春节短视频暗战，微视后发制人

文/易柏伶   编辑/罗传达

2019年2月春节期间，在腾讯微视里，一个漂亮女人伸出手掌，在音乐的渲染下，以降龙十八掌的刚力，刷一下，满屏的红包雨瞬间被推出来。

微视上抢红包的不止这个女人，还有很多其他漂亮女人，当然也有大男人。

2月2日至2月19日，从除夕到元宵，微视分发5亿现金红包，通过“红包雨”、“万元锦鲤”和“彩蛋红包”三种形式，微视、微信和QQ等几大平台一连动，人们可将红包发送给亲朋好友。

相比抖音的集音符赚取红包还需要拉动好友参与、下载APP，微视刷视频就能抢到红包，操作更简单直接。红包行动，也是微视近年来最高调的一次举动。

6年前，“微视”短视频APP上线，用户能制作8秒的短视频传送到移动互联网上，还可以看到各大明星的视频动态。

那一年，优酷、搜狐、乐视等开始自制短剧、推出微电影，Twitter旗下一款6秒的短视频vine也在美国火爆起来。那一年，被人称作“短视频元年。”

那时谁都不曾想到，后来抖音快手二分天下，作为先驱者的微视，反而成了“后来者”。兵临城下，今年春节，微视发动红包攻势，以图强势崛起。

《荀子·议兵》上说： “后之发，先之至，此用兵之要术也。”微视的重新崛起，拉开了中国短视频行业新格局的帷幕。

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掐死大象

蚂蚁和大象的“恩怨”，很多人都听过。

一群蚂蚁爬上大象的背，大象抖落了大部分，只剩下一只，死死咬住大象的脖子。底下的蚂蚁大叫：掐死他，掐死他！狗丫的，还治不了你！

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放在社交领域，腾讯就是那只大象，它被诸多追赶者反复咬、反复掐。说句公道话，“做象”很不容易。

蚂蚁则是诸多社交领域的后来者，可谓层出不穷，但都被腾讯“抖落了”。唯一没被“抖落”那只，就是头条系。

2012年，张一鸣创办了字节跳动（今日头条母公司）。他敏锐地感觉到，帮助人们有效地寻找信息非常重要。

彼时，腾讯正与新浪在微博领域白热化打仗，腾讯微博表现乏力，不敌新浪。好在微信横空出世，算是奠定了腾讯在社交领域的龙头地位。

头条钻了空子，发展得不错，仅90多天就拥有1000万用户，并很快拿到了海纳亚洲和DST分别数百万和数千万美元融资。

那时候，短视频之争开始兴起。

在社交领域，它是兵家必争之地：韩坤离开了酷6，创办了一下科技，与新浪微博合作推出了"秒拍"。技术出身的宿华开始筹备推出“快手”，并尝试着将个性化推荐算法引入到短视频应用中。

之后，美图秀秀推出美拍，一下科技又推出了小咖秀，大批应用前赴后继、竞相角逐。

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回头一看，短视频、个性化推荐算法、美颜滤镜、场景剧情......用户的痛点和需求早已随着各类功能的开发，展现得淋漓尽致。

头条那时候还没做抖音，腾讯大意，把对手都放在应付别的“蚂蚁”身上。微视更是反应迟钝，走着依靠明星吸引用户的老旧路线，产品功能也没有多大改进。美拍上线后，团队才后知后觉，“原来滤镜功能对于年轻人是这么的重要”。

之后微信小视频上线，微视被战略性放弃了。

如果说3G时代推动移动互联网迅猛发展，造就了微信这样的社交和资讯巨头，4G通信技术更像是一个巨型发动机，推动者人们的注意力从文字往图文视频转移。

张一鸣洞察到了这一趋势，2016年9月，抖音悄然上线。那时，今日头条的忠诚用户已近达2.5亿，日活超过2000万。

抖音不温不火了半年。直到有一天，岳云鹏在新浪微博转发了一条他的模仿者视频，下方闪动着“抖音”的logo，使得次日抖音的百度指数达2000多。

谁都不曾想到，微视的故事，却在这时戛然而止了。

由于依旧找不准定位，2017年4月10日，微视彻底被关闭。做这个动作之前，腾讯领投快手3.5亿美元融资。那时的快手，用户量已达1亿。

渐渐地，有趣而酷炫的抖音让男女老少中了毒，仿佛不懂得海草舞，不懂得哼几句学猫叫、纸短情长歌词的人都落了伍，他们沉迷于其中，欲罢不能。

抖音海草舞，图片来自网络

大象突然发现，蚂蚁也会长大。趴在你身上，咬着你脖子，你抖不落，你很难受，你没办法。

微视后发制人

搞定了微博和阿里两大巨头，在自己最重要的社交领域，仍在被字节跳动蚕食着，腾讯后背发凉，腾讯很不甘心。

它不愿做笨拙的大象，不愿做草食动物，它要重新成为肉食动物。第一步，就是把牙齿磨锋利。它的牙齿是微视。

2018年3月两会期间，马化腾说了一些耐人寻味的话，他表示想关注短视频。

彼时的抖音正处于如日中天的时刻：2018年4月下旬，日活用户达1亿的峰值。“很多人随便一刷就一两个小时”。尽管当时抖音、快手正被国家广电总局约谈要求整改。

趁着这一缝隙，腾讯宣布微视重新上线4.0版本，正式重启微视。但相比抖音，微视已经成了后来者。谁弱小，谁追赶，谁就是后来者。

而让微视后发制人，腾讯还有很多事情要做。

除了复活亲生儿子微视，腾讯还上线了12款短视频产品，全面包抄字节跳动。其中，“下饭”视频对标“西瓜小视频”、“时光”小视频对标“时光相册”。

2018年4月11日，以互联网短视频整治为由，腾讯暂停了所有短视频App外链直接播放功能，包括腾讯自己的微视，以及快手、抖音、西瓜视频等。

抖音也不安分，开发的小程序被指既阴险又鸡贼，试图在未经允许的情况下窃取微信好友关系链，因而遭腾讯封杀。

除了反制和封杀抖音，腾讯开始了内部产品对微视的流量倾斜，尤其是重启微信的外链、视频拍摄推广，一改往日赛马制、产品之间互不干涉的风格。腾讯还通过邀请明星代言、30亿补贴达人和优质供应商等方式，进行大量的广告投放。

