8.9亿官网用户为何不如千万社媒？600岁故宫的数字化秘密

有网友说，义乌市市民去国内各地旅游的话一定会很无聊，因为无论是杭州还是苏州，沙漠还是洱海，各地景区的“特产”、“纪念品”往往都是义乌制造。

我们有五千年华夏文化，也是被称为发达国家粉碎机的制造业大国，按理来说文化创意产业（Cultural and Creative Industry，下简称文创）应该是我们的强势产业，毕竟“文化+制造”简直是基于我们的优势量身定做的玩法。

但在以往，事实却恰恰相反。

在国外，英国的大英博物馆（ The British Museum，又名不列颠博物馆）每年接待600万来自全球各地的游客，文创产品的年均营业收入突破2亿美元，折合人民币约14亿。

而在国内，我们以故宫为例。在2012年时，故宫其实已经成为了世界上唯一一个每年接待游客超过1000万的博物馆，而且随着故宫的逐步开发与开放，如今故宫的年接待游客量已经高达1700万左右。

两倍于大英博物馆的游客量，按理来说文创产品收入即使不是别人的两倍，最不济也不应该低于别人。但在2013年时，故宫的文创产品营业收入仅为6亿元。

好在故宫近年来大象转身。

最初的契机是2013年时，台北故宫博物院推出了一款“朕知道了”贴纸胶，不仅受到市场的热捧，也在国内网络上迅猛刷屏。同年，新上任的故宫院长单霁翔带领团队去往台北故宫考察，回来后就迅速开展了新媒体运营。

经过一段时期的摸索，2014年，故宫淘宝发布了公众号文章《雍正：感觉自己萌萌哒》，48小时之内，它的阅读量达到86万+，刷爆网络，一战成名。

随后故宫积极开展文创电商、新媒体运营、数字化转型，带来了惊人的成效。在2019年2月17日的亚布力论坛上，单霁翔透露：国家文物局局长刘玉珠一直嘱咐我，不要说你们的文创产品卖了多少钱，别的博物馆压力太大。我们只能说前年(2017年)有15个亿营业额。

故宫近乎以一己之力，开拓了国内的博物馆文创赛道。

《2019 博物馆文创产品市场数据报告》显示 ，过去一年 ，仅在淘宝天猫逛博物馆旗舰店的累计访问量就达到 16 亿人次，是全国博物馆接待人次的 1.5 倍， 其中有1亿用户是“90 后”。

据阿里零售平台数据， 2019 年实际购买过博物馆文创产品的消费者数量已近 900 万，相比2017年增长超4倍。购买力水平较高的都市年轻女性为消费的主力人群。

故宫是如何“出圈”成为一个国民级品牌的？

了解这个案例，或许就能了解当前品牌塑造的最佳路径。

媒体化故宫

故宫越来越像一个媒体了。

论内容题材的丰富度，故宫要比许多官媒的成就更高。纪录片《我在故宫修文物》、综艺《上新了故宫》、给孩子们的绘本《哇！故宫的二十四节气》、漫画《故宫回声》、易烊千玺唱响《千里江山图》的主题曲上线QQ音乐、朋友圈刷屏的H5链接《穿越故宫来看你》、还有“朕知道了”“宫猫”“神兽”等各系列表情包……

漫画第一集初上线，便在漫画平台上获得超140万人气

得益于优质内容的全方位输出，故宫在微博微信上有超千万级的粉丝。而在天猫上，故宫的人气比其他博物馆加起来还多100万：

但要给故宫的成功做归因，其实避免不了一个事实：故宫本就是一个被写进教科书里的地标建筑，天然有着顶级的大众认知度，这是别人所不具有的巨大优势。

我们对其做法的归纳总结，是否会有失偏颇，缺乏可复制性？

诚然故宫本就是一个国民级知名地标，但在真正投入媒体运营之前，故宫其实并没有太大的网络影响力，大众认知度和品牌价值并不能直接划等号。

下图是2011年至今，「故宫」和「故宫博物馆」的热度走势图：

显而易见的是，在2013年以前故宫一直不温不火，直到2013年11月故宫才迎来爆发，在14年初渐渐明确和巩固了新媒体的运营战略，开创并保持增长至今。

白云千载空悠悠，谁人不识黄鹤楼？但显然黄鹤楼牌香烟也并没有因此而横扫寰宇。故宫品牌的自身努力，才是其成就的主因。

而另一方面，故宫虽然有其优势，但也有我们难以想象的公关压力，一定程度上承载了一些国家形象的它，要率先带头搞“年轻化”并不是一件容易的事情，其中需要极大的勇气和魄力。

