维密业绩下滑，而和它唱反调的 ThirdLove「半码」内衣在变得受欢迎 | BrandStar

专攻「性感」的营销打法听起来像上个时代的事了。

维密的母公司 L Brands 上周发布最新消息，计划今年内在北美市场关停 53 家维密门店，这也是继去年 30 家门店关停后「噩耗」新的升级。

这几年维密坏消息不断，无论是门店的流量、还是市场份额和用户口碑，维密都正在走下坡路。就连一年一度最受瞩目的大秀也面临收视率下滑的问题，去年收视率更是跌到了过去八年的历史最低点。

几家欢喜几家愁。就在维密业绩下滑的同时，ThirdLove、Lively、Lonely 等新兴女性内衣品牌在北美市场快速崛起。

美国内衣电商 ThirdLove

就在上个月底，美国内衣电商 ThirdLove 拿下了 5500 万美元 B 轮融资。

投资方包括有 LVMH 旗下的投资机构，也是全球最大的消费品投资公司之一 L Capital，投行 Allen & Company 和 YouTube 现任 CEO Susan Wojcicki 也对它青睐有加。

ThirdLove 现在在北美销售，渠道主要为电商，过去一年时间里，它创下了超过 1 亿美金的营收，估值高达 7.5 亿美金。

要知道，这样的市场业绩绝非巧合。更重要的是，ThirdLove 产品背后的价值理念和营销逻辑代表着一股新的流行趋势在兴起。

维密主打性感的营销策略看起来不怎么奏效了。反之，「为所有身材而设计」，像 ThirdLove 这样强调舒适休闲，倡导多样和包容的女性内衣品牌在北美市场快速走红。

无论是产品需求，还是价值理念上，看起来它们都要更符合现代女性的审美。

它家内衣尺寸的选择

可能是最多的

美国新兴的内衣品牌 ThirdLove 今年 2 月发布了它最新的内衣款式，它还为此买下了《纽约时报》一整个版面来宣传新品。

不过吸引大家目光的并不是它的内衣，而是它内衣尺寸的数量——78 个码号可供选择，这几乎是市面上能看到最全的码数了，也就是说，它基本上可以满足所有女性的选择。

这也是 ThirdLove 一直以来最大的品牌特色，强调产品的多元和包容性。

ThirdLove 在《纽约时报》上刊登的广告

创始人 Heidi Zak 曾批评传统内衣行业的打版和设计多数是以标准的模特身材为参考。

但现实生活中，绝大多数的女性不会有像维密天使那样的身材。实际上，这也是为什么很多女性买不到适合自己体型内衣的原因。

内衣版型的设计没有考虑到大多数女性的真实需求，而是一味贩卖「性感」的标签，这在 Heidi Zak 看来是一个问题。

其次，可供选择的内衣尺寸上也暴露出了问题。 

据 ThirdLove 统计，绝大多数内衣店有 30 多个内衣尺寸可供选择，维密平均有 36 个，Aerie 有 31，而 CK 仅有 26 个。面对价值 90 亿美元庞大的内衣市场，这些码数明显只能满足小部分女性的需求。

ThirdLove 内衣有 70 个 Size 可挑选

Heidi Zak 从中看到了市场机会，她辞退了谷歌的工作，在 2013 年和丈夫 Dave Spector 创立了 ThirdLove。

ThirdLove 主打兼具舒适度和美感的内衣，突出日常生活场景，并以「为所有女性身材而设计」为使命。

ThirdLove 最初的产品，就一举推出了 30 多种不同的尺寸，还提供了少见的「半码」内衣。

为了尽可能满足不同身型女性的需要，Heidi Zak 坚持继续拓宽尺寸的选择，并且所有码数的内衣价格都保持一致。在每次款式和颜色都增加的同时，ThirdLove 内衣大小的选择也持续增加，从去年 47 个码数扩展到了 78 种。

和维密唱反调：

「为所有身材而设计」

78 个尺寸大小既是 ThirdLove 的产品特点：尽可能满足多的女性体型需要，也是它蕴含品牌主张的体现——倡导多元化和包容性。

伴随这次新品的发布，ThirdLove 还请了 78 位身材、年龄、肤色迥异的素人模特拍摄了产品图和广告片。ThirdLove 打破了以往内衣行业「性感」的做法，以素人形象露出，不仅有覆盖到黑人女性、而且也有针对年龄层更大的女性模特形象。

