盒马的新王牌，会比海底捞更体面？

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文｜吴羚玮

编辑｜斯问

一个火锅爱好者，很难忽视最近几年的火锅流行趋势：原本麻辣火锅一统天下，现在多了很多类似潮汕牛肉火锅、热气羊肉、椰子鸡这样的清淡锅底……看似毫无规律的锅底变化，背后其实有个大的趋势：强调“鲜”的地方性火锅在全国范围内流行起来。

“火锅流行趋势，推手是供应链。”盒马全国3R商品中心餐饮采销总监欧厚喜对「电商在线」表示，“如果没有供应链，潮汕牛走不出潮汕，椰子鸡里的文昌鸡还是在海南。”

经过山高水远的运输后，鲜牛肉、文昌鸡离开老家，依旧在远方的火锅店保持原味儿。但大家对于在家吃火锅这件事，始终怀着不高的期待值。

最古早的方式，是买一盒浓汤宝，涮着菜市场或超市买来的食材。严格意义讲，它都不能算作火锅，只不过，冬季热气腾腾的炖煮画面始终是具有诱惑力的。

后来，海底捞、桥头火锅等一众火锅店推出包装好的火锅底料。即便是海外留学生们也在当地的华人超市买上一块红色方砖，下点冷冻肉片和丸子，尚且可以一解乡愁。

肉片可以是冷冻的、丸子可以是没有肉味儿的、即便淘宝上能买到冷冻的毛肚和鸭肠，也是需要等的。包装好的底料，选择有限，口味也远不如店里。只有麻辣牛油火锅，能勉强用重口味带来与门店近似的味道。

说到底，底料和食材的限制，曾让在家吃火锅成了一件只能凑合的事儿。

但是，消费和供应链升级已经讨论了这么多年，本地生活也早就是互联网大厂们的战场。在家吃火锅，可以再体面点儿吗？

为什么在家吃火锅这么难

外卖平台们经过百团大战，演变成饿了么和美团外卖两个阵营的斗争。送吃的服务已然不够，如今又跨越成“送万物”，但打开这些外卖平台，可供外送的火锅数量寥寥。要知道，火锅是中国餐饮市场中占比最大的品类。

火锅外卖少，因为这门生意难做。

2013年诞生的董火锅，依托微信公众号下单，但其公众号早在2016年1月就停止更新，点击“下单”，显示“已停止访问该网页”；

2014年成立的“挑食”APP，像一家第三方送餐公司：团队从火锅店取走食材，进行物流配送，第二天取回电磁炉等厨具。但APP STORE上也已查无此人；

2015年，在窝窝团做到大区经理的邱星星辞职，创立卧底火锅，还在工体开出一家线下体验店。只是卧底火锅的命运和这几年兴起的到家火锅一样，不见踪影。

人们对火锅食材有一项天然的追求：丰富。而火锅行业供应链的分散、食材难以标准和统一化的属性，以及丰富食材带来的配送困难（盒子多、不同食材需要不同温度和包材保鲜），正是上面这些互联网火锅外送平台们失败的原因。

火锅到家进化史

互联网火锅外送平台们大多成立于投融资高峰期2015年。5年过去，做火锅外卖的换了一批人，赛道也比之前要热闹：

除了专门做火锅食材外送的锅圈食汇和锅sir，以及很早就开始推出外卖平台Hi捞送的海底捞，盒马也在去年开始做火锅外卖。

（数据来自盒马）

疫情期间更是助推了一波火锅外送潮。为了维系生计的老牌火锅店们，希望填补到店客流下降的空白，于是开启外卖业务。大龙焱和巴奴等品牌就是这时加入。如今就连家乐福、京东这样零售商也开始凭借自己的物流优势做起了火锅到家业务。

从数据上看，火锅到家已经成为今年外卖领域新的增长点。普通消费者，更明显的感受是，在家吃火锅的选择更丰富，口味也更接近店里了。

 （盒马火锅，外卖订单占7成）

大龙焱、小龙坎为代表的川渝火锅，如今依旧是市面最常见的火锅类型。它的国民性来自于重底料轻食材的特性：可以制成板砖状的火锅底料易储藏易运输，重口味也可以掩盖食材的瑕疵，远比其它地方性火锅更容易走出当地。

