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3年估值40亿!揭秘元气森林爆红背后的底层逻辑

范盒 2023-01-08

The following article is from 首席品牌家 Author 马克

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作者 | 马克     来源 | 首席品牌家


最近,我在小红书上频频刷到元气森林。
 
再看网络上对其评论热词:刚需、口感、功效。
 
后来才了解到,这是一个饮料品牌,从2016年创立,元气森林仅用了3年时间,凭着传统渠道的它竟做到了估值40亿的成绩,一跃成为了国产饮料界的黑马。
 
值得一提的是,今年1月底,元气森林获得超亿元融资,更是名气大涨。
 
那么,短短3年,估值从0做到40亿,它是怎么做到的?


01

“0糖0脂0卡”健康的差异化定位


近年来,国人的观念慢慢转变,对食品从追求数量到讲究质量。以90后、95后甚至00后为代表的新一代消费势力正在崛起,他们的消费观念受时代影响变得越来越健康,他们时刻关注着饮食上的健康。
 
杰克·特劳特曾说:“商业成功的关键,是在顾客心智中变得与众不同,这就是定位”。

时至今日,清晰的差异化定位依旧能影响着品牌的发展。

而元气森林主打的“零糖、零脂、零卡”的差异化定位便对其发展起着至关重要的作用。

 


于是,在对市场有了足够研究和洞察之后,元气森林推出针对年轻人健康好喝的饮料,精准的切合了消费者需求。
 
在品类上,面对无糖饮料风口,元气森林以无糖为战略核心,推出了两个系列:

气泡水品牌——元气水,主打“无糖、有气、喝元气水”;
 
无糖茶饮品牌——燃茶,主打“无糖、解腻、喝燃茶” 。


当有着碳酸饮料的劲爽口感,又有着无糖、无卡、无脂的健康概念的元气水出现时,就受到了消费者的热捧。
 
元气森林便是即饮品市场中的一个小品类,避免了与大品牌直接竞争的局面,又能直击一小部分年轻消费群体的需求,在消费群体基数庞大的前提下,依旧能获得长足发展。
 
也就是说,在产品同质化日益严重的当下,唯有差异化才能让品牌更快速进入消费者的心智,元气森林便是因其差异化定位,才通过小众市场走向大众市场。


02

做颜值更高、口感更好的无糖茶


有网友说,虽然没有听过元气森林的名字,打开便利店的冰柜时,也很容易被它吸引到,忍不住想要买一瓶试试,这是为什么呢?
 
首先,元气森林就有着让人眼前一亮的包装。无论是其明星产品“苏打气泡水”,还是新晋网红产品“燃茶”,或者是新产品“健美轻”茶,整个包装大写的产品名字搭配着极简风,非常吸睛。
 

其次,做无糖即饮品的品牌有很多,比如,可口可乐的“零度”系列。不过其接受程度依旧不高,原因就在于它是气泡饮品,在大部分消费者眼中,气泡饮品就代表着不健康。


元气深林来源于东方茶饮,仅这一点就让消费者信任品牌。
 
还由于传统的无糖饮料口感评价差,元气森林却用口感征服了年轻人。气泡水在口感方面比茶饮、果汁、矿泉水更接近碳酸饮料,在某种程度上已经成为碳酸饮料的替代品。
 
总言之,元气森林的包装符合调性,从外在吸引了消费者的目光,用口味留住了消费者的心。
 

除了口味,元气森林还不遗余力的告诉消费者,它到底好在哪里,以燃茶为例:120度-170度高温烘焙茶原叶、95度高温萃取头道茶汤、低温调入膳食纤维和赤藓糖醇、无菌冷灌装盒。
 
