齐欣｜遗产传播：关注社会进程中的文化与自然

编者按为更好地推动中华优秀传统文化传承和生态文明建设，加强文化和自然遗产科学保护与合理利用，促进遗产保护利用的多学科交叉融合与人才培养，由联合国教科文组织名录遗产地可持续旅游教席（UNESCO Chair）倡议发起并联合教科文组织相关教席单位和二类机构共同主办的世界文化和自然遗产学术论坛在线上召开。论坛期间，来自清华大学、北京大学、复旦大学、中山大学、山东大学、东南大学、同济大学、中科院空天研究院等20多个高校和科研机构的著名学者共同围绕世界遗产与世界文明、世界遗产与考古、海洋遗产与丝绸之路、文化景观、人居型遗产、活态遗产、历史城镇等不同的遗产类型所面临的问题展开了讨论，并就不同院校、不同专业间如何开展合作，围绕目前世界遗产领域国际人才短缺，利用世界遗产开展文明交流互鉴的经验不够丰富等问题，分别从理论到案例，从国际实践到国际传播、从教学设计到实践教学进行讨论。 为促进世界文化与自然遗产学术论坛成果分享交流，推动遗产学术共同体发展，论坛秘书处整理了所有参会嘉宾的发言内容，经作者授权，本公众号将陆续推出参会嘉宾发言内容，供遗产研究者及遗产爱好者学习参考。

遗产传播：关注社会进程中的文化与自然

齐欣

人民日报海外版《世界遗产》周刊

1.世界遗产价值正在转化为社会生产资源

2022年是全球范围内重新思考世界遗产价值和对社会未来影响的节点时刻。2022年的整个11月，我都在浙江，看大运河两岸的变化，游说公共传播产品“遗产小道”理念。有正在拍摄大运河国家文化公园题材的央视同事提问：“气候变化和大运河文化遗产有啥关系？我想不出来。”我简单的理解是:气候变化其实更多地是督促了我们以生态文明和可持续发展理念去做规划建设，去体验和评估大运河的价值和保护水平。

这表明，今后需要在一个更加跨界、宏观的目标和空间框架下，去理解、使用世界遗产的一切。“在社会进程下”，可以对应为生态文明建设、实现联合国2030可持续发展议程以及实现构建人类命运共同体的目标。

在传统的世界遗产领域，现在对“传播”效能的理解和使用尚不充分；从新闻传播行业，“遗产”又还没成为普遍关注、积极介入的对象。但是这种局面正由于“遗产传播”的出现而改变，“遗产”和“传播”并非简单地结合在一起，形成的是全新的遗产传播观并将自己定位于推动社会发展的整体目标实现。

2018年，人民日报推出了“文化遗产”版。2019年我所在的人民日报海外版又成立了“世界遗产”版，不仅含括了文化遗产内容，也将自然遗产合并进来。在几年来的发展中，它出现了一些值得关注的变化。

首先，世界遗产版的内容开始“跨界”。文物、考古、物质文化遗产和衍生的遗产形式、历史文化名城等，与地质地貌、生物和生态这些自然遗产领域的相关内容合并在一起。传播者力求予以同等的关注。

第二，这种“跨界”产生了全新的理念“融合”。将文化遗产和自然遗产置于同一个新闻板块中，即便在专业领域也不是一个轻松实现的事。在传统的新闻报道范式中，这些题材分散于时政、经济、文化、文艺、科教等多个分工部门。现在“捏”在一起，那么就产生了“跨界”后的下一个问题：用什么方法，去判断这个新领域发生了什么，也就是说要有“融合”的视角，观察文化和自然之间在当代社会进程中的共性。

第三，经过“世界遗产”版的长期实践，尤其是所做选题的独立、鸟瞰和综合性，进一步引发了编辑反思：“我”是谁？是一种什么样的力量？如果在座的各位老师来做一段时间世界遗产版的编辑工作，我想也会冒出同样的想法。人民日报海外版的“世界遗产”版，并非突然出现的，其中经过了长期行业跟踪、实践总结和理念更新的铺垫。但是“世界遗产”版的实践，确实推动了传播工作者从“宣传”向“传播”转变，从“文化遗产传播”向“遗产传播”转变，从总结自身实践方法向确定传播在世界遗产价值阐释中应有的、普遍适用的位置、功能、效果评估转变。

图1 遗产传播导引下的传播观（新闻类）

图片说明：这是2021年6月27日的人民日报海外版“世界遗产”周刊版面。全球范围的世界遗产“THE NEXT 50”交流与讨论，也为中国的世界遗产工作者、遗产传播者乃至整个社会都提供了一次自我审视、比对和确认未来方向与作用的机会，从而提升了自身 视野和传播的宏观综合能力。

