美妆观察｜走过2021 · 高端、高效、愉悦、健康、个性……消费者一切都要，美妆行业怎么办？
The following article is from BeautyINC 美妆观察 Author Lee
在经历了疫情后，消费者开始越发重视享受，无论是能带来高端体验的奢侈美妆，还是愉悦身心的香水都在今年高速增长，同时，消费者也变得更加谨慎和实际，健康理念渗透在美妆行业的方方面面。另外，随着传统社会性别界限的松动，男士美妆市场继续增长。
一言以蔽之，高端、高效、愉悦、健康、个性……消费者一切都要，这虽然会让美妆产业短时间内迎接不暇，却实实在在地为企业和品牌们划清了前进的方向，甚至绘制了未来十年美妆产业的“机会地图”。考验美妆企业应变能力和效率的时候到了。
从国际巨头到本土新锐，大家做得如何呢？
根据NDP的数据，在2020年下降19%后，美国奢侈美妆的销售在今年反弹，在今年三个季度的增长率分别达到11%、66%和25%。各大美妆巨头近期的财报也显示，奢侈美妆尤其是护肤成为主要的增长引擎。
从财报中也可以看出，中国市场是这些跨国企业奢侈美妆增长重要的推动者，而它们也将品牌的全球拓展押注在中国市场上，9月，花王旗下高端美妆品牌Sensai在中国上市，欧莱雅也在今年的进博会带来了巴黎奢华护肤品牌Carita全新形象的全球首秀。
Sensai
而为国际奢侈美妆品牌在中国提供供应链、零售、品牌策划等服务的Ushopal在今年3月完成了1亿美元的D轮融资，投资方包括方源资本、凯辉创新基金、众源资本、恒旭资本和大众众松基金，足见资本对奢侈美妆在国内前景的看好。
在国内，奢侈美妆消费开始覆盖越来越多的品类，除了精华、面霜，消费者也愿意为高端的卸妆、防晒等产品付出高价。同时，奢侈美妆消费也在趋于年轻化，年轻人愿意提早消费高端产品，甚至寻找“贵替”。
另外，曾经以性价比抢夺消费者的国产品牌，也希望在国际美妆巨头占据的高端市场中分一杯羹，完美日记母公司逸仙电商在今年3月收购英国高端护肤品牌Eve Lom，丸美旗下高端品牌丸美东京则在7月进驻高端美妆零售商Sephora，打造品牌的高档形象。
香水的高速发展也成为各大美妆集团财报中的亮点，欧莱雅今年前三季度香水的销售额上涨40%，雅诗兰黛第三季度香水部门增长了50%，科蒂第三季度奢侈美妆部门的净销售额受香水的推动也增长了35.1%。NDP的数据显示，今年上半年美国市场的香水销售额增长了82%，增长速度前所未有。
今年9月，Estée Lauder推出奢侈香水系列，在研发过程中对每种香水的情感效应进行了第三方神经传感研究。Rihanna个人美妆品牌Fenty Beauty在8月发布品牌的首款香水，主打无性别的定位，Billie Eilish也在10月推出个人香水Eilish作为她的第一款美妆产品。
Estée Lauder奢侈香水系列
多个时尚品牌也在今年加入香水市场的激烈竞争中，MCM在3月与Inter Parfums合作推出香水MCM Eau de Parfum；Sam Edelman在8月推出首款香水Signature by Sam Edelman；Moncler也在10月推出包括一款女香和一款男香的首个香水系列。
Moncler Pour Femme香水
另外，LVMH集团在10月宣布收购起源于19世纪的奢侈香水和美妆品牌Officine Universelle Buly 1803，扩大集团旗下的香水业务。
香水今年在中国的发展同样不可小觑，英敏特在8月发表的文章中预测，中国的香水市场或将在2025年达到154.39亿元人民币，而此前的年均复合增长率将达到17%。
瑞士香水和香料供应商奇华顿在6月与天猫合作成立T-Lab资源创新实验室，以推动香水在中国的研发；资生堂集团旗下三大香水品牌Issey Miyake、Narciso Rodriguez和Serge Lutens在今年入驻天猫；奢侈香氛品牌Byredo也在8月在天猫开设了旗舰店。
Serge Lutens香水
