个性化招牌，为何不可或缺

今天聊一个事儿，一桩看起来有点别扭的喜事。

9月22日上海发布新规，明确提了店招可以展示个性、追求创意，还明确提了，店招得避免同质化。

好事，肯定是好事，好过“逛街如上坟，购物如奔丧”。

2019年，上海静安区常德路的店招

被统一更新为黑底白字

如果商业百花齐放，店招却整齐划一，你走在这条街上的感觉一定很怪。一家咖啡馆和一家面馆共享一个店招的模板，背景纯色填充，字体仿宋加粗，俄罗斯方块一样，你橘我绿，先不谈你还有没有逛的欲望，找到那家你想去的店就要花上更多的时间。

店招永远提供实体商业最直接的感觉。我走到这条街上，看到你这家店的招牌，不管之前有没有在大众点评、小红书、抖音上见过，我也能一眼获取足够的信息量：

蟹道乐的店招

这是一家饭店；

这是一家吃螃蟹料理的店；

这家店能吃到帝王蟹，而且应该是招牌菜；

这家店会这样做招牌，一定蛮有创意；

店招这么大手笔，这么标志性，大概率它在当地很有名气；

这种活泼样式，高档店估计不会用，可能会被宰吧，但是未尝消费不起。

蟹道乐的螃蟹，一个非常有名的店招了，位于大阪道顿堀的蟹道乐。那它是一家怎样的店呢？日本连锁式蟹料理专门店，套餐价格从2000多日元到上万日元不等，就吃蟹而言，价格还算亲民。

一个好的店招对单店的意义是很强的。

店招的文字、字体、排版方式、配色、体积、高度、材质、灯带颜色等等，都能向顾客传达重要的初印象信息。招牌嘛，招揽生意的牌匾，它的功能性在于标识与说明，第一拳打出去告诉路过的人，我们店是卖什么的、是什么风格的店铺。

卖瓦罐汤的，一个巨大的缸子和“江西瓦罐汤”这五个字一定是同时出现的。开酒楼的，招牌大概率要用书法字还镶嵌金边。想做一家格调对味的威士忌吧，就很少会有人考虑用白色作招牌底色。它本身就是商业表达完整的一环，是最重要的一条广告，是一种本能的延伸。

大阪道顿堀

所以为什么“允许店招个性”这个事儿听起来别扭，多数情况下出于配合政治诉求的需要，原本商业天然的发展样貌发生了形变。

都套一个模板，广告这行业就没啥存在的必要。《清明上河图》里的店招还或旗或灯，或匾或幌，形态各异，咱们逛街，想要的不能是黄页吧。

一条街道的活力怎么来，大家爱说的烟火气、人气儿怎么来，跟水一样，活水不腐。单店的招牌输出单店的信息，成片的个性店招则形成信息流，放眼望去，那是眼睛就能看到的卖力招摇。

香港的街道特别典型。整条街道的上空被招牌拥抱，那种感受就是争先恐后的招徕感，横向竖向的伸出式立面店招钻着每一个缝隙，就为让你看到一眼。

招牌本身，就能打造出一面足够生动、有冲击力的信息墙，这是最原始的商业活力表达，早年间是商贸城、批发城，现在有延吉的“弹幕墙”，也有文和友。

如今越来越多的品牌和门店，还不止在招牌上做文章，而是把整个门头的设计一同考虑进去，有些甚至抛弃了“牌匾”，我没有招牌，但大家一看都晓得这是哪家店。信息的传输无处不在，重点是能有这个表达的渠道。

上图为延吉“弹幕墙”

下图为深圳文和友

参差是动态，而整齐是不流动的。有了信息的流动，我们的体验才从黄页时代，进化到了电商的瀑布流，从“找”变成了“逛”。

逛意味着什么，街道本身成为一种景观，溜达本身成为一种特色项目，它是有风情的、有感情的、有气质的。

走在大阪道顿堀，店招是极夸张的尺度，争奇斗艳，会动的大螃蟹，趴在墙上的大章鱼，巨幅的格力高跑跑人看板，一步一景都是奇观。

走在夜色中的东京银座，你像走在《银翼杀手2049》的片场，霓虹灯悠悠的光彩代表着大都会的景象，招牌都不一样，但都是纸醉金迷的最佳代名词。

走在拉斯维加斯，每一幅店招都有股波普艺术作品的味道，强烈的视觉冲击，是艳俗、通俗、古怪，也是一种绝不压抑个性的宣言。

走在巴黎街头，店招最爱用富有设计感的优雅字体和插画，不同业态商店的招牌又被铁艺极精致的曲线统一起来，构成最典型的法式风情。

“最美天际线”不会构成某种为人称道的城市风格，但道顿堀、银座、京都、代官山、香港、澳门、拉斯维加斯、左岸、时代广场，这些名字会一下在你脑海里跳出画面。

协调、和谐是困难的，一定是需要社会审美水平、商业活力都到达一定程度，配合恰当的规范和推波助澜才能形成。它是长期过程，除了店招，甚至还有建筑风格、城市气味、街道灯光等等元素，一同潜移默化调整到步调一致。

上海的这道新政开了个好头。此前的统一整治走了一条“捷径”，在一定阶段确实完成“干净比不干净好”的使命，现在这道口子开了，是让商业回到它该走的发展路径上去。

上海街头的招牌，摄于2018年

店招，这本就是商业的语言。把表达个性的权利还给商业，让他们说话，让招牌招摇，我们的街景一定很快能变得有趣起来。