燕之屋，凭什么抢占燕窝市场头把交椅？
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作者 | 王晖 来源 | 品牌观察报
在中国，吃燕窝已有600多年历史，而燕之屋，可以说是燕窝品牌中的翘楚。
在《2019年度中国进口燕窝发展年度报告》中，燕之屋拿下全国燕窝“进口量”、“年产量”两个第一，在国内众多燕窝品牌中脱颖而出，稳坐行业龙头地位。
即使在消费“暂停”的2020疫情期间，燕之屋的销售表现依然非常抢眼，在复工复产期间，两度登上央视新闻，喜提《新闻联播》点赞。
“乘风破浪”的燕之屋，到底做对了什么？
23年专注高品质
以产品力铸就品牌力
燕之屋的美誉度，早已在明星群体中流传开来。
以前段时间的爆款综艺《乘风破浪的姐姐》为例，钟丽缇、白冰、张萌、郑希怡，都是燕之屋的忠实粉丝。再加上林志玲、胡静、洪欣、曾黎、张碧晨、熊黛林、薛凯琪等明星的好评与推荐，100多位明星都在吃燕之屋的说法，毫不夸张。
需要保好身材、好状态的明星们，对于滋补产品的挑选自然慎之又慎，而她们能够异口同声地为燕之屋打call，就在于燕之屋在产品品质上的不断打磨。
燕之屋所有的燕窝原料，只有符合了国家规定的审检标准，并合格通过了中国检验检疫科学研究院的各项严格指标检测后，才能作为正规进口燕窝进入中国市场。
以燕之屋的拳头产品碗燕为例，一共设有49 道专业工序，严守食品安全防线，光是在加工炖煮环节采用121摄氏度、1140秒的科学炖煮就颇为讲究。
燕之屋发现，这个温度和炖煮时间下可以有效地对保留燕窝营养成分，同时只有100摄氏度以上的高温才能充分杀菌，保障消费者对滋补+卫生的双重需求。
从一盏燕窝到一碗碗燕，燕之屋自上而下的高标准，被消费者看在眼里。除此之外，燕之屋还提供自下而上的监督模式，通过“一瓶一码”向消费者提供CAIQ溯源方式，让消费者可以查询燕窝原料、产品信息、生产批次等信息。
同时，燕之屋早有意识打造透明化加工厂，从选材、用水、挑毛、炖煮各个环节，实行开放式管理与生产。甚至主动邀请各界媒体与消费者前往参观，全年不间断地进行工厂直播，接受全社会的品质检验。这无疑是在对外释放高标准、高品质、敢于接受考验的信号，给消费者打了一剂安心剂。
长城非一日建成，大众对品牌的信任度也不是一两天就能建立，而是源于品牌接触点的长期观察和相处，才能累积品牌信任资产。消费者也许不会主动透露，但每一次的下单购买，就是在给燕之屋投出宝贵的一票。
紧跟消费者需求变化
以创新精神升级消费体验
时代在变化，消费需求也日新月异。随着人们消费水平的提高，消费者对产品的需求已经不再局限于功能层面，更是升级到了体验层面，方便、个性的消费体验，更能让人们对品牌产生心理依赖。
燕之屋在满足消费者追求健康、滋补养生等需求的同时，更是不断深入洞察消费者的场景需求痛点，进行产品创新。实现了品牌从 1.0 干燕窝时代到2.0 鲜炖燕窝时代，再到 3.0 鲜泡燕窝时代的迭代升级。
在传统的1.0干燕窝时代，由于干燕窝炖煮不便，工序繁复，体验并不友好，燕之屋率先推出“燕窝现点、现炖、现吃、现送”的模式，满足了人们快节奏生活下的消费需求，带领燕窝行业开启2.0鲜炖燕窝新时代。
革新版的燕之屋「鲜炖燕窝」一经上市，就深受白领、孕妇、90后等各类消费圈层的喜爱，成了名副其实的网红爆款。
今年520期间，燕之屋再次升级用户消费体验，推出了“独立锁鲜，纤巧便携，不受任何食用场景限制”的「鲜泡燕窝」，成功带领行业进入3.0鲜泡燕窝时代。
在黑科技加持下，「鲜炖燕窝」既保证了燕窝的营养和安全，还减少了产品的体积和重量，无需冷藏保存，方便携带，食用不受场景限制，冲泡5分钟就可享用。
燕窝3.0时代的“鲜泡燕窝”，在产品颜值、用户体验、产品质方面有了更进一步升级，也更加符合新一代年轻人的消费需求，焕发出强大的年轻活力。
