没错，M小姐客厅的微信直播又要来啦！！前几次活动大家反馈都很不错，这次也一定是干货满满，不负众望！（然而之前直播还没有憋出总结稿，就当做我2021年最后一个月的to-do吧！欢迎监督）
这是一篇有目录的宣传稿Product marketing新维度：movement marketing
Airtable产品定位到marketing的闭环框架
12/5 本次直播嘉宾介绍
数百亿美金的Docusign, UiPath有啥亮点
拖延症到现在才发的这篇宣传稿，是M小姐最近对Product Marketing这个话题研究的不少心得干货，但是真的没有耐心看完的，先扫码预约（就在这周日的！）微信直播，再细看（一如既往超级有诚意的）活动说明和嘉宾介绍~百亿美金SaaS公司怎么做Product Marketing北京时间 12月5日 11:00am
美西时间 12月4日 7:00pm为什么又要聊一次product marketing?
第一次中美连线中，请到的Product Marketing Manager (PMM)们，都是在data infra和开源这个比较专注的领域。因为在最近跟很多startup的沟通中发现，ToB产品的marketing在国内还很缺乏方法论。尤其是在无法与客户一对一对话的PLG模式中， 虽然产品好是根本，但是看看国外成功的PLG公司，没有不把Product marketing做到极致的。David Sacks是美国一位M小姐非常敬佩的投资人，Paypal Mafia之一，之后又创立了最早的企业聊天软件Yammer, 2012年（！）被微软以12亿美金收购。那可是9年前！Consumerize enterprise software (企业软件消费化)，Yammer是绝对的开创者。后来他还当过好几个独角兽SaaS公司的CEO，最后创立了Craft Ventures （yyds..）.Sacks有很多非常精彩的博客，提出了一个非常硅谷的观点：你的startup是一场运动。If sales is like hand-to-hand combat, great marketing is like having an air force.
如果销售是赤手空拳的肉搏，那么好的marketing就像是空军。
而具体的playbook, 他提出了一个理念，Movement Marketing，或者说Earned Marketing （而不是花钱买来的）。来看看他的解释，感受一下这种大胆的思路：It is also known as “earned marketing” because you can’t just buy it, you have to earn it. Unlike paid campaigns, there is no formula for ROI.
Earned marketing is about brand, messaging, press, influencers, content — all the things that define who you are.
具体要怎么做，点击“阅读原文”查看英文原文（需要翻墙），找机会M小姐也会给大家总结一下（简单来说就是，从美国大选中获得的启发……）那么我们回顾一下，Product Marketing到底是做什么的呢？Product marketing 最权威的网站Product Marketing Alliance对于Product Marketing的定义，可以说是真的把这个看似定位模糊的职位，放到了SaaS企业最核心的位置：“Product marketers are the overarching voices of the customer, masterminds of messaging, enablers of sales, and accelerators of adoption. All at the same time.”
很多国内还在摸索中的事儿，其实在发展比较成熟的美国SaaS公司中，已经有了不少非常成熟的playbook，如果能跟这些一线的实战人员取取经，相信能给大家避免不少弯路呢。再说到时下非常热门的Product-led-growth (PLG)这个话题，最近经常被人问到：介绍嘉宾之前，让我们先看看一个很典型的PLG公司Airtable的playbook。非常有意思。Airtable的产品定位到marketing闭环
给产品定位和messaging这个看似很虚的事情，其实已经有了一些framework可以参考。Airtable 的Self-Serve Product Marketing Lead，大美女Christy Roach, 在硅谷各种你能想到的SaaS公司，Asana, Intuit, Gusto，都担任过Product Marketing Manager (PMM)。她就在一次访谈中分享了非常深刻的方法论。（里面有些名词我就直接用英文了，避免翻译产生的歧义）首先，一个公司的elevator pitch,必须来自founder的vision。而PMM要做的，是把这个vision贯彻到各种具体场景中。具体的方式，按照三个层级：positioning (定位），Messaging, 以及copy (文案）。
Christy说，Positioning 跟messaging, 以及你最后放到网站和各种宣传材料上的copy是完全不同的。很多企业拿着一个idea就开始做各种文案，最后就会导致给客户的信息非常混乱。1. Positioning/定位: What do you want people to think about you?也就是说，相比起其他alternatives, 大家会怎么理解你的产品？好的定位是一个mission加上对于“今天这个产品是什么”的具象描述。这个对于airtable这种横向的、应用范围很难界定的工具类产品，其实是更难的。因为你不能说我什么都是，那说了等于没说！为了做好定位，Airtable 对内对外做了两件事情：对内：讨论清楚what’s true to us, 我们自己最care的是什么：比如，他们不想被称为spreadsheet +,希望被看成更通用的、让每个人都能搭建软件的工具；