不过，口味越吃越刁的消费者，早就不满足于川渝火锅。不久前，盒马提供的数据显示，成都人最爱吃的锅底TOP3分别是椰子鸡、冬阴功和潮汕牛肉锅。

去年，盒马就开始推出地域性的锅底，不过当时只有潮汕牛肉锅底和椰子鸡等几种选择。今年，盒马火锅动了真格。盒马APP上，多了一个“火锅到家”的入口。超过10种锅底中，最便宜的是19.9元的麻辣牛油锅底，最贵的是和捞王联名的长脚蟹胡椒猪肚鸡，而大部分是百元左右的潮汕牛肉锅、内蒙古泉水羊肉锅和香辣牛大骨锅。

盒马希望将火锅打造成继海鲜后的第二个“心智产品”。但前有海底捞等一众老火锅品牌，旁有4000多家门店的锅圈食汇，火锅到家真能成为盒马的第二张名片吗？

同一赛道的选手们

说到底，火锅依旧是个餐饮品类。人们选择它，无非中意几点：好吃、大冷天咕噜冒热气的幸福感、能满足社交需求。

一位火锅业内人士对「电商在线」表示，零售公司们做火锅，有物流优势，但它们中的大多数并不懂得餐饮，包括餐饮的商品供应链和研发，以及顾客的餐饮体验、服务需求等。“它们依旧在用做零售的思维做餐饮”。餐饮和零售思维的差别在于：零售看品牌、价格、包装，餐饮看口味、品质、食品安全、价格服务。

而深耕行业多年的老火锅品牌们，口味自然能俘获人心，懂供应链，也懂消费者。譬如已经将火锅外卖做得深入人心的海底捞。它早早建立起的供应链帝国，正在帮助它打开外卖市场。

2013年，海底捞拆分出颐海国际。如今这家生产火锅底料的公司，港股上市，还拿到了资本市场超过100倍的市盈率。海底捞拆出的另一家独立公司蜀海，由供应链部门演变而成，除了给海底捞供应菜品，也给711、全时、俏江南等品牌提供完整的供应链服务。今年7月，蜀海还获得了来自雨知控股、亭和明和太阳维斯塔的数千万人民币融资。

但即便是海底捞，也有它的短板。大家在提起海底捞时，最先想到的还是它的服务：附赠零食水果、除味喷雾和手机屏幕湿巾，配好的桌布能省去收拾餐桌的麻烦，菜品包装盒上附带了一张食物最佳涮煮时间表......

一位在火锅业内人士表示，海底捞服务虽好，但相比分别主打猪肚鸡、毛肚和鸭血的捞王、巴奴与凑凑，海底捞的短板是缺乏商品力。

火锅外卖正是品牌们比拼商品力的时候：因为火锅一旦到家，再怎么做服务，发挥的价值仍旧有限。海底捞的外卖业务，在2020年上半年已经创造了4.1亿元收入，尽管比同期翻了一倍不止，也仅占整个集团的4.2%。

而其他火锅品牌，会面临更多挑战：主要是对多温层保鲜、严格的配送时效，以及对包装的严格要求。第三方外卖平台不稳定的送餐时间、经由门店人员包装的食材，都是影响食材品质的不确定因素。

而这些恰好是盒马做火锅外卖可以发挥优势的地方：

盒马拥有一支自建的配送团队，对火锅食材打包也有严格规定：活鲜用充水的氧气包、热食用锡箔包装、冷藏食品用蓝色冰排包装......