可以看到，在燕之屋产品品类的迭代升级中，“注重用户体验”的产品思维，早已融入到品牌发展的血液中。燕之屋通过对消费痛点的敏锐洞察，用符合不同时代、不同群体的创新产品，满足着人们对燕窝多元化的需求，引领行业不断向前发展。
只有品牌不断自我更新，不断提升消费者体验和满足消费者需求，以先行者的角色引领行业，才能让品牌扎根消费者心智，成为一个品类的代名词。
积极拥抱数字化营销时代
构建品牌认知触点
消费者对于品牌与产品的记忆是有限的。想要占领消费者心智，将自身的差异化根植在消费者心里，就要让自己的品牌更加高频而深刻地出现在消费者视野之中。
如何高频而深刻？这就需要从消费者接触点着手。
知名营销学专家戴维·阿克，曾在其所著《品牌大师》一书中，提出品牌接触点理论：消费者可以接触到的一切与品牌相关的事物，线下店铺也好，员工也罢，都是品牌的接触点。消费者通过与这些接触点的接触，来了解品牌，建立自身对于品牌的认知。
在意识到数字化零售的重要性后，燕之屋敏锐抓住了电商直播和短视频的风口，将短视频等新兴技术与KOL种草营销模式相结合，构建了高频而深刻的认知触点。
燕之屋还邀请到了刘涛、林依轮、彭昱畅等多位明星，与薇娅、辛巴、张沫凡等多位头部KOL进行直播带货。借助多位明星的强大流量与头部KOL的力量，在有效放大品牌及商品的传播声量的同时，也持续增加了产品在用户中的曝光，实现了品牌在用户视野的高频出现。
在借助明星与头部KOL影响力实现品牌持续曝光的同时，燕之屋还通过多平台头部+腰部KOL内容输出，引导购买产品用户发布使用分享，通过用户自发的UGC内容扩大了燕之屋在社交圈层的口碑传播，建立了用户信任与忠诚度，从而实现了KOL粉丝向品牌用户的转化，助力了燕之屋品牌社交资产价值的提升。
作为燕窝领导品牌，燕之屋23年专注高品质燕窝，积极拥抱数字化零售渠道，正是这种时刻与时代同频共振的远见，让它搭上了飞速前进的“宅经济”快班车。
抱紧明星流量大腿
实现四两拨千斤的传播奇效
明星代言是燕之屋重要的营销策略之一。
燕之屋品牌成立20周年之际，林志玲正式成为燕之屋品牌代言人。
林志玲代表了新时代女性的独立形象——追求极致的保养和生活态度。模特出身的她，多年来保持着良好的健身和清淡的饮食习惯，以及高度的自控力，加上多伦多大学西洋美术史和经济学双学位加持，算得上是真正的内外兼修的女神标杆。
在女性成为消费主导的“她时代”，挑选女性群体认可和喜爱的明星可以增加对品牌的好感度。而林志玲所代表的轻盈而又独立的都市女性形象，让与林志玲牵手的燕之屋品牌，借此实现了品牌形象的全面升级。
此外，燕之屋还借势金鸡百花奖让百位明星为自己代言。
2019年11月，在第28届中国金鸡百花电影节明星休息区，100多位明星捧起了燕之屋碗燕，姚晨、熊黛林、徐锦江、文咏珊、马丽、朱茵、平安、庞龙、王姬等明星都先后加入了分享燕之屋碗燕的阵营。
燕之屋碗燕不只在金鸡百花电影节上，在其他场合也常常成为明星们的话题之一。不知不觉中，燕之屋碗燕品牌代言人林志玲的一句“吃燕窝，我只选碗燕”，现在成了明星们的共识。
燕之屋品牌借助明星光环效应实现强曝光，为品牌引入更多流量的同时打造高品质口碑，成功助力燕之屋营销出圈。
结 语
在品牌口碑+产品品质+权威认证的多重背书下，燕之屋稳稳打造出了品牌发展的“护城河”。
如今的燕之屋，可以说以亮眼的成绩单，稳居行业引领地位，更以不断创新的精神，成为燕窝行业的开拓者。“燕窝=燕之屋”的概念已经深入人心，燕之屋在消费者心目中赢得了不可取代的品牌占位。
从燕之屋身上，我们可以看到一个学霸型品牌的自我修养，正是这种品牌自觉性，不断刷新品牌高度，不负人们对燕窝行业领导品牌的期待，让消费者产生偏爱和可信赖感。
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策划&供应链 13501979518
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