娃哈哈大小姐宗馥莉操刀 "土"娃换包装想变"潮"

前言 

营养快线，这个娃哈哈业绩曾经的“顶梁柱”，会因为换了“新衣”就卖得更好吗？被新一代年轻消费者“放弃”的，究竟是产品本身还是那个所谓“土”的包装？

先有宗庆后公开发问，“谁动了我的营养快线”，后有娃哈哈“大小姐”宗馥莉的“新作”亮相——其实，就是娃哈哈曾经的“当家花旦”、营养快线换了身行头。不论何时，企业积极求变都是值得肯定的，但不知变“潮”了之后的娃哈哈，会迎来多少买单人。

换新装

11月28日，娃哈哈集团（以下简称：娃哈哈）官方微信发布了《别拿标签定义我》的文章，核心内容是说，娃哈哈即将推出新款限量版营养快线，不仅如此，广告语也换成了新的——“你，足够出色”。文章还表示，新产品将在娃哈哈的线上平台进行销售。

这是娃哈哈的“大小姐”宗馥莉担任娃哈哈品牌公关部总监后推进的项目。对此，娃哈哈董事长宗庆后还“不遗余力”地为女儿“造势”，登陆了许久不曾更新的微博，并发文“谁动了我的营养快线。”

“娃哈哈应该是想重振营养快线。”有业内观察者表示，“毕竟，营养快线曾是一款年销售过百亿元的大单品”，却因为彼时的“谣言”严重影响了产品的销售。

至于在众多产品中，宗馥莉为何选择拿营养快线“开刀”，上述业内人士认为，“近年来，娃哈哈在产品、渠道、人员等方面均面临压力。更换包装，一定程度上是娃哈哈对年轻人的‘让步’，表明娃哈哈想扩大消费群体，更贴近年轻人的风格，而营养快线是比较合适的，这款产品的主要目标受众就是都市白领。”

“但若追求起来，娃哈哈终归还是个儿童饮品的品牌。”他补充道。

对于此次更换包装，不论娃哈哈方面有多自信，其多位经销商还是选择了：观望。

宗馥莉许是深知其中利弊，换包装的动作也显得“小心翼翼”。这款“炫彩”产品并没有冒然进军线下，仅在线上销售，且限量。但值得注意的是，虽然宗庆后发微博予以“造势”，但相关微博并没有引起网民太多关注，相关留言、转发也停留在百位数左右。

“走出这一步不容易，宗庆后以前都很朴素，包装几十年没有换过。”饮料行业观察者马磊表示，此举值得肯定。

不过，业绩下滑可以通过换包装来缓解吗？

近年来，娃哈哈但凡有点动作，其“老问题”就会被翻出来。比如娃哈哈的出新“套路”。有人总结称，娃哈哈的创新精神不足，总是找市场上相对成功的饮料产品进行对标，并迅速复制，再借助稳固的经销商体系将产品投放至终端，辅以大规模广告宣传。

这种“套路”又被称为企业找风口、迎热度的一种方式。“但饮料行业哪来那么多风口，另外，娃哈哈这几年在推新品方面确实耐心不足。”前述观察人士表示。

现实是，娃哈哈近几年的业绩一年不如一年。

谋新路

虽然娃哈哈总被很多“老问题”困扰和诟病，但在产品方面，也不乏符合时代潮流趋势的地方，比如对保健食品或健康食品的坚持。

2012年，娃哈哈推出“启力”，进军保健饮料市场；2013，娃哈哈集中火力推广无酒精饮料格瓦斯；2014年，娃哈哈推出“富氧水”……虽然，这些新产品在推向市场后纷纷归于平淡，但未能影响娃哈哈对保健食品的偏爱，今年，娃哈哈推出了安化黑茶和益生菌新品。

这或许与娃哈哈的“起家”有关。它的“第一桶金”源于爆品娃哈哈儿童营养液。彼时，红极一时的AD钙奶也是款具有保健功效的产品。也就是说，在消费者越来越注重健康的当下，娃哈哈在产品方面具有优势。但遗憾的是，消费者似乎并未将健康与娃哈哈划上等号。

不过，面临业绩下滑的窘境，娃哈哈也试图借助上述优势进行改变，推出的社交零售产品娃哈哈天眼晶睛，宗庆后也颇为看重，多次为这款产品站台。时逢国家倡导保护青少年视力，这款具有“缓解视疲劳”功能的产品，也可谓顺时。

虽然社交零售不负众望，让娃哈哈在短时间内实现了迅速笼财的“小目标”，但问题也纷至沓来。

在销售政策反复变动、产品在终端难以动销的情况下，有人选择了退出；有代理商称，退货金始终无法拿到，涉及的金额从几万元至几十万元不等。拿不到钱的代理商，甚至因为反复催促而被相关负责人从联系人名单中“拉黑”。直至部分代理商“组团”去杭州天眼集团“讨要说法”……

在此背景下，新包装营养快线的宣传视频文案显得颇有对外回应的意味，“不够新潮，你才是自己的经典款；不够特别，同类，也未必要一样；不够完美，没人不准你失败；不够强大，那就一起上吧。”

这倒是很符合宗馥莉的“个人色彩”。她在接受采访时表示：“失败了就重新来过”，也表达过对娃哈哈转型的希冀。

事实上，有关娃哈哈业绩下滑，吃瓜群众们也很关心宗馥莉接班的问题。

虽然这位“海归”千金在娃哈哈的工作履历并不“顺利”，但兜兜转转的她，总会在不同的时间节点成功引发业界对娃哈哈的关注，不论是接受采访时的语言，还是在具体工作中的表现，比如此次换包装事件。

来源：新浪财经、快消

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