2019年最后一天，我发现完美日记“膨胀”了
第48篇原创
作者 | 弯弓研究院研究员 小彭 编辑 | 弯弓研究院研究员 陈尘 受访者 | 逸仙电商（完美日记母公司）副总裁黄一耕互联网品牌、创立不满3年、全网2000万粉丝、2019年双十一13分钟破亿、估值10亿美金——这些是完美日记身上的标签，是让人惊讶的成绩，也是资本喜爱的成绩、更是品牌们羡慕的成绩。当然，也有疑问——
完美日记宣布未来3年要完成600家线下门店的布局，还是在“私域流量”元年谈论线下布局，怎么这么想不开？
上周，我们带着“为什么”跟逸仙电商（完美日记母公司）副总裁黄一耕进行了一次深度交流，他一上来就说，“我们今年人员增长特别快，去年300+，现在已经达到2100人左右。”
完美日记这是什么操作？一年内从300人到2100人，7倍的增长...这不是增长，这是膨胀吧？！
“膨胀”的线下BA
2019年增长的人员里，线下BA占据了很大一部分。
“我们线下门店重点不是做销售，而是让线下线上的用户体验好，提升消费者体验，门店美妆师的KPI是服务多少顾客，而不是卖多少货。”黄一耕表示，对于美妆产品来说，线下是提高用户体验，触达消费者的最好渠道。
“互联网流量红利消失是摆在每个互联网企业面前亟待解决的问题，我们全网粉丝已经两千多万了，下一个增长点在哪里，我们也在不断思考。”
增速放缓的确是互联网难题，大家不都在讨论社媒红利消退嘛。所以——
“目前我们线下门店有65%的新客率，这让我们对新零售充满信心。”
粉丝增速放缓，但线下市场还有大把
把线上客流导流到门店体验服务，消费者可以现场试妆、门店彩妆师也会给消费者化妆，为消费者打造沉浸式、个性化的美妆体验，线下门店的体验不仅提高了消费者对品牌的认知，也update了品牌在消费者心中的档次和好感。这些是纯线上品牌无法拥有的，跟网友面基一样的道理——谁不知道你是不是乔碧萝？
再来，布局线下，把门店直接开在当地，接触与线上截然不同的人群，把线下客流引流到线上旗舰店转化为品牌粉丝（线下消费者打卡分享）。对于线上增长乏力的情况而言，线下人群的潜力显然是巨大的——完美日记第一家线下旗舰店落户广州正佳广场，入驻首月业绩过百万，日均人流量3000+。
打通线上线下，循环获客？妙啊！
线下市场不仅有大把粉丝，消费力还很强
截止日前，完美日记的门店已经落户1、2、3、4、5线城市，共37家门店，月底前可达40家。有趣的是，线下门店中增长最快的并不是1、2线城市的门店。
“目前我们增长最快的是西南地区，消费升级不是一天两天的事了，小城市的消费者们需要这些品牌。”
在黄一耕说出这句话的时候，我脑海里第一时间蹦出的是“老铁双击666！！！”——同样深耕下沉市场的还有快手，快手预计将于本月完成F轮融资，融资额将达到30亿美元，融资完成后估值约为286亿美元。
下沉市场之大，消费力并不弱，甚至更强。老铁们都说过了。
“膨胀”的门店思维
3年要达成600家店的目标，以倍数增长的门店应该也是复制黏贴的模式吧？还真不是。
互联网式线下门店
“每家店都不一样，今年主要做尝试。”黄一耕的解释是，要根据消费者的反馈和门店的所处的地点情况来给门店做更新迭代，“千人千面”版门店？
这跟完美日记在社媒上的打法一样，进入消费者视线之初完美日记就从受众人群最喜爱的社交平台入手（微信、微博、小红书、B站），以他们喜欢的方式去表达品牌：小红书、B站，主打妆容教程；微博，是Idol粉丝阵地、微信是朋友圈KOC。
