呈现“千姿百态”。作为其中的重要组成部分，在最初设想时便定下“让商业变得与众不同”的杭州保利时光里，不管是在今年6月30日出街时的整体呈现，还是运营至今半年来的表现，确实可圈可点，让业界看到了社区商业的N种可能：
· 先后斩获2023-2024中国商业地产标杆项目、2023年特色商业创新奖、2023年度城市商业街区新地标等多项行业殊荣；
· 坐拥杭州滨江商圈TOP级人气；
· 创杭城“非标商业”先锋；
· 带动“杭城主理人品牌效应”；
· 成为滨江商圈CHILL打卡新地标；
……
杭州保利时光里作为保利布局浙江的首个时光系商业体，依托保利发展浙江公司对美好社区打造的多年耕耘及保利商旅之于商业精细化运营的综合能力，项目获得了市场和业界的广泛认可。接下来杭州保利时光里又将有何布局？新商网实地探访，并采访了杭州保利时光里总经理张亮，共同聆听团队在打造项目时的所思所想。
聚合“杭城主理人品牌效应”
凸显商业腔调表达
中国商业地产经历了前期的快速发展，如今已然处于增量转向存量的历史拐点。商业化程度提升，竞争加剧，如何破局成为摆在商业地产人面前绕不过的坎。
“还是要看‘特色、创意’。”张亮告诉新商网，“面对这样的商业趋势，我们希望挖掘有态度、有特色、有故事的品牌，为杭城商业注入新的活力。”基于此，杭州保利时光里从建设之处，就将主理人品牌作为重点布局对象，并通过“优质连锁品牌+特色主理人品牌”的有机组合，聚集有趣的人与内容，为杭州滨江创造一个复合多元、真实、原生、鲜活好玩的灵感空间。
据新商网了解，杭州保利时光里目前共引入杭州滨江区首店品牌24家，占比24%；除了有星巴克臻选、M Stand、喜茶、必胜客、东大方、City Bazaar等系列优质连锁品牌，更是聚合了一众个性十足的主理人品牌，共计16家。有集工艺商店、手工艺展览等于一体的综合空间「新造」；以漫画为主题，融合二手书籍、黑胶唱片、旧磁带等的二手书店「风雨喫茶」；完成川菜美学国际化表达的「MAMA精致川菜」；呈现手法饰物的「裤爺」、主打新中式国风甜品的「来日可期」……各色业态齐聚，全时段、全维度满足目标客群多元生活所需。
众所周知，主理人品牌并非成熟的品牌体系，无法拥有强大的团队去支撑。如何平衡主理人品牌运营和项目盈利之间的问题，杭州保利时光里有其自主打法：一方面，项目依旧积极引入全国知名主理人品牌，不断聚合项目“主理人品牌效应”，在开业后的这半年，杭州保利时光里又引入跳海酒馆、美泰泰国餐厅、德拉莫等时下火出圈的主理人品牌；另一方面，项目还推出“主理人帮扶计划”，通过切实有用的运营帮扶措施，与品牌共同成长。
往期沙龙现场
不同于传统的商管模式，杭州保利时光里更像是“大主理人”角色，项目与主理人的关系并非简单的“管理”，而是“帮助与共创”。
在张亮看来，杭州保利时光里不仅是一个商业空间，更是一个创意聚合平台。“为一群拥有共同爱好的年轻人，营造出符合城市和人的个性场域。”背后，是保利坚持“站在品牌角度提供服务，敏锐洞察身边优质内容，给予充分的尊重与沟通，以利他和同理心贯穿品牌与商业体之间的共融共生。”的强大商业内核支撑。
“未来，我们期待聚合越来越多有故事、有态度的主理人品牌，每一个个体都是一个能量场，他们在彼此的交流与碰撞中迸发能量，散发无限可能。”
新造
德拉莫
社区商业价值再定义
以会员运营构建新的竞争优势
社区专家David Spinks（大卫·.斯平克斯）在其《The Business of Belonging》（《归属感商业：如何让社区成为你的竞争优势》）一书中指出，未来能成功的将是那些与客户建立真实联系，让社区成员切实感受到归属感的企业。
作为一个体量2.6万㎡的社区型商业项目，杭州保利时光里深知服务好1公里范围内核心客群的重要性，“我们一直在试图用更整合、精准的运作方式，给予我们的客群更好的体验和价值感，从而增强他们对项目的认可和黏性。”张亮表示。
据悉，项目坐落于滨江区聚才路与滨康路交叉口，地铁5号线聚才路站上盖，坐拥滨江互联网商圈核心区位。项目周边汇聚华为、网易、大华、阿里巴巴、快手游戏部等互联网大厂，80%以上的客群为年轻高知办公人群。
· 首创全新会员运营模式，增强「友邻卡」身份认同
