世界遗产教育 | 第九届大学生世界遗产保护提案大赛优秀作品（五）
网络媒体推动的八达岭长城世界遗产保护研究
——以微信公众号为例
摘要
遗产地社区是遗产地旅游发展的重要组成部分，其生计是否可持续对于遗产地旅游的可持续具有重要意义。网络媒体目前在旅游领域有较为广泛的应用，对于推动遗产地的宣传起到了一定促进作用，也是连接遗产地居民和游客的重要桥梁。本文以世界文化遗产八达岭长城为研究对象，以长城脚下的岔道村为例，采用问卷调查法、深度访谈以及文献研究法，结合原真性理论、可持续生计框架、体验理论以及旅游遇见理论，分析了微信公众号的使用对于遗产地居民可持续生计的作用。研究发现微信公众号作为一种网络媒体平台，有利于带动周边社区居民参与遗产地的宣传及保护，且其部分功能可以为当地居民与游客间构建相遇的桥梁，在满足八达岭游客的需求，丰富游客旅游体验的基础上，改善周边社区居民的生计，实现周边社区的可持续生计。
一、团队介绍
长城队由旅游管理专业的五位同学组成，我们的专业方向均为旅游信息化。结合专业所学、利用创新技术以改善遗产地周边社区居民的生计问题一直以来是我们追求的目标。八达岭长城作为中国对外宣传的一张明信片，需要被我们一代又一代的人不断爱护和传唱。为此，居住在皇城根儿脚下的我们，更有义务主动地利用专业优势去“爱长城、为长城、护长城”，为长城遗产地及周边社区居民注入一股鲜活的青春力量。
二、引言
网络媒体时代下，互联网的使用贯穿于游客的整个旅游过程中，游客旅游过程中尤其在出游前对于目的地相关网络信息关注程度极高。
微信公众号自2012年下半年正式推出以来，微信营销已经完全融入人们的生活，我国大多旅游相关单位都开通了官方微信公众号。微信公众号以互联网络及社会关系网络为基础，连接了企业、用户及公众，为用户及公众提供了对其有价值的信息和服务。
八达岭长城是我国第一批世界文化遗产，位于北京市延庆区，具有丰富的海内外客源市场。八达岭长城遗产地周边通常分布有许多的古老村落，这些村落追根溯源几乎都跟长城遗产的悠久历史有着千丝万缕的联系。这样看来，长城旅游发展具有十分优越的条件，然而长城旅游发展过程中却存在周边社区旅游发展和长城本身旅游发展脱节、周边社区参与程度低、居民遗产保护意识差等问题。
本文旨在通过发挥微信公众号的桥梁作用，创新地连接游客与长城周边居民，通过宣传和引流吸引更多长城游客走入周边社区，丰富其旅游体验的同时，改善遗产地社区居民的可持续生计，利用旅游激发社区居民参与旅游经营活动的积极性，提升居民自豪感，让更多当地居民加入遗产保护的队伍中来，实现靠世界遗产脱贫致富，主动爱护、宣传具有悠久历史和文化内涵的世界遗产，提升当地居民的增权意识，使遗产社区居民真正做到“靠长城，为长城，护长城”。
我们的研究基于信息时代下网络媒体的广泛应用，以“旅游遇见”创新理论为主导，通过建立微信公众号的技术手段依托遗产地居民与旅游者的必然联系制造其相遇的机会，进而增加居民的可持续生计。
基于此设想，我们希望：游客走进社区，缓解遗产地景区压力。激发遗产地周边社区居民社区参与的积极性，进而达到促进可持续生计的目的，在此过程中，提升居民自豪感和增权意识，使社区居民真正做到“靠长城，为长城，护长城”。
思路导图
三、理论依据
我们的研究依托以下五大理论依据：基于旅游相遇理论，我们认为游客的体验是遗产地旅游追求的“终身大事”。
旅游相遇是人文地理学在文化与实践转向建构的旅游研究新视角。英国文化地理学家Crouch最早提出旅游者相遇不仅是一种认知活动，还可以是诗意的、浪漫的，甚至还可以作为情感的宣泄，使旅游者离开惯常生活的压抑，真正参与到人与人、人与自然的相遇过程中，并揭露出深层的情感。张歆梅等人对旅游相遇理论建构过程进行梳理对旅游相遇给出定义，认为旅游相遇是指旅游者与差异性对象发生接触，以旅游者身体为媒介、在最小至身体尺度的空间单位中进行的旅游实践。