对外就很有意思了：他们根据使用时长和使用深度，筛选出top 5%的用户，做了个survey，问这些铁杆用户：你们觉得airtable是什么
不出意外，很多人都把airtable看做加强版Excel……但是这个跟他们自己的定位不同，所以就做了很多针对性的调整。2. Messaging: WWWH framework回答四个问题如果说定位比较抽象，基于定位而产生的具体messaging就有非常清晰的framework了。来自Christy在Asana的方法论（这种ToB领域的经验传承真的需要时间呀）：一个message 应该包含这些内容（其实特别像投资的思路呢）：
Why now：是什么大的行业变迁让这个时候使用这个产品成为可能；
Who is this for: 这些人的痛点是什么；
What is: 两句话说明产品是什么，针对这些痛点的benefits是什么
How are you different: 你的差异性
这些内容都是基于定位，但是不能直接从定位里面抄，而且应该在一页纸中就说清楚。
copy是把messaging中的内容放到各种marketing材料中。
通常一个好的messaging不是好的文案，但是必须对于痛点非常非常清晰，这样才能保证所有的文案落脚点都是messaging.最后，Christy提到，他们会定期有一个positioning sprint。这个对于startup应该尤其重要。因为定位、messaging这些事情永远没有完美答案，必须要设一个deadline, 定期完成，定期迭代。而不是指望一蹴而就。
M小姐觉得，在美国这么多年的SaaS Product marketing实战中，肯定还有很多方法论可以给国内的同行们借鉴，少走些弯路。
喜欢组局喜欢聊天的M小姐就请来了硅谷百亿美金SaaS公司、而且还有infra, PLG等多重经验的Product Marketing Manager (PMM), 在微信直播间里，跟他们聊聊在一线的实践与思考，希望能帮助中国的SaaS公司，对product marketing有个更深的了解。而且！秉承CH的优良传统，我会开放连麦，让想要探讨的你也随时可以加入讨论！
来介绍我们的重磅嘉宾们！能在这些公司找到做产品的中国人太不容易了，给我点赞！PMM @Docusign, ex-PMM @Domino Data labKelly 美女是Yale的高材生，她经历了Docusign 2019至今的高速成长，也曾在Domino Data Lab这样的ML infra独角兽（今年10月刚刚融资$100M!）做过PMM，应用层SaaS与developer tools的product marketing，这里面有什么异曲同工之处，我也想听听
PMM @UiPath, ex-PMM @Appsheet (acquired by Google)Uipath是比较典型的top-down发展的公司，而Gwen之前所在的一个Startup, Appsheet, 2020年被Google 收购，则是典型的bottom-up（可以认为是时髦的PLG吧）模式。这两类公司中做PMM的异同，相信对于中国这个转型期市场中的B2B公司，会非常有启发！百亿美金SaaS公司怎么做Product Marketing北京时间 12月5日 11:00am
美西时间 12月4日 7:00pm坦率说，请到国外PLG公司的中国PMM还真不容易（因为好少啊好少啊），不过，这次请来的两位，都是大有来头，这两家公司，也是相当有代表性。借着为这个活动做homework的机会（没错，我对访谈都是很认真的！），M小姐也对Docusign, UiPath做了一些研究，有一些非常意思的发现，跟大家分享一下，各位在直播之前，也算是可以做个预习。
首先是Docusign——没错，现在市值已经超过450亿美金了！Docusign的大名大家相比早有耳闻，但是你可知道这个以一个电子签名产品起家的公司，现在已经进化成ARR超过15亿美金的平台型巨无霸了？！Docusign 是2003年成立的“老”公司了。2018年上市的时候，公司已经是15岁高龄，2017年ARR是$348.5M，当时还有8%左右的professional services. 相比2016年收入增速52%.上市至今3年多的时间，2021Q2, Docusign的收入高达$512M——也就是说，2021年全年收入会接近$1.5Bn! 不到4年收入增长超过4倍，至今还保持在50%的增速！一个看似“很薄”的产品，NDR高达124%！人家这个eSignature Agreement Cloud Smart agreement cloud的TAM (Total Addressable Market)提升的故事，还真不是来虚的。Docusign起来的时候，什么云计算、PLG的概念都还没有，但是看看他们2013-2021年用户数的增长，绝对可以说自下而上、land and expand的flywheel,真是转得飞快：
8年之间，总客户数（不是用户）超过了100万（不是自下而上几乎不可能），CAGR高达42%。虽然几乎没有提PLG，但是从Docusign总结出来的他们GTM的方式，如何用land & expand + customer success的方式提高ROI，非常像PLG的套路。一个从单一产品进化到如此完善的平台的产品，product marketing是怎样配合和演化的，不论是对于刚刚起步的还是在第一曲线中攀爬的SaaS公司，都会非常有借鉴意义。另外一个公司，行业内也是大名鼎鼎，那就是以一己之力带火了一个Robotic process automation (RPA) 赛道的，市值接近300亿美金的——UiPath!Uipath现在年收入超过7亿美金还在以60%+的速度增长，NDR高达144%！跟Docusign完全不一样，UiPath典型的大客户路线。2005年从一个外包公司开始，2015年搬到美国，然后的增长就开挂得有点惊人啊——看看连续5年的增长倍数！2005: Started as a tech outsourcing company
2013: Focus on RPA and Automation
2014: $500k rev. $1.6m seed round
2015: $1m rev.