今年也是中国本土香水品牌蓬勃发展的一年，除了Reclassified调香室、Scentooze三兔、Plustwo普拉斯兔相继获得融资，国产品牌还引起了国际美妆巨头的注意，西班牙香水美妆集团Puig就在9月独家投资了国产香水品牌的代表之一气味图书馆。
在今年双11，国内家居品牌野兽派和国产香水品牌冰希黎在天猫香氛香薰榜中排名第二和第四，其它排名前十的品牌均为国际奢侈香水品牌。
美妆市场正在摆脱传统性别观念的束缚，男性消费者对护肤美妆产品的需求增长，男士美妆品牌继续受到资本追捧。
雅诗兰黛集团在今年给予了男士美妆品牌特别的关注，在5月领投了对主打美甲产品的新锐男士理容品牌Faculty的300万美元融资后，又于9月升级了旗下男士理容品牌Lab Series，希望吸引到更多年轻消费者。
今年3月，纯素和零残忍的无性别护肤品牌Good Light正式推出，该品牌面向千禧一代和Z世代，希望以此改变美妆产业中的二元性别对立，在推出两个月后即获得了SuperOrdinary的早期投资。
Good Light
男士理容品牌Harry’s在3月完成了1.55亿美元的E轮融资，估值17亿美元；新锐“纯净”男士护肤和身体护理品牌Disco在4月完成了500万美元的种子轮融资；男士理容品牌Lumin和Meridian的母公司Pangaea Holdings在7月获得了法国私募基金Eurazeo的投资，金额达到5300万美元；11月，男士理容品牌Manscaped与特殊目的收购公司Bright Lights合并，计划于纳斯达克上市，合并后该公司的估值达到10亿美元。
在国内，理然、蓝系、Up、Manup理派等本土男士理容、美妆品牌都在今年获得了融资，最高金额达到3亿人民币。
今年3月，L'Oréal Paris在中国与天猫共创了一款男士修颜乳，加入国内男士彩妆赛道。事实证明，这一赛道确实蕴藏着巨大的发展潜力，根据今年天猫双11的数据，男士粉饼、男士眼影、男士卸妆分别同比增长6800%、 400%和300%。
经历了疫情的消费者对皮肤以及全身心的健康更为重视，Neutrogena在4月上线“For People With Skin”宣传活动，希望带给更多的人获得皮肤健康的资源和知识，该品牌又在5月与零售商Walgreens和黑色素瘤研究基金会（Melanoma Research Foundation）合作，旨在唤起消费者防晒以预防皮肤癌的意识。
Neutrogena的皮肤健康宣传活动
“For People With Skin”
美妆行业同时也在去除精神疾病污名化上做出行动，花王旗下品牌Bioré在3月发起让精神健康正常化的倡议活动，在5月20日的精神健康行动日（Mental Health Action Day），多个美妆品牌联手美国精神暨心理疾病联盟（National Alliance on Mental Illness）参与了全天的Instagram直播，讨论有关精神健康的话题，参与品牌包括Philosophy、Benefit Cosmetics、Rare Beauty、Urban Decay、E.l.f. Beauty、Youth to the People 、First Aid Beauty等。
在护发领域，高端护发市场在疫情后激增，推动其增长的主要是消费者对修复受损发质，获得健康头发的关注，而主攻发质修复的护发公司Olaplex也于9月登陆纳斯达克。
Olaplex
强调安全无毒的“纯净”美妆在今年依然是热点话题，6月，EWG（美国环境工作组）发布新的“纯净”认证，为化妆品原料制造商的单个成分和成分配方进行认证，并称这一新项目是为了进一步教育消费者关注日常产品的健康和安全。
Sephora也在6月推出新的“纯净”美妆标准，增加了化学防晒剂甲氧基肉桂酸辛酯、全氟化合物、人工香料等禁用成分。
另外，资本继续看好天然成分，主打超级食物成分的护肤品牌Glow Recipe在10月获得少数投资，另一超级食物护肤品牌Youth to the People在12月被欧莱雅收购，以“从农场到皮肤”为理念的，结合天然成分和科学配方的护肤品牌Farmacy Beauty在11月被宝洁收购。
Farmacy Beauty
