饮品增长明星Califia Farms又融资了，贝恩和凯度推出2018年中国购物者报告 | FoodPlus Weekly
这是FoodPlus推出的第48篇Weekly·周报
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『Weekly·周报』Weekly从侧重资讯的分析改版到了侧重资讯的丰富程度，我们会收集并盘点过去一周食品消费品行业最值得关注的资讯，当然有一小部分资讯时效也可能会超过一周，我们每周会更新一篇，极少数情况下也可能会缺席更新。
大事件&风向标
美国饮品增长明星Califia Farms获5000万美元新一轮融资
信息来源：好奇心日报，FBIF，Foodaily，Euromonitor
Califia Farms有三大主要产品线：1、乳制品替代产品品类，主要以植物蛋白饮料、植物奶精以及植物酸奶为主；2、冷萃即饮咖啡；3、果汁。今年它也跟上益生菌热潮，推出添加益生菌的植物酸奶产品。来源：Califia Farms官网
Califia Farms是美国加州一家主打植物基饮料的公司，成立于2010年，总部在洛杉矶，是美国过去三年增长最快的食品饮料公司，从2014年到2017年营收规模增长近10倍，年复合增长率为 69.5%。成立不到8年已经在美国植物奶市场排名前五。
据好奇心日报在7月4日的报道，Califia Farms已经于近期获得投资银行Ambrosia Investments领投的5000 万美元融资，此轮其他投资者还包括Jared Leto、Leonardo DiCaprio、Karlie Kloss等提倡健康生活方式的名人。Califia Farms 将用这笔资金优化其位于加州的制造设备以提升产能。
我们曾在FBIF2018食品饮料创新论坛上和Califia Farms的联合创始人兼CEO Greg Steltenpohl进行了沟通，并撰写了《Califia Farms：是什么让这家植物基饮料公司成为美国近三年来增速最快的食品公司？》一文，从Califia Farms的发展历史、市场环境以及结合产品、渠道、供应链、品牌、资本等方面对公司进行了深入分析，挖掘和探索这家公司快速增长的背后的原因和思考。
而现在，我们把目光聚焦在Califia Farms主打的植物蛋白饮品背后的乳制品替代品和植物蛋白饮料市场。
乳制品替代品主要指基于大豆等各种豆类、燕麦、大麦、以及杏仁、核桃等坚果的植物蛋白饮品。Califia Farms主打的原料则是扁桃仁。
据Euromonitor统计，过去十年，乳制品替代品的全球销售额每年以每年8%的速度增长，到2017年市场规模已经达到达到156亿美元，占全球液态奶总量的12%。全球乳制品市场总值约为6000亿美元，代乳产品以180亿美元的规模占3%的市场份额。预计到2020年代乳产品市场规模将达到220亿美元。
除了Califia Farms，全球乳制品替代品也出现了不少明星公司，包括已经被达能以125亿美金收购、美国当前最大的植物基食品饮料公司White Wave，拥有Almond Breeze代乳品牌的Blue Diamond，获得通用磨坊投资的Kite Hill，主打豌豆蛋白并获得Google投资的Ripple Foods，美国亚麻籽代乳饮品排名第一Good Karma，以及以北欧燕麦为原料的瑞典公司Oatly。
而在国内，豆奶、核桃乳、杏仁奶、椰汁等植物基带乳饮品品类已经有一定的发展基础，细分品类中也出现了不少明星公司和产品，如露露的杏仁露，椰树的椰汁，维他奶等。其中拥有六个核桃这一爆款单品的公司养元已经在今年年初上市，据其财报显示，2017年营业收入约为89亿元。不过，相比于国外尤其是美国的植物蛋白公司在产品创新上的发展，国内暂时没有看到太多这个领域的好的创业公司案例，国内的植物蛋白市场发展还是相对不成熟的。