站在遗产传播的视角来看今日的世界遗产发展阶段，可以得出下列判断：“世界遗产”已不简单地是一种需要人人皆知的名词概念，“遗产”和遗产价值正被视为一种社会资源；利益相关者的参与动机，已不满足于守护遗产，而是在主动、成规模地使用遗产资源进行社会生产。联合国教科文组织（UNESCO）将50周年纪念活动主题确定为“下一个50年：作为韧性、人类与创新之源的世界遗产”，就是从另一个角度阐释了遗产资源的社会性。

以此为背景，联合国教科文组织认为，“下一个50年”在全球范围内的交流互动，不应该仅仅回顾、庆祝过往50年中所取得的成就，更应该以此为契机，致力于对世界遗产的未来发展开展跨学科的反思。联合国教科文组织为此提出了3个方法论，即：促进对非传统的、创新方法的讨论；拓展遗产领域和非遗产领域的专家库；推动前沿研究和跨部门的协同效应。

这3个方法，对于最终将传播作为一个有效、独立的功能体系，纳入到动态的遗产保护中，有着极大的激励作用。由此，遗产传播也希望和各行各业一起，能够在世界遗产与社会发生进一步关联时，不断地归纳共性，寻找出共同的传播思维方式和准则并且能前置指导人们的日常。这也就产生了今天我与大家分享的内容——遗产传播是如何在社会进程中去关注文化和自然的。

2.对遗产传播的功能认知

传播有什么用？传播有很强的实践性和目标性，它会导致资源和利益的再分配。在世界遗产领域，这个功效同样存在。

如果将世界遗产领域所称的“利益相关者”具体分为个体、群体、和团体，那传播对这些参与者——无论是信息发布者或信息受众——起到的功能大致可以从3个方向去观察：

1，动力：就是回答为什么我们要保护文化和自然遗产，或者说为什么要呼吁，做了又有什么用又如何做到……传播有激励我们达到效果的作用。

2，效果：传播效果有不同的程度和阶段；文化和自然领域、不同的语言环境下，效果会呈现不同的特点。如何准确衡量评估世界遗产领域的传播效果，仍是近年来一直没有取得突破的待解之题。

3，过程：传播，构成了我们工作和日常的诸多过程。我一直坚持认为，自1972年“公约”开始到现在，所有的世界遗产发展演化历史，其实都可以用反复进行的一个个传播过程和传播效果来去理解它。

在当今，遗产传播具有宏观、合力、动态的功能需求。

比如，如果以这次会议为观察对象，从遗产传播的视角，会产生如下的判读：

a.“传播”很少作为一个独立的领域出现在文化和自然遗产议题中；

b.职业传播者也很少思考自身在世界遗产中应有的位置与功能；

c.通过各位参会者，如何判断会议主题达到的效果和效力？

d.今后，在“这些人”中，有谁、有多少、在多大的信息空间内，会成为传播者或者社会中的积极、游说、导引者？

所以，遗产传播不简单等同于介绍性、知识性、艺术性的遗产资源使用形式，其传播逻辑和定位就是将世界遗产置于社会进程中，去看发生了什么、为什么。所以遗产传播将宏观性、动态性特点排在非常靠前的位置并在此基础上探索与其它遗产资源使用形式的共性特征。

图2 遗产传播特征

3.在世界遗产领域，应该关注的传播变化和趋势

“下一个50年”等活动可以发现，遗产资源与传播的相互关系出现了一些显著的变化，这种变化也代表着遗产传播的未来趋势。

a.原来人们印象中的“传播”功能正在发生迭代：从教育、呼吁、吸引、树立典型式的知识普及宣传阶段，开始向合理、合规的资源使用阶段过渡；

b.传播不只囿于行业目标，而是更贴近社会需求，与社会文明程度和全球化发展具体关联，谋求贡献于创造文化、友好的人居环境。

c.社会发展对世界遗产寄予的厚望，也会传递至遗产传播领域进行全方位的调整——信息流动的方向、层级和空间范围，传播的频率和语境也都与“宣传”方法截然不同。这些变化趋势也带动传播观念进入一个新的适应阶段。

这些发展趋势，对现有的文化和自然遗产“宣传”“教育”范式提出了新的挑战：单向的、行业的信息传递体系不足以应对多元价值的信息对冲，也缺乏在社会化“传播的空间”中采取对应策略；仅靠行业部门主动发布信息表达的频次、数量以及优秀个例，难以代表整体的传播规模；传播的效果，不应只是采用人头数+GDP评估方式。

