品牌营销的高境界！巴奴、老乡鸡等大佬们给我们上了生动一课
文｜小倩
编辑｜小倩
图片来源于网络（侵删）
疫情之下，品牌自危，但却是餐企树立品牌力的最佳时机。
无论是西贝、巴奴的战略措施，还是老乡鸡董事长手撕员工联名信，既是面对环境不确定的无奈之举，实则背后也暗含“营销深意”。
因为消费者会偷偷奖励那些平时用心经营的品牌，而用心之处，则需要品牌“主动告知”顾客才会被发现。
毕竟商业是最好的慈善。
特殊时期，树立品牌形象的举措
关于该不该做营销？该什么时候做营销？又该怎么做营销？仁者见仁。但不管怎么说，所有做出的选择都是为了企业能够更好的活下去。
既要达到企业的经营目的，生存下去，又能提供帮助用户，把握这个平衡，商业本身就可以带有温度。
积极参与公益
可以通过公益的形式，积极参与到疫情救助中，贡献自己的一份力量。比如巴奴向河南版“小汤山医院”、一线医护工作者和多个社区捐赠物资；周师兄大刀腰片将火锅外卖所得的一半捐赠，并每日通报具体金额；珮姐为一线医护人员以及家属送去免费火锅外卖，而且疫情后医护人员可免费到店就餐。
这些公益形式都可以通过各自品牌的微信公众号宣传，比如巴奴的文章《捐款500万，巴奴作出4项支援决策》阅读量突破10万+，暖心的文章得到许多用户对巴奴的品牌好感，纷纷表示“疫情过后第一件事就是去吃巴奴火锅。”
让利顾客
还可以实实在在让利给消费者，比如九锅一堂重庆家常菜做会员限时充值，“充100得200，全国46家直营门店通用，永久有效”，既然顾客迟早要消费，为何不能现在就充值，品牌既能获得资金流，又为开业后的销售做准备。
关爱员工
2月3日海底捞在公众号推出《特别节目：张大哥和你一起做碗面》，视频很简单，内容很朴实，就是海底捞董事长张勇给他的12多万员工以及员工家人做了鸡蛋面，却把海底捞的家文化展露无遗，感动的不止是员工，还有海底捞的顾客。
海底捞董事长张勇做鸡蛋面
类似的还有老乡鸡董事长束从轩手撕员工联名信的视频被各大媒体转载，刷爆朋友圈，传递了满满正能量。
老乡鸡董事长手撕员工联名信
疫情之下，经营损失已是事实，这个时候还能设身处地为员工着想，在外界看来都是有责任、有担当的企业，既能增加品牌美誉度，又能凝聚组织力。
重视食安
疫情的突袭，大众对食安的重视被提到了前所未有的高度，此时餐企如何让顾客放心安心？
如在蜀毛肚火锅将安全事项写在外卖海报上和美团外卖平台的首页。
乐凯撒品牌营销部重新梳理了外卖平台的产品，同时提炼出特殊时期的品牌slogan“比萨乐凯撒，安全送到家”、“高温现烤更安全，250℃高温现烤”，线上线下的宣传，快速覆盖到各个渠道。
同时，24小时内就拍出《疫情时期乐凯撒食安操作规范》短视频，同一天，品牌营销部联动官方微信及媒体，发布了乐凯撒安全外卖和特殊时期促销产品，营业额对比前一天增长了30%。
转战线上
作为受打击较大的餐饮行业，改革不止于营销，而是从业务角度，直接把战场从线下开始迁移到线上，配合营销来宣传线上产品。
例如，西贝餐饮在这方面给广大餐饮业树立了一个典范。因为实体店经营惨淡，亏损严重，西贝董事长贾国龙不得不站出来求助，当时在采访中提到自己公司现金流只能撑3个月。
在文章爆火网络的第二天，西贝当即宣传外卖业务，将进店就餐转化为外卖，并且捐赠给武汉的医生，反而给许多人提供了方便。西贝的外卖安心卡被央视报道后，引发大范围学习，成为让顾客安心的举动，也让整个行业受益。
西贝的外卖
运营私域流量
另外，在这个不那么忙的时间，餐企可以在此期间运营好自己的私域流量，达成线上促活。例如，节日主题的互动，让用户既能消磨时间，又能在玩的时候获得优惠。比如大龙燚在元宵节玩成语祈福接龙：转发海报至朋友圈，邀请好友评论接力，当朋友圈评论接龙出现：“大”、“龙”、“燚”其中任意一字，则算游戏成功，就有机会获得大龙燚双人餐送到家的服务。