关于植物蛋白饮料市场的深入分析，我们会在近期专门写一篇Toast，重点探讨国内外植物蛋白饮料的市场现状，以及从创业公司角度探索这个市场背后的潜在机会。
贝恩和凯度联合推出《2018年中国购物者报告》，指出食品饮料的复苏、创新与升级
来源：贝恩公司官网
战略咨询公司贝恩和调研公司凯度（Kantar）联合推出了《购物者消费升级，市场增长反弹——2018年中国购物者报告》。
报告通过连续七年跟踪调查中国消费者的真实购物行为，对中国家庭购买消费的106个快速消费品品类进行了分析，分析的重点是包装食品、饮料、个人护理和家庭护理这四大消费品领域。
此次调查显示，中国不断壮大的中产阶级在改善健康和提升生活方式相关消费品上的消费不断提高，快速消费品销售额增长出现反弹。
报告指出，从无硅油洗发水到更天然营养的非浓缩果汁(NFC)，中国消费者在高端产品上的花费增加，在调研的50个快消品类中，有38个品类高端化(单价增长率高于通货膨胀)，仅有12个品类同质化(单价增长率低于通货膨胀)。
其中在预包装食品饮料领域，报告显示食品从2016年的平稳增长中复苏，主要原因在于不同形式的高端化。其中，拥有较强保健功效的品类表现特别好。营养补充品和谷物增长6%-7%，婴幼儿配方奶粉增长8.7%。除了所宣传的增强体质和促进健康的功效之外，婴幼儿配方奶粉的增长还得益于中国的“二胎政策”，该政策提振了所有婴幼儿相关品类的销售。
食品方面，食品品牌为了迎合消费者持续变化的需求，不断优化产品的口味或享受乐趣。这些公司的努力也继续收获了回报，对于具体的食品品类，报告发现了下面一些高端化和创新的现象：
1. 方便面这个品类中，康师傅和统一等领先品牌将目光锁定中产阶层消费者，继续推出新的高端产品，含有更多成分和营养的同时减少了食品添加剂。
2. 饼干市场2017年销售额增长出现反弹，增长率达到4%。高端化部分得益于产品创新，例如亿滋国际的奥利奥重塑计划，推出了一款跨品类的“妙卡奥利奥巧克力”，还推出了奥利奥音乐盒，可用饼干播放音乐。饼干品类的增长复苏也归功于营销创新，比如使用卡通角色小猪佩奇吸引年轻消费者。饼干品类高端化的 另一个原因是，Nabati等进口产品的线上销售额攀升。
3. 糖果作为增长乏力的品类也在尝试高端化创新，比如悠哈味觉糖的日本品牌就推出了一款注入果汁成分的创新软糖，并在过去两年实现了强劲增长。
4. 与消费场景关联的食品品类也伴随着高端化潮流一起增长。比如送礼是购买高端商品的一个消费场合。瑞士莲和其它高档巧克力品牌保持两位数增长，因为高端巧克力是依然是送礼的最佳选择之一。
饮料方面，整体市场增长率仍然低于食品品类，但也观察到高端化的趋势。再细分品类上，报告有下面一些发现：
1. 酸奶和瓶装水等健康品类的增长率依然高于不那么健康的品类。但酸奶的畅销吸引了众多新的国内生产商进入市场，加剧了竞争，拉低了平均售价的增长率。酸奶的流行对牛奶的销售也产生了负面影响。
2. 瓶装水在2017年依旧保持强劲销售，但增长势头受到苏打水等竞争对手的冲击。但一些品牌在尝试做高端化的突破，如农夫山泉通过把水与具体生活场景(例如煮饭)联系在一起营销，实现强劲销售增长，还通过在饮料瓶上印有消费者的评论从而赋予产品一定的个性化。
3. 近年来表现疲软的碳酸饮料，推出了新的健康理念和新的产品系列，使得平均售价上涨了4.2%，销售额增长率得以提高至6.3%。屈臣氏和名仁重点宣传了苏打水产品的健康特性，强调不含糖分，并能保持身体酸碱平衡。可口可乐推出了樱花等新口味，引入了更小规格的包 装，公司在每个夏天都会推出个性化的产品包装，以加深消费者与品牌的情感联系。
4. 2017年果汁品类只增长了1.9%，但也出现了同样的高端化成功案例。农夫山泉和无极限的增长率超过了20%， 一定程度上是因为他们的非浓缩果汁产品更新鲜天然。
5. 高端化浪潮也刮到了非即饮茶饮料品类总体来看，即饮茶的销量下跌2.2%，但有些品牌占据了大部分的市场增长份额，推出创新的产品组合(中式茶为 基底，加入不同成分和理念)，并充分利用在外消费渠道，比如在中国颇受欢迎的新式茶饮店。这些品牌正 在改变中国消费者饮茶的方式。