2016: $3.5m rev (350% YoY Growth)
2017: $30m rev. (860%，series A $30M)
2018: $155m rev. (520%, series B $153M)
2019: $336m rev (220%, series C+D $264M+$568M)
2020: $607m rev (180%, series E $225M)
2021: $726.5M rev (60% YoY, series F $750M + IPO，增长放缓有点多！)
这是2021Q2最新的财报数据：9,100的总客户数较2020年底的6,009个，半年就增加了50%！S-1还算热腾，有完整的2020年数据，2020年的6,009个客户中，ARR超过$100k和超过$1M的客户分别占了总收入的75%和35%。但是！在这种典型的大客户驱动的模式下，UiPath有几个很有意思的亮点（不然为啥要关注人家的product marketing呢）。首先，产品有超强的Land & Expand能力！在之前那篇关于PLG的万字长文中，M小姐提到过，对于很多依赖initial低价策略的公司，产品设计能land & expand是关键。显然，land & expand不是PLG公司的专利。UiPath举了几个例子，单个客户在1-2年内，ARR的增长可以有几十倍！这还不是个例。S-1中显示，从2016年开始算，来自Top 50的客户的ARR增长高达81x! 加上一直维持在140+%的NDR，难怪有这么持续高速的增长了！另外一个有意思的点，on-prem不是问题，subscription和续约是关键这是国内的同学们应该特别感兴趣的话题。其实中美的大企业对于采购SaaS产品的决策差异没有大家想象的那么大。很长一段时间内，UiPath都是以on-prem的形式为主。针对大企业的Automation Cloud™ for enterprise 直到2019年12月才launch, 但是短短的21个月里，就积累了2,850个客户——类比一下MongoDB, Confluent这些infra公司launch SaaS产品之后的增速，是不是大家应该更有信心呢？最后，关心PLG的同学们也可以注意了！PLG和community不是中小企业的专利。即使是UiPath这样专注enterprise的公司，2015年就launch了免费的community版本，2018年总共超过12万的下载，而现在，每个月的下载就有1万多！不知道这个版本对于enterprise的转化怎么样，但是看得出UiPath在developer上是下了功夫的。而且还花了很多精力，从学校开始做各种education。Community blog上的文章，也在以几乎每周一更的速度，不断进行内容轰炸。
看到这些有意思的、不断进化的SaaS公司，你难道不想跟身处一线的PMM聊聊，从单点到平台，从top-down 到bottom-up,这么复杂的产品组合中，product marketing要怎么做？每次CH和直播，都会从听众的参与中获得惊喜，这次相信也不例外~- 到底什么是product marketing? 如何衡量PMM团队的工作？
- Product marketing在top down vs bottom up的SaaS公司有何不同？
- SaaS产品的Pricing有没有什么playbook?
- 产品迭代过程中，Product marketing与sales, product, customer success这些团队如何合作，这个合作在企业发展过程中怎样演化？
- Product marketing常用的衡量指标和工具有哪些？
当然，如果你有特别关注的话题，也欢迎在文章下留言，我会选取点赞最高的，到时候统一提问~
百亿美金SaaS公司怎么做Product Marketing北京时间 12月5日 11:00am
美西时间 12月4日 7:00pm
免责声明：嘉宾观点仅为个人观点，不代表所在机构观点，亦不构成投资建议。Docusign S-1, 2021Q2 Investor presentation
UiPath S-1, 2021Q2 Investor presentation
https://podcasts.sharebird.com/41
https://sacks.substack.com/p/your-startup-is-a-movement
都看到这儿了，
不戳一下这么美丽的二维码关注一下？
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我也没意见 :)
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