这一多样化的品牌主张更是在去年公开叫板维密的事件中成为了焦点。

去年 11 月，维密的 CEO Ed Razek 在接受时尚杂志《Vogue》的采访时，表示维密大秀不会启用大码模特和跨性别模特。这一言论迅速引发了一波争议和批评。

ThirdLove 当时写了一封公开信给到维密，批评维密「制造梦幻」的营销策略。

「维密大秀可能很梦幻，但我们生活在现实中。现实是，女性穿上内衣，要去工作、要母乳喂养孩子、要运动、照看年迈的老人、还要为国家效力。」

ThirdLove 在信中重申了品牌在多样性和包容性上的主张，要打造一个为全体女性服务的品牌，无论她身材体型、年龄种族和性别取向是如何。

「为所有身材而设计」也因此成为了它最鲜明的品牌价值主张。

如今，这样的包容和多样化的态度愈发成为了一种流行的风潮。

美国当红歌手蕾哈娜创立的美妆品牌 Fenty Beauty 就有一款提供 40 多种色号的粉底液，可以满足从白种、黄种到黑种等不同肤色人群的美妆需求，这一品牌在当年还入选了《时代》杂志的年度最佳创新榜单。

美妆品牌 Fenty Beauty 的粉底提供 40 多种色号

性感不再是万灵药。维密 2019 年关停消息宣布后，投资者之一的 Barington Capital 就邮件给母公司 L Brands，建议把维密业务分拆出去。

Barington Capital 还在信中写到，维密的品牌形象在变得落伍，它已经跟不上现代女性的审美观念了。

一家披着内衣的数据科技公司 

除了找不到合适的内衣码数、和兼具舒适度和设计感的内衣外，糟糕的线下内衣购物体验也是促使 Heidi Zak 创办 ThirdLove 的原因。

要知道 ThirdLove 主要销售渠道仅限于官网，消费者毫无试穿的机会，这点和传统内衣店有很大的差别。

ThirdLove 的解决方法是，开发了一款可以帮助用户在线上匹配内衣的 App。为此，他们还组建了一支计算机视觉团队，女性消费者只需对着镜子，用手机拍下照片，上传到 App 后便可自动匹配适合的内衣。

对女性而言，在家轻松匹配内衣的体验，省去了线下店购物繁琐糟糕的体验。而对 ThirdLove 来说，这为它积累了大量女性身材的相关数据。

这也是为什么Heidi Zak 称自己是一家数据科技公司。数据直接应用于用户体验的改进和产品的迭代，为一系列包括内衣尺寸大小、颜色和款式的开发提供了决策基础。

ThirdLove 主打的「半码」内衣就是数据洞察的结晶。

按市面已有的尺码来看，ThirdLove 发现有超过 30%的女性没办法匹配到合适的大小。内衣尺码或是稍大，或是稍小，数字总是徘徊于两者之间，因而最终推出了「半码」。

现在，ThirdLove 采用问卷的形式来为用户匹配适合的产品，这点上和品牌星球之前报道过的 LemonBox 类似，在快速为用户匹配产品的同时，积累数据迭代产品。

Heidi Zak 认为数据和技术是公司的核心，他们不会放过任何数据挖掘的机会，尤其是产品的退货率。一旦产品退货率高于平均水平，ThirdLove 会对产品重新分析、改进。

光从了解 ThirdLove 的手机 App 和线上测试很难评判它产品的效果，不过销量多少能说明些问题。

2013 年产品正式推出以后，ThirdLove 年销售额便以 300% 的增速在增长。有超过 1300 万的女性测试过它的问卷，2018 年销售额预计超过了 1.6 亿美金，目前占据了美国内衣市场 1%的份额。

越来越多女性内衣品牌在涌入这个市场，像 ThirdLove、Lively 和 Lonely 都是这个品类中近几年最受关注的新兴品牌。

在他们身上可以找到一些共通点：主打兼具舒适度和设计感的内衣、注重结合日常生活场景、强调用户体验，而且因为直接面对消费者，可积累大量用户数据和洞察。

反观国内，内外、Ubras、DARE ONE 、蒛一等一众新兴品牌也在被越来越多的人所熟知。

其中，内外和蒛一更是排在了国内文胸市场的前 10。在细分的无钢圈内衣市场下，内外和蒛一分别位列第三和第四，而蒛一成立时间不过 4 年。

包括维密在内的头部内衣品牌已经开始出现老化的现象，面对新入局的竞争对手，如果不加以改变，相信江山易主也只是时间的问题。ʙʀᴀɴᴅsᴛᴀʀ

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