将旅游者视为有血有肉的、具有主动性的（agentive）行动主体来看待，将旅游者在旅游过程中互动对象/客体放入更加广阔的联系之中、更具体而多样的场景之中理解。而在遗产旅游中，历史遗迹也是构成旅游相遇的物质媒介，承载着当地的政治经济因素和社会记忆，具有历史性、政治性和情感性。其强调旅游者在旅游地的具身感知，更注重旅游相遇是旅游者在旅游过程中切身融入当地居民生活，转换游客的单一角色，通过与当地居民的相遇体验当地的历史文化。同时也强调当地居民也可以在与游客的旅游相遇中更具包容性，减少外来排斥，使其真正能与游客在短暂的时光内其乐融融地相处，在相处过程中互相认识和交流，真正参与到人与人、人与自然的相遇过程中。景区的原真性是遗产地旅游的立足之本。而社区居民的增权意识是遗产地旅游产业发展的精神支柱。可持续遗产旅游和居民的可持续生计更具有不可替代性、不可逆性、非人工再造性。
四、调研过程
深入理论研究后，我们通过问卷调查、公众号开发与设计、实地调研三种方法展开研究。我们的团队于2020年7月28日-7月30日，在八达岭长城对游客以及周边的岔道村居民进行了问卷调查及深入访谈。获得游客有效问卷181份，获得居民问卷42份，与15位当地居民进行了深度访谈和交流。经过调研我们了解到当地居民的生计来源、居民参与遗产保护的意愿以及对我们拟建立公众号的支持程度，80.56%的居民期望我们的公众号可以为其带来客流增加收入。游客更给我们带来了具有价值的信息，大部分游客表示愿意与居民同吃住、了解遗产地周边的民俗文化，更倾向于传统的一日游向深度游的飞跃。
五、平台搭建
保护历史遗迹的理念已经提出了几百年，文化遗产保护理念在第一次工业革命背景下产生，法国著名建筑师杜克在1844年提出“整体修复”的原则：即在修复前详细调查建筑物每一部分的细节特点，然后进行原风格的修复。百年以来遗产保护的概念不断变化和发展，国家政府保护遗产的意识日益增长，许多旨在保护文化遗产的法律在全球范围内应运而生，世界遗产保护的理念和应用领域也不断变化。
基于八达岭长城游客以及周边社区居民的需求和宝贵意见。我们的公众号“山羊公社”围绕山羊商城、山羊社区、山羊博士三大板块展开，“山羊”取自山羊驮转的神话故事，平台以“山羊”旅游IP为引擎，为游客和居民提供各种服务。
“山羊商城”板块通过独特的积分制度，为游客带来福利的同时为居民商户带来机遇。
“山羊博士”板块邀请熟悉长城遗产文化的当地居民或八达岭长城博物馆相关研究员进行线上直播和线下讲座活动，通过可兑换商品积分提高用户参与的积极性，达到普及知识提高保护意识的目的，让居民意识到“绿水青山就是金山”。
“山羊社区”板块旨在通过“虚拟现实技术”和“现实加强技术”等，丰富遗产地周边的可玩性、趣味性，涵盖AR寻宝、山羊定制等特色功能。其中，AR寻宝功能的趣味性吸引游客主动探索居民村落，游客可使用移动设备利用扫描村落场景即可寻找散落在村落各处的“山羊草”，散落在村落的山羊草类别不一、数量有限，当游客集齐不同类型的“山羊草”时，便可随机获得价值不等的代金券，用于在山羊商城的消费。寻宝的途中，不仅能感受村落的古朴气息，还有机会与居民来一次意料之外的“相遇”。除此之外原味生活功能旨在为游客与居民制造同吃住的机会，以便于游客更深入的了解当地历史文化，促进在村落消费。夜游长城功能旨在点亮乡村，通过新媒体技术发展乡村特色夜经济。更有山羊定制，游客线上定制，居民线下接单，游客DIY的同时给居民增加收入，还有各种各样的山羊任务引导游客进入村落。
“山羊公社”公众号以向游客展示遗产地周边社区原汁原味生活为设计理念，紧靠“简易型、原真性和高效性”核心，为居民设计可行可操作的微信公众号平台，通过公众号向游客展示居民的相关生活，连接居民和游客，增强游客对居民原真生活的了解，激发其体验居民生活的兴趣，最终转化为消费，实现促进居民可持续生计的目的。
“山羊公社”微信公众号项目开发的建立主要围绕“山羊商城”、“山羊博士”、“山羊社区”三个主题板块，通过板块的不同功能实现遗产地的原真性、创造居民和游客的“相遇”机会、提升遗产地周边社区居民生计的可持续性。