试错可不是每个品牌都愿意承担的成本，但完美日记一直都在“任性”，不断在找寻一种更接近消费者的方式，总是针对用户的喜好改变着，用一种无限接近用户的方式去开发产品、构建品牌。这样一来得到的效果就是——品牌在流量的潮水退去之时，仍然能够收获一众极具忠诚度的品牌粉丝，因为消费者看中的不仅仅是你的产品，还有你的表达方式、你的理念、你提供的服务。
就像——
成都春熙路完美日记概念店，店铺开放五层，超过1000平方米，集产品陈列区、用户体验区、会员区、咖啡休闲区、打卡区多种混合业态于一体，全方位满足消费者的需求：体验产品，累了喝杯咖啡休息一下，完了跟闺蜜在充满设计感的打卡区拍个照；
成都完美日记概念店开幕当日青请来朱正廷助阵
上海五角场万达广场店概念店也于12月25日开业，空间以艺术感为主，到处都是极具设计感的背景墙，上来就是一顿拍，拍完发朋友圈，或许还能收获一波彩虹屁赞美，从店里高兴到家里。
上海五角场万达广场店概念店
消费者在完美日记收获的不仅仅是化妆品，还是环境、服务——
“叛逆式”线下门店
除了“一店一风格”的任性操作，完美日记还有更为任性的“BA不背KPI”。
“我们的BA是最佛系的BA，不被背销售KPI。他们的KPI是服务多少客人，而不是卖多少东西。”“我们门店还提供美妆服务，你可以要求彩妆师给你化个妆。”消费者不主动询问，BA就不会接近，这是完美日记的要求。
“要给顾客空间。”黄一耕说这一句话的时候，小编心里想的是“怎么会有这么贴心的人？”
”BA不会接近我”，可以说是女性福音。众所周知，不买东西就不理你的柜姐们，脸色和变脸速度堪称世界之最；太过热情的柜姐们，让人不敢接近，这是社恐女孩们的绝望深渊。
对很多女性而言，“试用”这一动作，尤其是化妆品，其实是一件想要保持空间感的事情——“我试试这些护肤品，就是想试试，如果我有需求，我会问。BA跟着真的太尴尬了，她看着我我怎么好意思试？看到BA我就想离开。”
不主动动接近消费者的BA？完美日记真的太贴心！但不主动出击的柜姐放在别的品牌，可能早就要完蛋了。
幸好完美日记的店内设计足够吸引人。
“店内的装修和布置都是我们头脑风暴出来的，哪些元素好，就放哪些。”
上海五角场万达广场店概念店
门店亲测：装潢吸引、BA佛系、专业顾问
上周六，小编在完美日记位于广州番禺奥园广场的门店体验了一番（其实当天只是在那附近逛一逛），经过完美日记门口被店内接近两米高的大屏幕吸引，上面播放着完美日记新一季的宣传片，在一众只有明亮外表的门店中，轮播各种产品和美丽小姐姐的大屏幕是相当抓人眼球，店内的长条桌摆满了五彩斑斓且闪闪发亮的化妆品，没有哪个女孩能够抗拒BlingBling的东西吧？装潢吸引加分。
本着工作态度进店体验的小编... ...试起来了。很快BA就注意到我，走过来问我有什么需要，社恐女孩本人——小编，当然是说“没没没没没没，我就试试”，所以她也非常识趣地邀请小编加微信后就离开了，“现在有送美妆蛋的活动哦，加个微信就可以领取一枚美妆蛋，要不要加一下呀？”BA加分。
尽管对BA不推销这一件事情存疑，但经过真实体验，还是印证了完美日记“消费者不主动询问，BA就不会接近，”这个奇葩又任性的特色。
小编探店，门店利用一颗美妆蛋吸引消费者添加完美日记运营的专业美妆顾问微信号，实现线下线上互联
但最惊喜的还是——完美日记在线上线下联动通过一颗美妆蛋完成。
美妆蛋充分符合完美日记本身的形象——化妆品品牌，实用性也很强。
附带区域区别的“小完子”
加上的微信号是完美日记所经营的个人号“小完子”，但小编加上的“小完子”还略微区别于完美日记先前的“小完子”个人号，小完子后面都加上一个地区后缀——如小编当日造访的是广州番禺奥园广场店，这个小完子的个人号昵称组成就是“小完子-番禺奥园”，附带的地域让人产生地域亲近感和信任感。