关于产品的“极致品质”理由,元气森林不厌其烦地跟消费者沟通:不仅在宣传物料上说;还在所有跟消费者的沟通环境里说,作为重点当原理,详细的说明说透。
 
可以说,元气森林正是凭借硬核的产品实力,才能做到“令人信服的客观事实”。

03

 发力线上线下渠道,高效触达消费群体


有了优秀的产品和准确的定位,元气森林的成功还得益于它的渠道打法,为产品销量带来极大的助力。
 
一、线上渠道打法


总的来说,元气森林的营销玩法都是在强调它的年轻属性,它做的就是懂年轻人的茶。

1、制造社交话题,活跃年轻人社交圈。如今,社交化媒体是新生代消费者获取资讯的主渠道。所以元气森林一开始就通过社交媒体渠道与消费者沟通,先布局双微一抖、小红书等平台做产品宣传。

 


通过魏大勋、王一博、邓伦等流量明星、KOL的带货,活跃年轻人社交圈。
 
2、确立正能量代言人,利用粉丝经济。代言人的选择关系到品牌形象的树立,元气森林的代言人是魏大勋。


作为娱乐圈中长相并不十分精致的男艺人,魏大勋的励志故事鼓励着一大批努力的平凡的年轻人。在他的身上有为了梦想拼搏的努力,这位正能量爆棚的年轻人,与“元气森林”所提倡的“元气”、“燃”等积极向上的品牌理念相符,带动了一大批粉丝的跟随。
 
3、注重场景和体验感,绑定综艺节目。元气森林非常注重营销的场景化和体验感,选择与年轻人喜欢的B站合作,共同推出热播美食纪录片《人生一串》《生活如沸》,助力元气森林打开二次元市场。



与热门音乐综艺《我们的歌》牵手,不仅成功建立了消费场景,也与年轻人互动在了一起。
 
4、做好跨界联合多渠道引流。利用其他品牌的平台和资源来扩大自身品牌影响力的跨界联合,比如元气森林与第28届金鸡百花奖进行了合作。
 
二、线下渠道打法


目前元气森林虽有41%的销量依靠的是线上,但大头依旧是在线下。
 
1、入驻连锁便利店。据CCFA发布的《2019年中国便利店发展报告》显示,近几年便利店行业一直保持着高增速,2018年增速是 19%,其数量也从 2016 年的9.4 万家增加到 2018 年的12.2 万家,相当于每个月都有超过 1160 家便利店开业。
 

不难分析,在所有的线下渠道中,连锁便利店是这类人群最常光顾的地方之一。由此可见,元气森林在线下走的便利店的路是非常具有前瞻性的。
 
2、霸屏分众广告。在线下媒体方面,元气森林还选择大规模强势霸屏分众电梯媒体。


这是因为,元气森林的消费群体均为90后、95后人群,在互联网中成长起来的新一代,往往更倾向于主动获取资讯,对网络推送的广告十分抵触,更会为了去广告而专门购买会员。



电梯媒体拥有高频次、强触达、强制收看、环境少干扰等天然优势,在消费者每天必经的公寓楼、写字楼等空间,高频反复播放品牌广告,能够将品牌广告“强制”植入用户的脑海里。


04

总 结


经过线上的年轻玩法和线下电梯媒体的强势引爆,元气森林的品牌知名度迅速出圈,几乎已经成为一二线城市年轻消费者人尽皆知的明星品牌。
 
在大环境不利的情况下,元气森林之所以做到逆势生长,领先其它品牌的先决条件就是品牌定位差异化。
 
此外,元气森林更优的产品、更准确的定位、更适合的渠道、更有效的媒体营销,这也是它能够在短短3年内逆袭成为黑马的关键秘诀。
 
我相信,当元气森林已经坐稳了无糖专家这个称号后,在人们对于健康问题愈发重视的趋势下,品牌在未来发展必将走得更远!

参考资料:
1、 营销参阅:3年估值40亿,解析元气森林走红的“三要素”!2020年3月26日
2、 快消锐观察:靠脸走红的“元气森林”,背后的爆红现象并不神秘!2020年3月23日
3、 新经销:如何看透元气森林爆红背后的底层逻辑 2020年4月24日


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