其中“山羊商城”部分能够更好地帮助游客解决在遗产地周边村落旅游的规划问题，在商城内预定相应的住宿、餐饮、农特产购买，游客可以享受更加安全周到的服务，通过商城平台查看更多的信息，根据自身需求进行选择，实现货比三家高性价比购买。遗产地居民则可以借助线上商城所提供的平台，在商城内推介自己的产品和自家所设计的民宿、客栈、餐饮等等。居民可以凭借自身情况，选择一种或多种合适自己的生计方式，依靠新媒体公众号以及其中的线上平台，更大程度上对销售产品进行宣传，使其自身生计方式更具有多样性和层次性。
在特色板块中，游客可以根据自身所需的需求了解进行查看相对应的内容，历史展示、VR技术运用、任务打卡和消费等等，游客不拘泥于原本单一的八达岭长城旅游路线，走更多的路赏更美的风景。扩大了旅游路径，辐射周边的遗产地村落、国家公园、野生动物园等等，丰富游客的旅游行程和内容，具有多样性和趣味性。遗产地居民也可以凭借增长的客流量，在遗产地停留更久的旅游者，从而获得更多的生计，来源形式也相比之下可以得到保障。
六、效果评价
问卷分析和深入访谈发现，游客与居民都愿意使用研究设计的网络媒介——微信公众号平台项目，并且可以借助网络媒体的空间性，在虚拟数字世界和现实空间，多方面多维度的创造游客与遗产地居民的“相遇”机会。遗产地居民生计的可持续性增强，居民收入提高，变相激励遗产地周边社区中更多的居民能够参与遗产保护中，形成一个促进可持续遗产旅游发展，最终提高遗产地居民可持续生计的发展生态链。
研究发现，无论是遗产地社区居民还是游客都认可微信公众号“山羊公社”的设计理念，同意遗产地居民的可持续生计需要借助网络媒体手段，制造二者相遇机会，极大程度上保留遗产地项目保护，实现遗产保护领域中原真性理论的支持。让游客走进遗产地，经历沉浸式的体验和感受，去真正走到居民村落了解当地独特的历史文化和人文风情。
要实现文化遗产与可持续生计的双赢，特别要注意对社区文化多元化的尊重。“山羊公社”微信公众号立足“旅游相遇”理念，就是建立在尊重社区文化、居民利益的基础之上，促进VR寻宝、山羊商城、研学旅游等功能的开发，居民可以足不出户就体验遗产地的相关知识讲解，简单逐步的学习遗产地保护相关内容，让遗产地居民在实现自身利益增长和生活情况日益变好的形势下，能够对遗产地有着更多更充分的了解，从精神层面获得更大的满足。
微信公众号这种新兴成熟的网络媒体技术，本身不受时间、地点的限制，在空间范围内依仗广阔的链接渠道和自媒体时代的高效传播速度也是其他传统的方式所无法企及的。再者，其交互性使得游客只要点击链接，就可以从当地居民得到更多、更加详细的旅游信息，为游客和遗产地居民搭建了十分便捷可行的沟通桥梁，让游客变得放心，居民得到满足。
我们以期利用公众号为桥梁和纽带，将游客和居民两个维度紧密连接，实现旅游使人幸福，旅游带来收益的美好愿望。
本项目整体筹划设计以及实现的过程中，进行了很多对于网络媒介推动遗产保护相关问题的讨论，无论是在理论研究还是实地调研过程中，社区居民遗产参与程度不高的问题都显而易见，归根结底是遗产地教育普及程度不高，短期可见利益无法满足居民生计，导致居民自发性保护遗产意识积极性低。
七、未来方向
在未来研究中，我们将着力从居民角度出发，依靠网络媒体平台去努力实现我们所设计的方方面面，让游客放心，让居民满意，建立一个打破传统绿色高效可持续性发展的生态链，真正意义上关注到文化水平相对较低的居民，利用网络媒体等诸多新技术手段，为其带来丰富稳定的可持续生计来源，使得居民在获得切实的利益的同时提高自身素质，具备过硬的“靠长城、为长城、护长城”专业本领。
世界遗产教育 | 第九届大学生遗产保护论坛优秀提案系列展示（一）
世界遗产教育 | 第九届大学生遗产保护论坛优秀提案系列展示（二）
世界遗产教育 |第九届大学生世界遗产保护提案大赛优秀作品（三）
世界遗产教育 | 第九届大学生世界遗产保护提案大赛优秀作品（四）