报告总结了品牌的两种高端化措施：一种方法是提高SKU价格——例如2017年牙刷和护发素；另一种方法是推出更多高端SKU并提高现有高端SKU的销量。面巾纸、牙膏、瓶装水、牙刷、衣物 柔顺剂、婴幼儿配方奶粉、护肤品、方便面、个人清洁用品、果汁、厨房清洁用品、啤酒和卫生纸通过推出高端SKU获利。
在对渠道的调研中，报告指出，更多消费者不再前往大型超市购物，而是更青睐比较便利的购物选择，大卖场的销售额继续下滑，降幅达2.5%。超市和小超市销售额增长4.8%，部分得益于他们在O2O配送服务中所扮演的角色。传统杂货店继续丢失阵地——销售额下降5.4%。
比较意外的是，过去五年一直保持高速增长的便利店，去年销售额仅增长2%，成为O2O配送扩张和竞争的牺牲品。尽管在家消费增长放缓，但便利店仍有巨大机会服务于不断扩张的食品及饮料在外消费市场。
而对于线上渠道，报告指出2017年线上销售继续保持强劲势头，增速超过28%。线上渠道如今占大约10%的市场份 额，比两年前翻了一番。 同时电商渗透率增长正从上线城市向下线城市转移。食品相关的品类上，许多包装食品电商渗透率中等但增长迅速。电商零售商和一线品牌正大力促销这些品类来提高线上渗透率。 而啤酒、碳酸饮料和口香糖的电商渗透率较低。
报告为消费品品牌提出了下面几个制胜的建议：
一、充分利用渠道动态，预测未来零售整合。品牌商可以投资线上销售以抓住增长机会。同时，食品和饮料品类可以跟随消费者进入借助O2O配送平台不断扩张的另类渠道，例如餐厅，茶铺，咖啡店等。另外， 随着零售商调整适应“新零售”，品牌商还可以投资不断变化的线下渠道，打造有吸引力的购物体验，并将店面改造为配送平台。
二、开发高价值、个性化的产品，充分利用高端化的发展趋势。中国消费者将更加重视能够满足其个性化需求的高端产品。跨国公司应抓住机会，持续推动来自其他市场的进口产品。
三、转型为数据驱动、以消费者为中心的企业。生成专有消费者数据，支持产品创新、定价和促销策略。
可以在FoodPlus微信后台回复『中国购物者』或者『贝恩』，我们将这篇报告官网下载链接推送给你。
融资新闻
米小芽宣布完成近千万元PreA轮融资，瞄准婴儿辅食市场
信息来源：猎云网，米小芽天猫旗舰店
据猎云网2018年7月3日的报道，婴幼儿专属用米品牌米小芽于正式对外宣布，已于2017年底获得奥运冠军陈一冰、火橙资本等近千万元Pre-A轮融资。而在去年6月米小芽获得章子怡、梅花资本、AC加速器等投资的数百万元天使轮融资。
米小芽定位为母婴群体提供主食、辅食产品的互联网消费品公司。其主要产品为适合婴幼儿食用的宝宝胚芽粥米。米小芽的宝宝胚芽产品号称只选取大米中最精华的胚芽，其营养成分适合婴儿和儿童成长发育，又相对容易消化。该款预包装米产品多用于煮粥食用。
米小芽的宝宝米分为一段、二段、三段，分为对应食用者不同的年龄年龄（6个月，8个月，12个月），并具有无粗纤维、添加藜麦、营养安全、训练咀嚼、添加小米等特点。目前，微信小程序米小芽商城中，宝宝米6+（25克*7包）的售价为29.8元。
为了保证产品品质，米小芽在供应链上有一套自己的办法。据猎云网对其在获得天使轮融资时的报道，米小芽采用了GE通用电气供应链管理方法，从源头管理和控制，全程监控，自建仓储，独立第三方检测，实现对每个节点的控制和把握。另外还引入了顶级供应商管理体系：纯人工方式耕作，小批量、定制化生产，从种子、肥料到种植、收割、加工，全程都有现场监控，新鲜储存、现磨现售，质量保证，无污染无添加。
另外，除了主打的宝宝胚芽粥米，米小芽还先后推出了宝宝蝴蝶面（果蔬、蔬菜两种口味）、稻花香米，围绕母婴人群需求拓展产品场景。其中，两款蝴蝶面在天猫旗舰店产品的累计销量6万余件，已经超过宝宝胚芽粥米。
