免单大作战：羊毛薅到最后，竟发现自己才是那头肥羊？

时间回到夏至那一天

大量用户收到饿了么免单短信

“您刚才下的外卖订单，

饿了么给您免单了，

没别的，就是希望您开心！”

免单？

天上会有掉馅饼的事儿？

嗯，一定是诈骗！

这届网友反诈骗意识极强

反手就是一个国家反诈骗app

终于在舆论发酵近7个小时后

官方给出了回应

是的，饿了么“免单一分钟惊喜活动正式上线。

没别的，就是希望您开心！”

没有官宣

没有造势

这突如其来的惊喜感和幸福感

远超抱有期待的事先知晓模式

截至7月28日

#饿了么免单1分钟#话题

累计119.8万讨论

15.4亿阅读

更有#饿了么免单时间# #谢谢饿了么#

等多个词条屡次登上热搜

“饿了么免单1分钟”活动为何如此火爆？

谁能拒绝一份真金白银的羊毛呢？

因为抢上了消费券

于是去超市大采购一波

为了省20搭进80的现象比比皆是

何况是免单呢？

不是随机立减

不是买一送一

而是转入钱包的免单

谁能拒绝一份真金白银的羊毛呢？

快乐的秘诀，原来是多巴胺奖赏系统

新行为主义心理学的创始人之一斯金纳（Burrhus Frederic Skinner）做了如下实验。

将两只饥饿的小白鼠放入一个有按钮的箱中，每次按下按钮，则掉落食物。反复多次后，小白鼠自发学会了按按钮。这就是著名的“斯金纳箱”。

图1 “斯金纳箱”构造^[1]

当两只白鼠了解了这一情况后，把它们分别放入两只箱子。

鼠A采取固定时间奖励：由一开始的按下按钮掉落食物，逐渐降低到每1分钟后，按下按钮可概率掉落食物。

鼠B采取概率型奖励：多次按下按钮，概率性掉落食物。

图2 斯金纳实验流程

结果表明，一段时间后，鼠A学会了间隔1分钟按一次按钮。当掉落食物停止时，鼠A按下按钮的行为消失。因为它知道短期内行为不会再得到奖励。而鼠B按按钮的行为没有变化，直至40-60次按按钮掉落一个食物，小白鼠仍然会不停按按钮。

“斯金纳箱”实验就证实了奖励的不确定性会导致上瘾，也称为操作性条件反射（operant conditioning）。

“饿了么免单”正是利用了这种奖赏机制。免单成功则是一种“奖赏”，会强化抢购免单这一行为。不确定的结果，就像小白鼠一定概率获得食物，使得这一行为可能会一直持续。概率化的奖赏，使得消费者相信他们可能花费极少的成本而获得巨大的正反馈。

而这种心理的幕后推手

就是多巴胺！

当大脑遇见“抢购免单”行为会带来利益时

就会分泌多巴胺

图3 7月9日免单题——多巴胺

多巴胺通过主要的奖赏通路

“边缘通路”（mesolimbic pathway）

从中脑腹侧被盖区（VTA）传递到伏隔核（NAcc）

图4 大脑中的VTA和NAcc

（来自知乎“野兽生活”）

多巴胺的释放会产生期待和愉悦感

将成为积极执行的动力

“Go get it”

一天多次、连续多天的免单

又持续刺激着多巴胺的释放

图5 大脑释放多巴胺的过程

（来自网易“大脑帮”）

高端的猎人，往往以猎物的形式出现

“免单1分钟”并不仅仅是简单的奖赏机制

低门槛的解谜游戏使得全网化身“福尔摩斯”

不少网友瞬间精神

拿出做高考最后一道大题的劲头投入到了解题中

化学题（青蒿素）

音乐题（Kiss the rain）

数学题（斐波那契数列）

天文题（北斗七星）

……

图6 饿了么免单答题

面对此情此景

网友们不禁感叹

观察、推理、演算

看似一切尽在掌握

义无反顾冲动下单

总有人免单，万一是我呢？

只要我答案对手速快

免单唾手可得

我就能把“万一”变成事实

即使猜错或是手速慢了些

外卖也的的确确进了肚子

这种看似稳赚不亏的“赌”

何乐而不为呢？

在神秘诱惑与免单近在咫尺假象的驱动下

一旦参与进去

“赌徒心理”很快便被激发出来

“搏一搏，单车变摩托”

赢了还想赢，输了想回本

最终可能是一次大获全胜，应有尽有

也可能是一场赌狗落魄，一无所有

这种“赌徒心理”在心理学上的表示被称为卡尼曼前景理论（prospect theory）^[3]。这是由美国普林斯顿大学心理学和公共关系学教授卡尼曼（Daniel Kahneman）以及美国乔治-梅森大学的经济学和法学教授特沃斯基（Tversky）所提出的。它是指人在面临获得时总是尽可能规避风险，而在面临损失时又喜欢冒险的非理性心理因素。

图7 卡尼曼前景理论决策价值与权重函数^[4]

过程越紧张，结果越快乐

宾夕法尼亚大学 Dolf Zillmann提出的兴奋迁移理论（excitation transfer theory）指出，由于生理唤醒倾向于随着时间慢慢消散，当个体从一个情境转到另一个情境时，一部分这样的唤醒仍然持续。这部分唤醒会迁移到随后个体所遭遇的情境中，并增强后来的情绪反应。

图8 不同刺激强度的交流条件下兴奋传递的强度^[3]

“免单1分钟”解题的答案不确定性，激发了抢购时的刺激性，而顺利下单后能否免单的不确定性进一步增强了紧张感。这种刺激性和紧张感越强，在顺利免单后感受到的喜悦感和成就感也越多。消费者在悬念中获得了对“免单”的享受。正所谓，过程越刺激，结果越快乐。

太复杂不看版

免单活动刺激多巴胺释放，激发“赌徒心理”，紧张感与不确定性增强了免单后的喜悦感。

寻求意义版

小赌怡情，大赌伤身，豪赌败家，切忌为了免单而含泪吃下几百的外卖。

参考文献：

[1]Skinner,B.F..A Matter of Consequences[M].NY:Alfred A.Knopf，Inc.,1983:116,164.

[2]Kahneman, D.and Tversky,A.Prospect Theory.An Analysis of Decision Under Risk([J].Econometric,1979,47(2) :263-291

[3]Zillmann, D.(1971). Excitation transfer in communication-mediated aggressivebehavior.Journal of experimental social psychology,7(4)，419-434.

[4]石莉萍.关于前景理论的理论综述[J].财务与金融,2014(03):76-81.

图文 | 史天颖

排版 | 王昕阳

审核 | 傅宇杰 陈星安 许鹤麟 王嘉清

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