小编扫码后弹出一个H5，上面会有关于“小完子”的介绍
扫码后弹出的H5对“小完子”和提供服务的介绍，包括“门店售后服务、彩妆预约服务、美妆直播教程”。
门店售后服务：向消费者提供了“完美”的服务，提升消费者对于品牌的满意度与忠诚度
彩妆预约服务：通过彩妆服务吸引消费者再次到店，完成线下→线上→线下的循环导流
美妆直播教程：提高品牌与用户之间的粘性与互动
虽然只是一名普通的顾客，但被重视的感觉是油然而生。
关于线上和线下的联动与服务，黄一耕做了更充分的表述——
“通过线上线下联动，在公众号线上解决线下的售后问题，进而提供私人定制化服务。消费者可以在公众号获得售后服务。例如，在门店购物后需要换货，只需像在天猫店购物一样，把产品寄回给商家，剩下的交给我们。这在美妆行业乃至零售行业都是一个创新，很好的解决了行业线上和线下割裂的问题。”
“我们会收到消费者在公众号上的留言，比如，对某个BA进行表扬。基于这个发现，我们延展出了一个线上预约、线下化妆的私人定制服务“素人改造”——消费者可以直接指定某个线下店化妆师提供素人改造服务，每次名额放出都秒光。”
“膨胀”的程序猿们
在“膨胀”的2100人里，上至写代码下至修电脑的程序猿团队也占据了不少名额，完美日记的IT部门目前已经达到200人，目前还在不断增员中——
“IT部门今年扩充得特别快，需求最大。互联网公司的核心就是IT，这是基础设施。”
“完美日记正好赶上数字化转型的浪潮，现在都是用数字化进行升级改造。”
“会员体系、线上线下数据打通、数据整合到中台，这些我们都在做。”
像完美日记这样，商品、交易、顾客、服务统统在互联网上实行的品牌一般被称之为互联网品牌。但，这种模式的都还不是真正的“互联网+”，只有真正实现用户在线化，业务在线化，产品在线化，全域数字化的企业，才是互联网+公司，而不仅仅是生于互联网和交易在线化。
上海五角场万达广场店概念店
你永远不知道你的消费者什么时候会抛弃你，只有打通各渠道数据，拥有消费者的核心数据，不断分析调整出消费者喜欢的方式。这也是完美日记一直在做的——针对用户的喜好改变。
既然是全域数字化，线下门店将来也会是数字模式，其实已经开始实践了——完美日记龙湖杭州滨江天街体验店在现有美妆行业经营模式下，门店引入各种“黑科技”设备，以数字化为其新零售战略赋能。结合人工智能、Re-ID、人体跨境追踪等“黑科技”，不仅可以实现线上线下数据即刻联通，还能实时分析客流，实时确认产品试用频次及排名，这样一来，可以迅速为顾客推荐强关联商品。
完美日记杭州滨江天街体验店
聊到最后，黄一耕还透露完美日记还会继续“膨胀”——要做更多更多更多事情。他说道，“接下来我们会更关注CSR（企业社会责任，Corporate Social Responsibility），做一些对社会有益处的事情。借助公司的资源去做一些有意义的事。”
完美日记确实“膨胀”了。
互联网时代的来临和消费观念的转变，确实给了很多国货之光们“膨胀”的机会，快速崛起、极速“膨胀”的背后的确有一箩筐的质疑，但同时，这也代表着国货崛起的雄心。国人当然愿意看到这样的土生牌走向全世界——
“唐朝时候的妆容可不就是引领全世界吗？”
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作者：小彭
编辑：陈尘
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