渠道层面，米小芽已经进驻了京东、天猫等电商平台及蜜芽等母婴类垂直电商，也开发了自己的微信商城和小程序作为官方购买渠道。值得注意的是，米小芽通过官方微信公众号等渠道招募“分享家”，用户可以在朋友圈通过分享米小芽的产品而从好友成交订单中获取佣金和产品奖励；甚至可以邀请好友成为二级分销员，获取好友推广业绩。
米小芽为用户设置的代理模式，来源：米小芽官方微信公众号
婴幼儿辅食是婴幼儿配方奶粉之外婴幼儿食品行业的主要组成部分。主要包括以米粉和面条为主的饱腹类辅食、以饼干为主的零食类辅食、以果泥和蔬菜泥为主的佐餐辅食。据华经市场研究中心的统计数据，2017年中国婴幼儿辅食市场规模为158亿元，近年来呈现稳步上升的趋势。
受益于全面放开二孩政策的影响，据国家卫计委测算，预估今后每年将新增250万新生儿，按每个婴幼儿年均消费1.2万来估算，至少每年可带来超300亿新消费。而随着健康消费趋势下中国消费者对婴幼儿辅食消费习惯的养成，这个市场的潜力会进一步释放。
然而，中国市场上的婴幼儿辅食产品以亨氏、嘉宝、喜宝、美林国外巨头的品牌居多，我们期待这个领域出现更多本土的创业公司和品牌。
青梅酒品牌冰青完成数千万人民币A轮融资，要做中国果酒第一品牌
信息来源：青桐资本，铅笔道，京东超市，冰青官方微信公众号，冰青天猫旗舰店
近日，青梅酒品牌「冰青」宣布完成由君洋资本、宝海投资、德商资本及千章资本联合投资的数千万元A轮融资。而根据铅笔道的报道，冰青在2017年底完成了由京东旗下消费基金千树资本领投的数百万元pre-A轮融资。
冰青专注于青梅酒这个细分品类，旗下“圃田冰青”品牌号称由原生态圃田山庄产出的青梅与万年冰川的西岭雪山之水经过二十一道古法酿造而成。传统的日本梅酒大都用清酒泡制，而冰青属于全果发酵型酿制酒，除了工艺上的差异，不含防腐剂等要天然无添加要素，以及健康古法纯酿的定位，让冰青与市面上各类果味酒产品实现了一定差异。
根据我们在冰青天猫旗舰店的统计，冰青目前依托这个青梅酒单品推出了不同规格和包装的9个SKU组合。基础款单瓶350毫升玻璃瓶装的12度梅子酒售价为35元。
青梅酒其实本身是一个具有悠久历史的传统品类，但和白酒不同，其本身低酒精度的特点比较适合当下年轻消费者尤其是女性消费者对酒类产品的需求。我们曾在《过去一年资本都在哪些食品消费品？我们从投融资数据中发现了隐藏在这些品类背后的机会》一文中探索过酒类品牌的年轻化趋势，而除了品类，冰青的梅酒产品在定位、包装、场景等层面都考虑了年轻消费者的偏好。
冰青的产品包装还采用流线型玻璃瓶体灌装，用户可依个人喜好选择酒瓶样式。另外，冰青十分强调自己产品的“低酒精度甜酒”、“适合女性用户”的特点。在2017年底，冰青还在京东众筹平台推出其新品“冰小青的七日蜜语”女性主题系列，以“年轻都市女性心情瞬间”为灵感，使用漫画家IP人物为形象包装。
值得关注的是，冰青构建了相对完整的线上线下渠道体系。除了在天猫、淘宝、唯品会等开设旗舰店，还进入了酒仙网等垂直电商，也跟饿了么、下厨房等移动端的优质渠道进行了合作。
在线下，布局中石化旗下易捷便利店以及华润、家乐福、永辉、永旺等上万家大型连锁商超、便利体系，同时扩展以火锅、小龙虾、日韩料理为消费场景的餐饮特通渠道，据冰青本轮融资顾问青桐资本的报道，冰青现已拥有约一万家线下销售终端，而在2018年底预计将达到三万家。
营销层面，冰青努力在给梅酒产品找到合适的消费场景。“佐餐”是其产品的一个主要场景，其中火锅市场又是发力的重点。火锅场景下，适合年轻人，尤其是女性的含酒精饮品选择并不多。而啤酒+火锅的组合，又颇受“容易引发痛风”的争议，梅酒这一产品的出现，可能会成为火锅场景下的一个热门饮料品类。
同时，针对女性用户为主的年轻目标消费者群体，冰青注重在娱乐和社群角度进行营销。冰青曾自主策划直播综艺《食色饭醉团》，在各大直播平台首播观看量突破千万；还与《那年花开月正圆》、《单恋大作战》、《美丽见习生》等近10部定位女性用户的影视剧IP合作。此外，还策划举办冰青之夜主题派对，参与、赞助影视等各行业酒会等落地活动，在各个社群中进行口碑传播。