腾讯微视的推广动态（不完全统计）

微视的后发制人，其实是刻在腾讯骨子里的基因，腾讯向来擅长后发制人的打法。《三略》有云：因敌转化，不为先，动而辄随。

首先，这种打法在国外已经有成功先例。

2014年，亚马逊智能音箱Echo及其语音助手Alexa大获成功。而苹果公司早在2011年就已经推出了Siri智能语音助手，谷歌Google Assistan稍晚，也比亚马逊早了整整两年。

亚马逊新推出的Echo完美地避开了苹果和谷歌语音助手的缺点。依靠亚马逊背后强大的电商平台和语音助手Alexa，用户可以使用Echo听音乐、叫外卖、打车、查询天气等。

亚马逊Echo很快占领了智能音箱的半壁江山。

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有这样一种说法，当一家企业成长成为了不可计量的庞大平台，对任何可能被盯上的新项目创业者来说，都将是噩梦般的存在。

亚马逊如此，腾讯也如此。本体的强大是其能后发制人的先决条件。

2010年，雷军发布大陆首款即时通讯的社交产品“米聊”时说，“如果腾讯介入这个领域，米聊成功的可能性就会大大降低”。

果不其然，之后微信诞生，其他社交产品均摧枯拉朽般倒塌，包括阿里的来往。

所以后发也可制人，尤其对于腾讯这种早已奠定江山的互联网巨头。

2015年，网上传出腾讯视频要并购给优酷土豆的消息，更有内部人士透露，腾讯视频也曾一度要卖给搜狐。这并非空穴来风，但后来均被负责人顶了下来：由我们自己来做。

之后，腾讯把所有相关资源聚焦到腾讯视频，包括腾讯微博的大部分人员。经过了一系列的探索，腾讯方发现，腾讯视频经营逻辑很简单，无非是花重金自制或购买优质内容。腾讯视频硬生生挤进了视频平台的前三，并一度实现了第一。

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而微信红包的横空出世，更是将后发制人、弯道超车刻进了腾讯的骨子里。

2014年11月，微信与财付通合作推出微信支付功能。当时还没人知道，大家有何种理由会使用社交工具付钱。

恰好，一次头脑风暴中，有人提出了类似于公司发红包传统的创意。说干就干，不到20天，“新年红包”的图标就已经出现在了微信的界面中。

就在那年春节，微信红包一战成名，马云直呼“偷袭珍珠港”。自此，微信支付通道被迅速打开，支付宝一统天下的局面被打破，微信支付和支付宝双足鼎立。

回顾过往腾讯的一系列动作，微视有“后发制人”的“高贵血统”。天然的基因优势，让这家公司屡战屡胜。

当腾讯较真起来，微视它会失败？没几个人愿意相信。

短视频新格局

如今腾讯强势推动微视，将耕耘行业已久的快手、迅速蹿升的抖音推入了短视频行业新格局，形成了三分天下的局面。

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抖音流行、有趣，像华丽丽的舞台剧。快手则真实、多样化，像平凡真实的生活广场。抖音和快手，不同的理念，对标着人类感性和理性的两端。

然而，一边通过频繁密集的刺激让人释放多巴胺而沉迷其中，抖音被诟病为“精神鸦片”，快手则因用户下沉、分布在三四线城市而商业化受限，抖音和快手并非没有软肋。

如今微视入局，慢慢探寻着自身的定位和与差异化的风格调性，同时尝试一些创新性的玩法，比如，这次AR和AI结合的微视春节红包活动。

今年春节，微视、抖音、快手短视频三大巨头将战火蔓延至春节红包。抖音成为了春晚独家社交媒体平台，快手则拿下了春晚独家直播版权。

从效果看来，三大平台微指数均呈现出小高峰，尽管指数悬殊依旧，但微视的日环比达338.73%，是抖音的整整10倍。

短视频巨头春节红包大战

三大短视频平台春节微指数对比

微视发红包的同时，也在大规模改善产品。

除了系统个性化推送，用户有权利在微视频道中自主选择内容；即使没有关注，微信好友拍摄的视频会出现在微视中；刷视频的过程中，突然出现了一个剧情选择功能，选完之后还会显示自己的微信好友都选了哪一项……

有人说，如果以微信10亿用户为准，抖音顶多瓜分了其中3亿用户，剩下的7亿都是没有被瓜分的市场。作为腾讯这头肉食大象的锋利牙齿，微视有着更多的资源、成本和发展空间。

事实上整个5G时代，互联网视频化将是大势所趋，除了腾讯微视，百度、阿里等巨头纷纷注视着短视频社交，想要在抖音和快手的夹击中杀出一条血路。

锌财经独家获悉，与微视相同境遇、一度遭受关闭的阿里来往也在重整旗鼓，以短视频社交概念重出江湖。

当年盛极一时、先发制人的的秒拍、小咖秀、美拍早已在抖音和快手的欢呼声中逐渐消逝，后来者如何奋起直追？

商业世界的打法本就多样，兵无常势，水无常形，唯快不破。因唯快不破，后发制人的微视不遗余力、分秒必争。

短视频下半场战争，已经打响。

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