4.如何理解作为一个整体的遗产传播及其体系？

正是由于强调在社会进程中看待遗产资源并发挥其价值功能，遗产传播的定义因之发生了新演化。作为一个概念，遗产传播是“遗产信息流动的空间、过程和效果的总和”。以往，我们比较多地关注其中的“过程”，研究遗产价值的宣传力度、规模、新形式；很少宏观地关注跨界融合下的“空间”层级，效果评估手段也相对单一。

对遗产传播的研究和实践，不只停留在出现一个新的概念，也意味着形成一个日益独立的领域。作为整体的遗产传播至少应包含知识传递体系、叙事体系和质量评估体系，也含括了“遗产信息”“遗产传播者”“遗产传播的空间”“遗产传播的原则”以及“遗产传播观”等基本理念。

“遗产信息”的内容涉及遗产、遗产领域以及围绕其进行的社会活动。在当代社会应用中，遗产信息是重要的公共文化资源，但也正在被广泛用于盈利性商业目的。

“遗产传播者”是利用遗产信息推动社会认同遗产价值或进行社会生产的个体、群体和团体。

“遗产传播的空间”是指遗产信息的传播力度与社会呼应所形成的交互范围，从中可以观察信息流动的过程、方向、距离、层级、频率和反馈。

遗产传播的“公共性、真实性、实践性”，是遗产行业、新闻媒体、文化创作乃至普通社会公众，在对内、对外传播遗产信息时应共同秉持的基本原则。而“遗产传播观”则是社会各界进行传播实践时，理解遗产价值、使用遗产资源、保护和传承世界遗产的共同认知。与遗产传播原则相比较，遗产传播观具有动态特征。

遗产传播体系可以引导形成新型生产方式，它可以指导遗产信息内容的构成，提供可用、好用、普遍有效又相互支撑的方法，评估遗产传播的参与者、社会公众人物和衍生产品。

图3 遗产传播的整体模式

5.遗产传播观引导的传播实践

在新时代发展背景下，中文语境的遗产传播观可以至少表现为以下两个维度；同时，它也影响了人民日报海外版“世界遗产版”的编辑风格：

a.在可持续发展理念下构建传播的空间，阐释遗产价值。

保护人类共同的宝贵遗产，推动文明互鉴，讲述、讲好中国故事，这是海外版的特点和使命。所以，“世界遗产”版观察文化遗产和自然遗产的许多内容依然是使用动态的选题，并且需要紧密地社会、国家、全球的宏观发展趋势结合起来。

b.在共同、跨界、互鉴的趋势下建立语境。

遗产传播关注的这个维度非常重要，而且大家应该也会有同感——对内传播和对外传播其实需要各自的语境，其传播效果又相互关联。人民日报海外版天生就要具备辨析自己在推动在不同语境下进行有效传播的能力。共同、跨界、互鉴这3项功能要求，描绘了建立遗产传播语境涉及的范围和空间框架。

在以上传播观念下，现在的遗产传播行为也在不断变化，从一开始注重跨界、融合，到现在进一步将文化、自然遗产领域发生的事件，置于生态文明建设视角下进行观察和评估判断。

图4 "去远方、去东方、去壮游！"

图片说明：“去远方、去东方、去壮游！”这是2022年11月10日，在杭州市临平区新建的大运河绿道上，齐欣和施工人员一起丈量大运河国家文化公园中的绿道、步道，测试可为骑行者提供的通过速度，从而建议将休憩、健身和景观的“绿道”，作为大运河遗产小道（Trail)联通的基础构成，叠加文明互鉴和讲述中国故事的遗产传播功能。

图5 2021：传播视角下的“世界遗产”

图6  2022：传播视角下的“世界遗产”

在新时代发展背景下形成的遗产传播观，也使得人民日报海外版“世界遗产版”的编辑逻辑随之发生了变化。在2021年时，编辑的思路仍然集中于“跨界”，尽可能多地涉及文化和自然遗产中的方方面面。但是在2022年，编辑思路有了明显的变化。占据2021年最多编辑精力的“文化多样”“地质多样”“生物多样”以及“人的认知、行动、智慧”，进一步与“生态文明”“可持续发展”“共建人类命运共同体”等宏观目标结合在一起，共同构成了“文明互鉴”和“讲述中国故事”的选题、方法和路径。

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文字整理：姚佳妹 中山大学旅游学院本科生

文字校审：齐欣 老师