据传故宫的审核极严，仅一款产品的设计周期就长达半年。

故宫博物院院长单霁翔也曾提到，“平常说做一件事要万无一失，那么我们心里知道一失就万无，你做9999件事，1件事没做好，文物损坏，你对不起民族，对不起国家。”

在这种前提下，故宫这一品牌形象能勇敢地走出庄严圣殿，踩在烟火人间，才是最难能可贵的地方。

而如果我们把故宫作为一个“媒体”看待，它的显著优点有三处：

实现品牌与用户共创

与其说故宫做了用户洞察，不如说是他们更愿意与用户对话。故宫擅长于和年轻人平等交流，洞悉他们的审美观，和他们一起造梗玩梗。

在2016年1月，有网友给故宫淘宝提供了一个意见，做一款叫“冷宫”的冰箱贴。官方第一时间回应并吐槽了：

其实网友并没有提及产品的卖点、定位、价格、调性等等问题，这仅仅是一个梗。通常一些特别“官腔”的品牌甚至不会搭理这些用户的玩笑，但故宫不仅回应了，还真的把这个冰箱贴做出来了：

后续，故宫还相继推出了“六百里加急”行李牌、“奏折”笔记本、“Q版朱元璋”钥匙扣等等，无一失手，款款热销。

面对精妙的创意案例，营销人员往往习惯于去分析该创意为何有效、亮点在哪里、如何打动用户……但众所周知，创意工作很多时候其实是一项体力活。

无论是在内部开展头脑风暴会议，还是对外开展UGC，创意的生产要么烧时间，要么讲究一个人多力量大。因此没有人能比网友这个群体“更机灵”，能调动网友参与讨论的积极性，才是故宫创意层出不穷的关键所在。

并且与传统的问卷调研方式相比，用户在社交平台上的反馈也更快更真实。

重视IP价值挖掘

根据一项调研显示，60%的消费者在购买商品只会购买单件，而不会购买同一品牌下的其他产品——明星单品是品牌传播的终极利器。

比如上文提到的大英博物馆，虽然藏品高达800多万件，但他们通常以罗塞塔石碑、古埃及文物和葛饰北斋浮世绘三大IP为主，光是罗塞塔石碑一件就有数十种纪念品，既有物美价廉的笔记本、钥匙链，也有精致的手表和微缩雕塑，还有巧克力等食品，可以说是极尽所能深入挖掘了IP的价值。

而故宫亦是如此。

众所周知的“雍正萌萌哒”就不说了，聚焦于各届帝皇、藏品、名画…基于原有的知名度快速打造子IP，是我们所能想象的也不难理解的营销法则。但如若要评选故宫最值得借鉴的成功IP……

笔者会把票投给故宫里的181只“御猫”。

图源故宫博物馆微博

据考察，这些猫祖辈生活在宫里，在明朝时期已经有专门管理猫咪们的御猫房（一说是故宫多为木质结构，需要防止鼠害，因此养猫。二则部分宫里人也有养宠的习惯）。因此故宫博物馆在运营之初，便讨论将这些猫留了下来，派专人负责照顾。

如今每一只猫都有自己的名字（主要是网友起的），故宫不仅会定期的放出御猫们的摄影作品，也会在景区摆放猫咪的巨型雕塑，还创作了故宫猫的表情包。

当然作为营销人，我们最关心的就是这是否真的带来了商业价值，有价值就能形成正向循环，赚了钱才能给猫咪们买更好的猫粮……

不必担心，故宫创造了一大批和猫有关的实体周边，款款火爆，这些猫的赚钱能力分分钟比你我还要强：

图源于故宫淘宝截图

这个例子其实说明了一件事，一个IP到底能不能成功推出去，比起它是否知名，更重要的是能否引起用户共鸣。

故宫的IP成功，或许不仅仅是因为产品工艺更精致，又或是背后有着多少位美学大师，而是“温柔”的力量：对游客的同理心，对世界的包容心。

故宫的数字化优势

故宫或许是国内拥抱数字技术最积极的博物馆。

除了各大社交平台运营外，自2013年首次试水开发上线APP《胤禛美人图》以来，故宫博物院共上线了《紫禁城祥瑞》《皇帝的一天》《韩熙载夜宴图》《每日故宫》《清代皇帝服饰》《故宫陶瓷馆》《掌上故宫》在内8款APP。故宫APP制作精良已经成为业内共识，其中不少APP曾获得苹果商店的“年度精选”。