在给予核心客群价值增值体验方面，杭州保利时光里突破性地首次将项目会员与住宅、公寓进行打通联动，针对住宅业主、公寓租客设置「友邻卡」等级会员。
区别于一般会员的「漫享卡」，「友邻卡」会员的专属权益和福利则更为丰富。同时，「友邻卡」会员还可参与场内主理人品牌及外部社群伙伴打造的多彩会员活动。通过线上会员福利叠加，以及线下沉浸式趣味体验，杭州保利时光里首创的「友邻卡」会员体系，将增强「友邻卡」会员价值体验，放大会员的身份认同，为后续会员活动奠定良好基础。
· 以小程序为入口，构建线上私域流量生态
面对竞争日益激烈的商业市场，以及多元细分的消费需求，数字化建设无疑成为行业发展共识。杭州保利时光里通过微信小程序，持续加强会员体系建设。
据张亮介绍，通过小程序上的停车优惠、社群活动报名等，不仅可以让顾客快速注册成会员，还能通过超值的团券活动，在给予顾客美好生活体验的同时，也增强了消费者的使用频次，从而实现了顾客到店-消费-再复购的良性循环，为品牌&项目带来持续的商业价值。
通过会员的精细化运营，杭州保利时光里已建立起一批稳定、高效的客户群体，使其产生真正的归属感，从而带动项目业绩、口碑双增长。
探索“内容共创+原创主题”新模式
解锁时光里品质CHILL生活
情感价值需求高涨的当下，对商业空间也提出了更高的要求，它们需要通过一系列内容营销，塑造一个更立体、更有影响力的品牌形象，成就其独有的高辨识度和强吸引力。
这点上，杭州保利时光里有其独到的见解，张亮表示，营销活动推陈出新已是常态，但需要找到营销活动与项目之间的最佳契合点，让品牌参与其中，令消费者产生共鸣，共同推动活动对消费者的长效影响。这样方能增强消费者与品牌，与项目之间的粘性。
具体而言，杭州保利时光里已探索出一条“内容共创+原创主题”的新模式：
· 与主理人品牌内容共创，实现“双向奔赴”
据新商网不完全统计，开业半年来，杭州保利时光里已联合风雨喫茶、你又瘦了小酒馆、跳海酒馆、TIME PAZZLE等主理人品牌及外部合作伙伴打造了几十场缤纷有趣的活动，活动主题丰富多元，无论是潮玩青年，还是家庭组团，都能在时光里找到属于自己的轻松自在生活场景。
在此次双旦迎新活动中，项目以宠物为连接，联动外部合作伙伴「浪小爪」、「野苼市集」，开启“ONE P GO 暖宠集”。活动将宠物IP、宠物赛事、宠物音乐会、宠物艺术画廊融入其中，呈现了一场以“宠物”为主题的宠物主线下社交活动。
· 打造原创主题“厂牌”，营造专属场域氛围
氛围布置，一直是商场吸引人气的关键。项目借助开放式街区、下沉式广场等场域特殊性，半年来不断与IP方、艺术家、新锐厂牌等跨界资源去共创沉浸式线下体验空间，打磨出让人上头的活动，让消费者常逛常新的同时，给商场创造优质商业内容。
开业之际，杭州保利时光里以蓝色为主色调，打造夏日清凉感十足的现场，并与青年艺术家五十弦wsx合作，带来PEOPLE系列新人物全国首展，趣味十足的手绘漫画IP形象结合极富设计感的线条，营造出轻松惬意的艺术空间。
国庆小长假期间，项目携5大快乐水“搭子”，打造XXL号的好时光制造机，促使消费者一秒梦回童年。
七夕特别企划则推出甜酷“显眼包”大型创意装置，通过粉嫩的巨型包包，营造甜蜜感十足的浪漫氛围。
此次双旦迎新之际，杭州保利时光里以“LOONG TIME接龙啦”为主题，打造年味十足的美陈设计和装置，并与青年艺术家布林联合共创，赋予项目朝气活力。
据新商网不完全统计，杭州保利时光里开业至今，月月有主题，周周有活动，营销活动不断，开业以来多次实现关键节假日客流大爆发。
结语
在商业地产同质化竞争内卷严重的今天，独特性作为增强项目辨识度的一大关键，显得尤为宝贵。杭州保利时光里在开业半年间，以主理人品牌突围，加码会员精细化运营，营造街区浓郁CHILL氛围，已成为杭城“非标商业”之先锋。在当前商业内容同质化严峻的当下，不仅创新地给予周边年轻客群一个彰显个性表达的商业空间，也从侧面体现出了保利商旅在商业打磨上的思考：不断突破，发挥商业内容的创新性及商业空间的不可替代性。
未来，随着商业运营模式的不断发展，杭州保利时光里还将有哪些创新举措，给予行业何种商业价值，新商网也将持续关注。
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