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用“游戏思维”做火锅:未开业就圈粉1.5万,复购60%……

小倩 火锅餐见 2022-09-03





前几天去重庆,被当地的餐饮朋友安利了一家新开的火锅店,说是“你肯定没见过比它还土的,但生意却奇好,等位3、4个小时是常态。”


这激起了餐见君的好奇心,赶紧去一探究竟。


深入探访发现,这家店确实不一般,不止是装修风格叫人大跌眼镜,而是背后的几位操盘手各有来头,都是重庆当地的餐饮老炮,各取所长开了这家店。


试营业期间就积累了1.5万粉丝,门店复购率高达60%,而且体验感设计的很有一套。


今天,餐见君就带你深扒这个品牌,为何从立项起就注定会火?



第 666 
文 | 小倩



这家店叫朱光玉火锅馆,可能你有所耳闻,餐见君初识它也是在大众点评上,位居重庆火锅热门榜榜首。

 

翻开抖音、小红书等,铺天盖地的网络红人打卡,被称为“史上最土火锅”。


这家店位于重庆观音桥北城天街,9月5号才开业,每天下午4:30营业,一放号瞬间飙至几百,等待三、四个小时是常态,300平的店面,24张餐桌,日翻台能达6—8轮。

 

该品牌负责人梁熙桐说,他是用“游戏思维”做品牌,意思是有装备(产品),有辅助(营销、服务),团队作战有章法(集团化运作)。具体怎么解?咱接着往下看。


 

 

第一步:组战队

背靠五大成熟品牌,取各家所长

 


表面看,朱光玉是一个新生网红品牌,开业至今不足“百天”。

 

实则它的运营者都不是新手,而是有五大金主组成,各个都是重庆资深餐饮人,实力不容小觑,在朱光玉这个品牌中扮演不同的角色:

 


√ 大芊金创始人——负责品牌运营,重庆本土串串品牌,登上2020全国串串必吃榜,拥有6家直营店,年营业额超6000万;


后火锅创始人——负责厨务,烧菜火锅开创者,是重庆火锅热门榜top10;


剁椒饭开创者耿欢喜——负责营销,他开的60㎡小店月销售额40万;


冒椒火辣创始人——负责渠道拓展,是成都冷锅串串品牌,连续3年上榜全国必吃榜,门店开到了海外;


某供应链企业——供应门店70%的产品,标准化成品输出;



这五大品牌,就类似游戏战队里的五大IP,谁打输出、谁是辅助(游戏专业名词),大家分工明确,发挥各自所长,最终产生1+1>2的效果。

 

可以说,朱光玉是一个含着金汤匙出生的品牌,拥有资源、资金和实力的后起之秀。


 

 

第二步:选装备

做消费者喜欢的产品,招牌菜一月一换

 


在品牌初创期,朱光玉团队谈论过要不要打单品、爆品,因为市场上大家都在做。所以一开始叫”朱光玉牛杂火锅“,聚焦牛杂。

 

但在内测阶段,根据一些顾客的反馈,最终还是定下了“朱光玉火锅馆”。

 

“我从来不觉得定位,或者是爆品,是商家自己拍脑袋决定的,因为你决定推的产品不一定是消费者喜欢的。”

 

他们现在的策略是,借鉴西餐头牌菜的逻辑,一个月更换一次头牌菜,这样菜品始终处于一个更新ing的状态。比如9月份的招牌是“天门滑肉”,10月份就是“手摇掌中宝”。

 


逻辑就是:根据后台数据,上个月销量最高、最受欢迎的菜品就是这个月的招牌。

 

因为在梁熙桐看来,一定要让吃饭这件事,变得有趣、好玩。如果问朱光玉的特色是什么?他答,“消费者最喜欢的就是特色。”

 

 

第三步:做皮肤

装修“土到极致就是潮”,打情怀牌

 


四五年前火锅店的装修是雕龙画凤,最近两年是国潮港风,现在这一批人喜欢极简的东西,喜欢怀旧风。于是有了朱光玉的“土潮风”,因为这样有流量。


以极简、废墟为底,在朱光玉我们可以看到残缺的水泥墙、红色的木制窗,偏暗黑系,被网友戏称为“战乱风”。

 


通过一些软装元素,制造年代感,比如灯笼、街边的灯箱,公园里的琉璃瓦拱门、长木凳。植入一些年轻消费者小时候的、记忆中的东西,进行一个混搭撞色,出来的效果比较能被大家认可。


包括碗具都是朱光玉团队去农村淘来的,再一车一车拉到店里,因为这些款式都是十几二十年前,市面上没有卖的。


 


第四步:做训练

试营业做内测,积累基础粉丝

 

 