CBNData的数据显示国内美妆市场也呈现出同样的趋势，消费者持续关注含有天然成分的护肤产品，酵母、益生菌等发酵物的增速明显提升。
这种健康趋势同样也反映在妆容风格的变化中，自然、轻薄、展示皮肤本身质感的妆容受到欢迎，创造了华丽高调彩妆品牌Huda Beauty的Huda Kattan就在6月推出了无妆感彩妆线Glowish，打造清透妆效的同时以护肤成分养护皮肤。
在2019年和2020年的双11，完美日记蝉联天猫彩妆榜单第一，在今年618则让位于花西子，在这些重要购物节超过一众国际大牌的国货美妆一时风头无二。像完美日记、花西子这样的本土品牌在近几年迅速崛起，带起了美妆行业的“国潮”，但在今年双11的最终彩妆榜单中，YSL Beauty和Estée Lauder占据第一、第二，完美日记和花西子分列第四、第五，而在预售期间，国产品牌甚至全部掉出前十，国际品牌正在重新夺回自己的阵地。
在资本市场，今年对本土彩妆品牌的投资数量和金额都相对减少，过亿融资仅有1月Colorkey完成的4亿B轮融资。
Colorkey
国货美妆中率先跑出的大品牌都凭借高性价比、高颜值和在营销上的高投入获得了自己的消费客群，但这些优势也很容易被后来者模仿，随着流量红利消失，依赖流量的营销方式陷入内卷，获客效率降低，最初富有新鲜感的包装设计逃不过审美疲劳，而在美妆消费高端化的趋势下，性价比也难以挽留更多的消费者，即使是对部分暂时囊中羞涩的年轻消费者，随着他们的成长，也免不了要从这些低价产品中“毕业”。
另外，国外的高端品牌正在本地化上走得更远，越来越多的国际奢侈品牌进驻天猫等电商平台，走进直播间，放下姿态以更接近本地的消费者。
今年1月，Hermès在天猫的香水美妆官方旗舰店开业。618期间，Estée Lauder利用微信公众号进行直播预约导流，并在直播间发放专属权益、优惠券，最终销售额突破千万。德国奢侈护肤品牌Amala也在今年618参与了线上直播活动，结果远超预期。
Hermès天猫香水美妆官方旗舰店
尽管今年双11抖音彩妆榜单的前两位仍然是花西子和完美日记，前十也多为国产品牌，但随着越来越多的国际品牌在抖音开设店铺——今年就有L'Oréal Paris入驻抖音，国货在抖音渠道的优势可能也会减弱。
为了在这场激烈的竞争中站稳脚跟，产品创新成为新的“成功密码”，而这也将成为国产品牌的未来发展方向。在Into You凭借唇泥获得高速发展后，完美日记在今年推出了唇露、唇纱和唇泥新品，橘朵推出唇霜，花西子也推出了唇纱产品。
完美日记“名片”唇纱
另外，本土品牌也将会探索更多的差异化定位，打造各具特色的品牌形象，深耕细分市场。在今年双11，除了消费者耳熟能详的国货大品牌外，新锐品牌Blank Me脱颖而出，该品牌专注于适合中国消费者的底妆产品，定位中高端，其小黑盒气垫套装在双11全网香水彩妆类单品销量榜单中排名第二，介于Estée Lauder Double Wear持妆粉底液和Lancôme持妆轻透粉底液之间。
伴随着彩妆走弱的是功效护肤的崛起，在今年双11天猫的护肤榜单中，薇诺娜从618的第十上升到第六，而且成交均价达到318元，开始接近国际品牌（L'Oréal Paris为196元，Shiseido为253元）。而珀莱雅也在今年双11凭借主打功效成分的“爆款”单品在天猫护肤榜单上由去年的24名上升到12名。
除了薇诺娜母公司贝泰妮3月在深交所上市外，功效护肤品牌在今年也备受投资者青睐，在获得融资的护肤品牌中，强调功能性的品牌占大部分，溪木源、优时颜、Aoeo、C咖均获得亿级融资。
薇诺娜
随着成分和配方知识的普及，品牌的专业背书越发成为消费者的关注重点，再加上监管对“功效宣称”的收严，护肤品牌的研发呈现出“医研共创”的趋势，除了与知名医院有长期合作的薇诺娜、玉泽等品牌，在今年的进博会现场，逸仙电商也与上海瑞金医院签署战略合作，将共同组建医学护肤联合实验室。
“功效”一词在国内护肤市场已随处可见，并开始延伸到洗护、身体护理、口腔护理等其它领域，但当消费者对产品的要求不限于漂亮的成分表，功效护肤也将更加注重科学性，走向专业化。BINC