甚至于零售品牌盒马鲜生、一路小跑菜市也在这次疫情中充分保障了居民的“菜篮子”。比如一路小跑实现了“社区无接触送菜”，今天买次日送的速度解决了人们的基本生活需求，订单一度爆仓，同时又动用集装箱大货车为一线医护人员送去了充足蔬菜。
疫情下的营销不是投机
在特殊时期做营销，虽然敏感，虽然难度高，但并非不可能。
营销的意义，并不局限于为企业带来盈利增长，也是体现企业的社会责任感，树立正确的品牌形象。
营销与品牌、公关三者相辅相成，它既需要服务企业，又能为个人和社会带来价值。所以，疫情期间的企业营销，不能当作投机之举，而是一如既往地为满足消费者的需求服务。
首先，投资性行为就是营销。
餐饮企业在此次疫情中投入花费的钱，背后逻辑就是营销。一些品牌每年都要投入营收的15%左右用来品牌宣传，树立品牌形象。我们可以理解为餐企现在的捐款、义卖等各种投资性行为，就是营销费用。
都说越是危机时刻，越是顾客的高感知点，各大品牌在这个高感知点的时刻投入资源，已在无形中取得消费者信任，重新树立起新的品牌形象。
关键是，当疫情过后，你的品牌能在消费者心中留下怎样的沉淀。
其次，疫情之下最考验企业的反应能力与应对水平。
与其说是营销，其实更应该是企业如何让力所能及的参与到这场战“疫”中。当品牌做出与个性相符的品牌行为，对消费者才更有说服力。
在这样一个特殊时期，每个人对信息的敏感度都达到了顶峰，品牌的一言一行，都会给企业带来不同的影响。在这样一个高感知时刻，企业如何对内对外发声，如何树立品牌的正面形象，显得尤其重要。
1、速度。对内要第一时间联络所有员工，确保员工的生命安全，掌握其动向，稳定内部军心；对外重要的是和顾客站在一起，通过两微一抖渠道及时发布相关信息，及时向顾客公示疫情期间门店的状态和行动细节（包括门店消毒、捐款、开通外卖等）。
2、角度。尽社会责任最高效的方式就是结合企业自身业务和商业逻辑，在合适的时间做对的事，遇到问题能发挥企业优势，更高效、更敏捷地解决层出不穷的问题，比如新零售餐饮品牌可以为居民提供食材，又可以吸纳餐企闲置的员工。
3、温度。在危机时刻，企业应该主动传递正面的价值观和正能量去服务顾客，无论是捐款，还是火锅义卖、赠送食材等都是暖心的举动。
4、高度。企业要勇于承担社会责任，在大灾大难面前有大爱大义，要考虑国家的整体利益，以国家整体利益为先，企业要有社会担当的高度。
速度、角度、温度和高度是缺一不可的，相辅相成。只有速度，忙中出乱，肯定是不行的，只有速度没有温度，没有站得高看得远的高度，同样是不行的。所以在一个重大的危机事件面前，我们要做社会价值的传递，必须注意四者之间相互结合。
小结
这场疫情既是灾难，更是一面照妖镜。大浪淘沙，最后剩下的，都是实力和信誉过硬的好品牌。紧急时刻，拼的就是品牌力，就是信任度。
好的营销不仅仅是为了自己，也是在为整个社会做出贡献。如果实在不能在这样的环境中找到任何突围点，不妨打磨好产品，努力修炼内功，积极为市场的恢复储备精力。
重磅福利
高感知时期，如何正确树立品牌形象，为企业加分？火锅餐见联合中饭协火锅专委会特邀中国十大首席品牌官，曾在小肥羊集团和百胜集团两家餐饮上市公司负责品牌管理和新闻传播及危机管理工作，有15年危机管理工作实践经验的李丽婵老师，为我们带来“高感知时刻，如何树立品牌形象？”的专题分享。
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作者：小倩
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