据悉，去年故宫网站全球访问量8.91亿+。

这些都是我们能感受到的变化，但假如把故宫当成是一个“线下门店”，他们其实也是借助数字化提高用户体验的典范品牌。

过去，故宫只对外开放了30%的景区面积。但2014年开放度就增长到了52%，2015年开放了65%，2016年开放了76%，去年超过了80%，那些“非开放区”，“观众止步”的牌子都被移走了。而这得益于有效的人流控制和开发策略。

比如通过数据分析，故宫发现女厕的数量应该是男厕的2.6倍，由此开展了“厕所革命”；开展网络预约制，通过限制每日接待量错峰人流；开展全网购票，帮助用户节约购票等待时间，也避免了人流拥挤于售票处……最终故宫游客从2002年的713万，增长到2017年的1670万，15年来游客增加了近1000万。

无论是线上运营还是线下体验，数字化都是提升品牌竞争力的不二选择。

故宫启示录

以及光鲜背后的行业困局

事实上，这是一个600岁的故宫“老人”，被移动互联网革命改变的故事。

众所周知，故宫的品牌爆发都来自于微信、微博这样的社交媒体。一件有趣的事情是，2012年8月微信公众号功能上线，而2013年故宫就开始组建并投入了新媒体运营，到2014年初故宫一炮而红的时候，我们所熟悉的许多公众号自媒体可能才刚刚成立。

转型给故宫带来的不仅仅是文创营收，更是知名度和旅游业务本身的飞跃式增长，据联合国教科文组织2017年统计，故宫是全球接待游客总量第一的博物馆。

然而在故宫的光鲜背后，能复制其成功的博物馆并不多。

如今虽然有十数家博物馆入驻天猫，但相比全国5136家博物馆的数量而言，这个数字还是太少了。

据统计，2018年整个博物馆文创的营收规模是35亿，而故宫在2017年的营收是15亿，粗略估算，故宫几乎占去了这个赛道一半的体量。

一些人认为，故宫本身的规模大地位高，可以请得起最好的设计师、运营人员、技术人员，同时故宫本身还有大量藏品，有更广阔的文化挖掘前景。而这些优势都是广大中小博物馆所不具备的。

由于开放博物馆经营权的政策问世并不久，我们不妨将这个问题放在商业领域看待，其实问题的本质就是：“如何避免行业巨头的冲击，小而美得活下去？”。

并非没有答案。

白酒行业里有茅台这样的国酒巨头，但江小白也能依靠IP运营迅猛增长；熊猫不走作为一个蛋糕品牌，也推出了“熊猫人免费上门跳舞”、“熊猫人拉小提琴”、“熊猫人为你策划生日”等加强体验感的服务模式；我们所熟知的海底捞，也是通过极致服务打造了一个独有的就餐场景，最终成长为火锅界一哥。

更小也就意味着更垂直，更容易发挥细分题材本身的价值。

比如对于秦始皇兵马俑博物馆而言，外人可能觉得一堆兵马俑没有什么好发挥的，怎么文创呢？但他们基于兵马俑元素，创作了相应的卡通形象、积木、文具等产品，目前成效也不错。

图源秦始皇兵马俑博物馆淘宝店

故宫"看门人"单霁翔院长曾说过这么一段话，其实对商业经营也极具借鉴意义：

“过去的文化产品，复制藏品摆在那儿，买的人很少。今天，我们终于明白了，要研究生活，人们的生活需要什么，我们就研发什么。我们要深入挖掘藏品和古建筑的信息，把这些鲜为人知的信息跟人们的生活需要对接，就会成功。”

生活里的小日子，其实就蕴藏着商业原动力。

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