土味接地气的老乡鸡，竟是中式餐饮界的数字化战斗鸡
结论01
对于用户而言，老乡鸡基于社交平台的会员系统（SCRM）是最容易直观感受到的信息技术之一，其不仅能给会员提供各式优惠福利，也能提升用户对品牌的信赖感。通常会员体系的核心有二，一是“积分”，二是“充值”。
积分体系是目前各行业都十分常见的一类营销玩法，目的是培养用户忠诚度，提升用户的留存与复购率。
但若运营得当，还可以更进一步地延长用户生命周期，从而销售更多品类的产品。比如对于健身软件KEEP而言，一个健身小白和一个深度运动爱好者的消费意愿是完全不同的，前者也许只有简单的知识需求，而后者会有训练器械、营养补剂、专业辅导、运动装备等等的消耗，而良好的会员体系将有助于实现“小白成长为爱好者”这样的转变，从而使其拥有更多的消费可能——同样的事情也发生在美食、美妆、西服等等行业之中。
商家构建的会员体系，也是用户的成长体系。至于层级区分通常会用会员等级、虚拟货币两种方式进行，具体的产品设计我们不在此细谈。
另一个能对商家经营能产生较大影响的功能则是充值体系。在“一手交钱一手交货”的传统交易之中，也有“买多点就便宜点”的批发逻辑，在此之外，用户也可以以“承诺长期购买”的方式，来换取商家的“优惠”——这个承诺的直接体现就是用户先充钱，或者办理季卡、年卡等长期卡种。
这将大大改善商家的现金流情况，从而保障增长的有序，或者抵抗疫情等不可预知的风险。当然现金流不等同于营收，这本质是一种预付款，只有随着产品的逐渐交付，才能一期一期的转化为确认收入。因此如何管理用户资金也是一个待讨论的话题，不可否认如今国内市场在这方面有一些乱象。
CRM系统的好处看似很多，但是否能够用好，却考验着各个品牌的运营能力。而从技术应用上看，老乡鸡有着两个显著优势：
其一是多方技术选型所保障的真实用户体验。
会员系统乃至各项IT技术，都不是用户购买的产品本身而仅仅是一项增值服务，因此要想提升用户的使用率，根本不在于创意如何出众、界面如何精美，而仅仅是如何尽可能地挂靠原有的业务流程。
这听起来很容易，但难在于若从用户角度出发涉及的技术体系极其繁多。用户最常用的APP是微信，因此要布局小程序；用户有多种支付方式，因此采取数字化更高的收银系统；用户通过美团或饿了么等平台点外卖，因此需要考量第三方平台数据……
而老乡鸡的优点恰恰是不囿于单个平台或单个技术公司，而是在各个领域都选择了具有专长的技术服务商。
ERP是由SAP提供，外卖淘点点、非码小程序、企脉小程序、哗啦啦POS系统、5I的CRM会员系统、餐道的中台……强大的技术选型能力，保障用户体验的同时也保障了技术购买的性价比。
其二的关键优势则是中台技术。
2018年是老乡鸡快速发展的一年，在这一年里不仅接受了加华伟业2亿元融资，还在7月份收购了武汉永和，在10月份的莫干山·裸心谷发布了新一代店，并在随后门店数量突破800+。
但快速发展的同时，却也产生了海量的格式不一的数据。这些数据来源于供应链、各地门店、社交平台、外卖平台、收购品牌等等多个渠道与维度，相互之间缺乏关联性。
但对老乡鸡而言，现实中的问题却往往需要多体系共同解决，比如在供应链的管理上，如何协调食材的采购、物流，安排各店的存储量？这就需要结合各地门店的消费数据进行衡量与预测。而反过来，比如当供应链管理出现了问题，又需要营销端有针对性地触达用户，从而快速减少特定食材库存。
因此，老乡鸡适时地选择了中台。与其说这是一个自上而下的改革，更不如说是自下而上的由问题引发的变革。
中台不是一个具体的软件，而是一个技术架构，它提供的是一种数据聚合服务。根据其中台技术服务商餐道的报道显示，老乡鸡采取的是双中台机构，即分为「数据中台」和「业务中台」，数据中台的作用可以归纳为：
（1）数据统一清洗与关联，数据资产积累。餐道数据中台采集全渠道供应商系统处理业务过程产生的差异化数据存到数据仓，通过清洗变成标准化格式，统一存储，统一作画像。
（2）通过分析告诉决策者一些潜在的规律，以数据来证明或判断决策。基于餐道数据中台沉淀的大数据进行分析提供订单、销量、运营、会员、活动多维度的BI分析报表,帮助决策者作分析与决策。
（3）催生人工智能，提供营销预测、销量预测、运力预测、门店选址等人工智能服务。
而「业务中台」则是为所有供应商系统之间的数据流转提供中转和聚合服务，企业在接入或切换新的供应商系统只需要单点对接业务中台，即可与其他供应商系统信息交互。
结论02
明星单品背后的秘密
然而这却不是什么传奇大厨专注鸡汤三十载的励志故事，老乡鸡能打造出明星鸡汤的根本，是其供应链优势。
老乡鸡的前身，其实就是养鸡场。其缘起于1983年始以土制煤油灯孵化箱孵化小鸡的养鸡大户，到1998年逐步发展壮大成立了肥西老母鸡农牧养殖公司，从事鸡的育种、养殖。直到2003年受麦当劳、肯德基启发，开始布局中式快餐业务创立“肥西老母鸡”（老乡鸡的曾用名），本质是一次供应链上游对下游的业务探索。
