椰树牌椰汁风的“土味营销”为什么这么火？

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作者 | 杨阳（广告创意主笔）

来源 | 广告创意（ID：idea1408）

最近，“椰树牌椰汁风”海报又出尽了风头！

倒不是椰树又出新海报了，是一群大学的招生广告，都在扎堆的模仿“椰树牌椰汁风”的海报风格，模仿起来也是有模有样的，可见“椰树风格”有多火！

今年最火的招生海报，当属上海交通大学一位老学长的海报。

华南理工、中南林业科技、中央财经的

招生海报也走起了“椰树风”

这个小广告画风

是不是让你们想象到了...

不得不说，前面几张招生的小广告，还是模仿到了椰树风格的精髓：字体一定要大，颜色一定要艳！

其实喝过椰树椰汁的人都知道，椰树椰汁的口感确实是好喝！明明是一家靠实力出位的饮料，却以“土味营销”的玩法，让消费者是又爱又恨！还有人总结椰树牌椰汁的品牌成功，是一个“土”字。

但是，如果将椰树的“土味”玩法放在其他的品牌上，是不是也能成功呢？想必结果很显然！

今天我们就来聊一聊，椰树土味营销的背后故事，或许有不少发现！

始终如一的“土味包装”

坚持打造品牌独特标识

在产品营销上，众多品牌都会在包装上，花费不少功夫。在这个信息碎片化的时代，包装的作用不仅是要将产品进行说明，还要瞬间抓住消费者的心，而且包装还是最直观且成本最低的营销。

但是作为一个饮料厂商，尤其是在包装策略上，非常少有品牌像椰树一样，并且可以坚持十年如一的沿用这一套设计：word排版的字体，加上艳丽的配色；被业内称之为“椰树牌椰汁”风格，还堪称为包装界中的泥石流，可以说是品牌之最了！

如此一来，在众多饮料品牌中，就显得独树一帜了！包装上的辨识度也成了被消费者记住椰树椰汁的最重要环节。

虽然现在不少品牌，在包装营销上，都保持着新颖独特的策略，以此吸引消费者的目光，就比如说喜茶、奈雪那样的精美包装，也收获到众多消费者的好评。

不得不承认，椰树这种以“土味”为导向的视觉效果，可能从颜值层面来说，确实不好看。

但是好看不是好广告的标准，真正解决产品问题才是硬道理！包装设计不论是从视觉配色的识别度，还是产品价值的提炼，最后到产品文案的呈现；椰树无疑都成功了，并且都非常有效，直接引领了产品的销售。

“土味”传播全面贯彻

颠覆另类营销模式

椰树椰汁除了包装“土”以外，在广告传播策略上同样也是秉承着“土”字的理念。

在过去多支广告片中，椰树椰汁的宣传口号都是“白白嫩嫩，曲线动人”，配以上围丰满的美女们在沙滩上玩耍跳跃，展示丰满曲线，成为“广告界的一股泥石流”。

就像它的广告语：“从小喝到大”，也是秉承着这个理念。用词通俗简单，并且诉求点清晰，向消费者传递出始终如一的产品理念。

当然了，你看到这里，也许会说，椰树椰汁是以打着擦边球的广告，来博取消费者的关注。不可否认，以这种“丰胸的诉求”的营销方式，应该是算是他们唯一的败笔。

就像广告人叶茂中在《广告人手记》中说过这样一段话：“广告不能脱离营销而存在，也从来没有一个客户找广告公司的目的是为了做专业高雅的广告，他们对广告的需要只有一个，那就是成功地把产品卖出去。”

椰树椰汁确实做到了，成功以“土味”营销地将产品卖出去了！

所有的营销万变不离其宗的是品质优先，椰树敢于一直保持这种“土味营销”，在这个颜值时代盛行，必然离不开它过硬的产品。

成功的品牌营销背后

始终离不开产品+服务

不管是在各行各业，产品的品质是检验品牌的唯一标准，只有品质过关，品牌才能长久。

椰树椰汁依托于海南的生产优势，31年来一直坚持选用新鲜的椰肉生榨提取制作，以保证椰树牌椰汁不加任何香精、防腐剂，保证天然的口感。椰树椰汁就是用这种坚守如一的产品理念，受到了广大消费者的青睐。

椰树椰汁除了在椰汁的口感上用心，其实在客户服务也有着它独特的一面。

就在前段时间，椰树牌椰汁的投诉电话都要被人打爆了，但并不是真的有人喝出了椰汁的质量问题，而是因为椰树椰汁的投诉电话是手机号码，并且24个小时还有人接听。

比起打不通的400投诉电话，椰树椰汁的手机号码有些清奇，同样手机号码的存在也是坚持了将近30年。不仅仅是每一通电话必接，就连短信也会回复！

在知乎上，还有人就此提出问题，“为什么椰树牌椰汁的投诉电话是一个手机号？”

该问题在知乎上，浏览量还高达500万，还有不少知乎网友真实地表达了拨打这个投诉电话的情况，虽然有大部分的人，是抱着好奇心的心态去拨打的！

可想而知，一家企业只有对自家的产品有十足的把握，才敢在包装上留手机号码，不然以椰树椰汁一年几亿瓶的销量，这个手机号码早应该被打爆了！就凭这份品牌的真诚，都足以圈粉无数了。

其实说到底，“土味营销”最大的特点就是土，接地气！不管是从产品本身，还是传播策略都在用最直观、最简单的方式告诉消费者产品是什么，卖的是什么！

就像在2014年，椰树董事长王光兴在接受杂志《广告大观》采访时，还对此作出解释：“平心而论，我们创作的椰树椰汁一系列广告都属于直白告知型，将椰树椰汁的独特卖点用最直白的语言和画面告知消费者，同时配上醒目的字幕，增强产品信息的传达。”

在这个讲究时尚潮流的时代，椰树椰汁这种另类的“土味营销”，颠覆了我们对于品牌形象认知的塑造，可以说在营销界走出了自己的风格！

如今的品牌营销，与其是争分夺秒地跟上时代的潮流，成为同质化的产品；还不如找准自身的品牌调性和产品定位，只有真正适合自己的，才是最重要！因为“不是所有成功都能复制的”。

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