根据36Kr的统计，对于已经具备青梅酒消费习惯的日本，梅酒的市场规模在1000亿左右，出口50个国家和地区。而国内酒行业中，白酒依然是国内酒类消费的主流（2015年销售额5559亿元人民币），啤酒居次。但二者增长放缓。占市场份额较小的果酒（2015年销售额 328.72 亿元人民币）较 2014 年同比增长 18.37%，利润增长率也居酒行业首位，为 26.28%，有明显的增长前景。
目标做中国青梅酒行业第一品牌，果酒第一品牌的冰青是否可以成为该领域的独角兽甚至上市公司？对此我们将持续保持关注，我们也期待看到越来越多本土的创新酒类品牌的出现。
一些有趣&值得关注的新产品
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中国调味品巨头李锦记今日推出了食醋产品线，分米醋、陈醋、香醋等4款产品，已经于7月6日通过天猫旗舰店开始预售。这是李锦记在1888年成立以来，首次在擅长的耗油、酱油、酱料之外推出食醋产品。
李锦记米醋、香醋产品，共有“醇酿”和“臻选”两个系列，规格均为500ml/瓶，每3瓶的售价在29.4元至35.5元之间。陈醋新品则分500ml/瓶、800ml/瓶两种规格，售价也分别为33.6元/500ML*3瓶，和35.5元/800ml*3瓶。而目前海天、恒顺等品牌在天猫超市卖的最好的几款同类规格的食醋产品售价在6.9-7.9元左右。
在较高的定价背后，李锦记为这次新的食醋产品打出酱油领域已经形成主流的“零添加”概念，主打不含防腐剂、色素、香精。其中，陈醋和香醋采用传统的固态发酵酿造工艺，米醋则采用德国液态深层发酵工艺。
作为调味品巨头，李锦记在品牌积累、渠道、市场等方面有较好的功底和资源，这次以高姿态入局食醋领域，可能会对整个行业的消费理念引导和品类升级起到一定的推动作用。（来源：FBIF，天猫超市，李锦记天猫旗舰店）
可口可乐将在土耳其市场推出一套采用热变色油墨技术的夏日新款包装，该款产品的包装图案可以实现在室温下是无色而在冰镇后便会显现出缤纷的色彩。
这款包装由Crown Holdings公司制作，据其介绍，以往热变色油墨主要用于传达温度变化，而可口可乐的这款产品是首次将热变色油墨作为包装的装饰。该设计主要用于可口可乐和零度可口可乐的包装，并结合夏日主题有冰块、帆船等不同图案。
作为具有悠久历史的全球饮料巨头，可口可乐通过包装在产品理念和营销层面的创新是值得创业公司关注和借鉴的。在2015年，可口可乐为了吸引年轻消费者群体，曾在澳大利亚推出过可以随温度变色的可乐包装——在不同的温度下可乐罐可以逐步变化 绿、蓝、银多种色彩。公司还在社交网络上发起了Coke Come Alive活动，鼓励年轻人发布自拍和变色可乐罐照片，并加上话题标签 #COKEComeAlive，成功使该款可乐罐成为热门话题。（来源：FBIF，FoodBev）
这是一款美国墨西哥素食卷饼，其中包裹了黑豆、植物基芝士、以及来自一个叫Just Egg的创新品牌旗下的植物基蛋制品，以水、绿豆分离蛋白、菜籽油等原料制成。Just Egg目前主要通过美国和香港地区的一些高端餐饮渠道销售，比如Veggie Grill连锁餐厅——这家餐厅在2016年就把Beyond Meat的肉饼用在了菜单上；也准备进入Fresh Thyme，Wegmans, Gelson's Market等零售渠道。
Just Egg在餐饮渠道的产品主要是打碎的蛋形态，而也有瓶装的素食蛋制品，而其主要的绿豆蛋白则是植物蛋白的一个较新的品类，从鸡蛋替代产品到意面等主食以及冰淇淋都有应用前景，相比于其他主流的植物蛋白品类，绿豆蛋白具有更加清新的口味、更易溶于水、以及气味更佳的特点。（来源：FoodNavigator）
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