养鸡的卖起了鸡汤，正如曾经有一位杀猪的老板卖起了猪杂，卖着卖着开起了酒楼，开着开着引进了一些珍稀动物，随后干脆做起了野生动物园，动物园之后索性把其他游乐园也逐一建成，结果缔造了中国知名的旅游行业龙头企业。这不是什么虚构小说，想知道是哪位老板和哪个企业吗？公众号后台回复「杀猪」查看答案。
这样的比喻看似土里土气，但起步于信息与通讯技术的华为转念一想不如自己卖手机玩玩，其本质上也没有太大区别。
而到了2006年，为支撑起“肥西老母鸡”中式快餐产业的快速发展，其新建了可满足1000家店需求的食品加工基地和物流配送平台，成功进入食品加工产业，既增强了成品鸡的加工能力，又增加了其产品的多向性和提高了产品的附加值。
简而言之，当其他餐饮品牌只能管控“店内制作”这一环节的时候，老乡鸡从鸡的育种、养殖、加工、物流运输、店内制作全程包办，这给老乡鸡带来了更广阔的经营发挥空间——不必执着于局部致胜，而是形成全盘碾压。
事实上随着市场走向存量时代，产品竞争也渐渐走向供应链竞争，老乡鸡并不是孤例。我们所熟悉的海底捞之所以拥有极高的资本估值，一个重要的原因就是海底捞创立了蜀海供应链（海底捞旗下餐饮供应链品牌）。
蜀海供应链拥有遍布全国的现代化冷链物流中心、食品加工中心、底料加工厂、蔬菜种植基地、羊肉加工厂等基地，具有产品研发、采购、生产、品保、仓储、运输能力。除了母公司海底捞之外，7-11、九毛九等也是其客户，是国内餐饮供应链行业中的头部品牌之一。这件事的前景到底有多“大”？不妨对比国外，美国供应链巨头公司Sysco已经做到400亿美金的年销售额。
未来的品牌竞争，将发生在用户所看不见的上游战场。
结论03
老乡鸡是近年来最令人出乎意料的一线“网红”品牌。
在2020年的3月18号，老乡鸡一场号称仅仅200元成本的发布会，就令无数人刷屏：
而在2月8号的疫情期间，老板手撕员工愿意自发降薪的联名信，更是让众网友感动不已：
这两件事，在网络上爆发的热度，不比任何精美的品牌广告差。图为2月8号、3月18号老乡鸡在百度上的搜索热度：
对于老乡鸡在品牌上的成功，很多人认为这是品牌「放得下身段，建立与用户真实的亲密关系」。与之相比的反例也很多，如今也有不少品牌在输出过渡自嗨或官腔的内容。
但什么才是真正的能引发传播的内容，官腔到底哪里不对，要接地气到什么程度，很少有人给出一个标准的界定。
而老乡鸡的案例给了我们一个启发：或许传播也是存在「群体免疫」现象的。每个品牌都希望自己的内容能「感染」目标精准用户，因此品牌们通常会针对精准用户的阅读喜好，定制化地生产专业内容——但多数老乡鸡内容的传播者，可能并不是老乡鸡的忠诚消费者。
内容必然需要通过特定的渠道送达用户眼前。但老乡鸡作为快餐门店，即使投放周边办公楼的楼宇广告，也有很大一部分广告读者可能长期自带饭盒，对快餐的消费意愿不大。而在老乡鸡发布信息的公众号上，消费频率较低的用户也肯定多于“核心用户”。
无论多么精准的渠道，真正有付费意愿的用户，肯定被包围在次一级的圈层受众之中。如果次一级的圈层受众对品牌内容完全“免疫”，那就不能指望品牌内容会形成更大范围的“病毒式”传播。
群体免疫图解，图源于网络
即使排除特定的事件传播，也排除和用户点餐、积分等体验紧密结合的公众号生态，老乡鸡纯粹的媒体运营能力也比多数餐饮品牌强得多。其微博拥有43万粉丝，单篇博文的用户点赞、评论等互动行为基本过千，这在品牌微博中简直独树一帜，要知道千味涮的微博粉丝仅3万、海底捞仅30万，而一些粉丝数漂亮的品牌微博如味千拉面（61万），其博文的互动量却多数徘徊在个位数左右，和老乡鸡的影响力不可同日而语。
老乡鸡官方微博的鸡鸣，也能有上千人互动与评论…
作为媒体，我们很少带外链避免广告嫌疑，但此处真的建议大家微博搜索“老乡鸡”，观看超魔幻的品牌运营大赏。比如小编的当天更新内容，仅仅是告诉大家自己嗑完瓜子下班了，还常常把“工作摸鱼”作为一种快乐向网友分享与炫耀：
对一些传统企业而言，这一是不可想象的，二又会疑惑这有什么意义呢？对此类过于主观的问题我们不做太多探讨，我们需要理解的是这样“毫无意义”的微博到底有哪些吸引用户的地方？
其一，真实而有趣。虽然参考相声行当，我们知道“有趣”是一件可以后天习得，且有客观评价标准的技艺，但在常人中，有趣更多是一种天赋，而“真实”的程度往往也取决于企业对相应员工的信赖度。
其二，塑造了一种用户理想的生活状态与人物形象。老乡鸡的用户多是上班族，老乡鸡小编的摸鱼划水他们生活中十分具有场景感的一幕，恰恰是这种“熟悉”抹平了用户和品牌之间的距离感。
乔布斯的苹果一直是近代商业最为耀眼的品牌案例之一，但苹果在产品和美学等等方面都做得太好甚至划时代了，反而不如老乡鸡这般，揭示了一个成功的品牌的终极核心是什么：重要的不是形象、人设、营销、话术……而是一个品牌与世界相处的态度。
人人都想学苹果，其实不如先学学老乡鸡。
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