在把所有的基础设施搭建完成后,进入内测阶段,梁熙桐便开始广邀各个行业的KOL,美妆、美发、美食、汽车的大概300余人,每个KOL手上起码有3000粉丝。

 

通过他们去定向招募,把福利下放给粉丝,产生第一波裂变。

 

宣传文案是“降温营业,仅限内部测试”,每天招募20桌,邀请粉丝进店体验,收集他们对菜品、服务、装修的意见。

 

随后,进行第二波“开业倒计时”造势。

 

比如他们做了一个菜品拟人化设置,“倒计时七天,天门滑肉申请出战”。倒计时期间,每天不同菜品出场,让消费者在开业前,对招牌菜有个基础认知。

 


这七天内,每天放出10份霸王餐,那些KOL的粉丝只要添加“朱光玉”的个人微信号,转发海报到朋友圈,即可参与活动。

 

“三天时间,就加满了15个群,大概5000人。到开业前,我们的微信上积累了一万五的粉丝量。”

 

 

第五步:爆发战

做抖音矩阵布局,日翻台6—8轮

 


正是利用第一波基础流量沉淀,他们不停做调查,做测试,找出消费者感兴趣的点。9月5号朱光玉开业即火,300多平的店面,24张桌,每天能翻台6—8轮。

 

到9月20日左右,第一波流量消耗得差不多时,梁熙桐开始策划第二波抖音投放,全国抖音矩阵布局、辅以小量的本地垂直抖音号探店,只一周时间,就做到了全网一亿曝光。

 


在谈及方式方法时,他提到,所有的东西都有一个流量导向,如果你不清楚自己的核心竞争力、自己的爆点在哪,就选择去投大量的媒体其实是很废的。

 

包括朱光玉,也是进行了一个月的试营业,磨练自己的产品和门店的接客能力,了解消费者的喜爱点在哪,才去做大面积的媒体推广。

 

“有了这些准备,朱光玉会爆的把握更大。”

 

比如在测试第一波流量时,他们也宣传环境、天门滑肉的制作工序,选用什么地方的红薯粉,腌制几小时等,但消费者没什么反应。

 

因为把环境、制作过程作为爆点,都是商家角度的认知。而消费者在意的是东西做出来好吃不好吃,而不是怎么做的。

 

最后他们就集中一个点就是“好吃”。

 

比如“虎皮凤爪”是门店销量排行、顾客满意度最高的产品,宣传的时候,就设定一些镜头,突显它的软糯;在宣传“天门滑肉”时,就着重它的滑、嫩。

 


梁熙桐透漏,他们预计在11月份进行第三波造势,会有一个全新的玩法,即多个品牌支持一个品牌,把所有的流量聚集到一个品牌上进行爆发。

 

 

第六步:稳复购

细化排队服务,重点做消费体验

 


 “流量不是一个长久之计,它只能吸引顾客尝试消费,但不能吸引客人复购消费。”

 

在前三波基础流量引进后,很长一段时间朱光玉将不再进行大规模营销,而是着重复购。


比如在排队服务上做细化,提高顾客满意度。

 

之前门店提供水,现在是热茶;之前只有简单的小吃,现在增加了爆米花、水果;从一开始的小板凳,到现在提供毛毯雨衣。接下来还会设置一些游戏,增加乐趣。

 

很多时候,门口乌泱泱一群人里,有两个人可能是品牌市场部的,任务就是和消费者聊天,聊聊顾客从哪里来、对门店的服务感知如何,甚至还会主动给顾客推荐产品。


“这样才会得到最真实的反馈,而不是干巴巴的去问,去做问卷。”

 

比如消费者反馈天气变凉了,他们就采购50条毛毯。一些人想要袖套,也是立刻去准备,这些都是为了提升顾客满意度。

 

还有“神秘顾客”制度,每月选出10—15波神秘顾客到门店体验,从菜品、味道、服务等多个维度进行打分。

 

在梁熙桐看来,消费者才是最终端的表达,他们的反馈是最真实的。

 

“我觉得犯错不可怕,可怕的是你不知道自己哪里错。”


 

 

最后:



很多人不理解,朱光玉一个网红店,为什么还会看中服务?


梁熙桐举例说,重庆有很多老店,开在社区里,服务员都是阿姨,没有服务大家都觉得正常。

 

但是朱光玉的起盘不一样,位于一流商圈(观音桥)的二流位置。旁边是珮姐火锅,再往前是海底捞。如果不去优化服务,是很难生存的。

 

包括在重庆,和朱光玉营销起家的相似品牌有很多,大家都在一条线上,如果朱光玉不在供应链、产品、体验方面做优化,也很难逃脱“网红店短命”这个圈。


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