即便海底捞、大龙焱、呷哺呷哺等品牌会选择和顺丰同城急送这种提供更稳定服务的平台合作，但「电商在线」整理了火锅品牌们的送达时间后，发现它们普遍需要60分钟左右：锅圈食汇和海底捞等一众连锁火锅店都是一小时达。盒马用时最短，30分钟到家。

如果回到我们最开始的地方，大家吃火锅，追求的是“好吃”二字。一旦在家吃火锅，我们对价格的敏感度会更高。大部分火锅连锁店，在店和到家的场景，收费相同。这意味着两个人也得花上300多元。在盒马，双人份火锅大致在百元左右。除了送餐快、价格比火锅店便宜，盒马做火锅又有什么优势？

一盒冰鲜毛肚，“逼疯”了供应商

在家吃火锅，没有店里的香？

这不是错觉。

拿毛肚举例，火锅店的毛肚大多是冷藏的，而我们从超市里买到的毛肚，都是冷冻的。冷藏到冷冻，一字之差，口感天差地别。

为什么我们买不到冷藏的毛肚呢？零下18度的冷冻状态，更方便运输和储存，但0-5度的冷藏，从生产环境、到储存、运输，都发生了本质的变化。工厂生产出来的毛肚，可以直接通过冷藏车运到火锅店。客人下单后，后厨才拿出来改刀、摆盘、上桌，食材始终保持在稳定恒温的环境中。而超市的冰柜门开开关关，不恒定的温度容易导致食材变质。

直到盒马逼着供应商研究出液氮冷藏技术前，毛肚很难同时满足保鲜和口感。

盒马希望让顾客拿到一份冰鲜毛肚，不需解冻就能涮。“如果我们只是在一座城市上架冷藏毛肚，它的短保质期根本不是问题”。

但一盒毛肚要在全国的盒马店内都上架，得经历工厂、大仓（加工中心）、店仓，“换乘”几次飞机和冷藏车，才能被放到一个敞开式的岛柜上。更不稳定的环境，给供应商带来了更大挑战。

“做这个冷藏品，我压力蛮大的，但也是蛮开心的”，这家供应商表示，他专门研究出了液氮冷藏的技术，保证了毛肚口感的脆爽。

不过“逼疯”供应商的，远不止于冷冻变冷藏的要求。

欧厚喜为了让顾客吃到和传统火锅店相同品质的毛肚，找来了海底捞、呷哺呷哺、九鼎轩等火锅品牌的供应商。但是，这些餐饮供应商原来只生产大包装的袋装食材(由火锅店进行摆盘分装)，并未有过零售的盒装冷藏生产经验和设备技术。

但直接面向消费者的盒马，对包装提出了完全不一样的要求：

一、要用盒装。消费者到家之后撕开封膜，就可以将盒子摆在桌上——市面上绝大多数毛肚，为了保鲜，都灌了水装在袋子里。在家下火锅时，需要额外装盘，也可能弄得到处都是水。

二、要让消费者能直接看到新鲜的毛肚。冰鲜毛肚得盛在一只黑盒子里，覆上透明封面。配料表、营养成本表，要贴到盒子的背面。

看起来是几处微小的调整，却推动合作伙伴专门开发出一条从给盒子封膜、自动翻面、自动贴标等全自动化生产线。

这些生产线并没有给食材增加多少生产成本。当液氮冷藏技术突破行业的技术瓶颈后，很多零售渠道也会找上门，想要进冷藏的毛肚。这条供应链就实现了更大的生意规模。事实上，自动化的生产流程比人工切配还要省钱。

“与其说是阻碍，不如说是创新的点和机会。”欧厚喜这么总结盒马在开发产品时，解决问题的逻辑。

盒马的真正对手

如果说火锅店的流行趋势，取决于供应链的基础，盒马做火锅，更多是从市场需求入手。

在传统餐饮行业待了近10年的欧厚喜，在进入盒马后，思维也发生了根本性的改变。“原来更多的是基于供应链思考。如果目前的供应链资源做不到，可能选择不做。但在盒马，首先要从顾客需求角度去思考：顾客怎么吃最方便、最好吃，配送链路要怎么走，才能保证产品送到家时是最好的品质。”

盒马之所以能切入火锅市场，是因为依托于阿里的大数据、自建的配送团队，和团队一以贯之的产品开发能力，它基于对消费者细微需求的洞察。

但欧厚喜们做产品，最基本的准线是做到“人无我有、人有我优”。即便是现在，当盒马火锅团队的成员们提出开发方向时，总会面对来自盒马CEO老菜的灵魂拷问：你为什么做这个品？盒马做这件事的优势是什么？你的目标消费人群是谁？

盒马今年推出的泉水羊肉，就是“人无我有”的案例。目前，市面上的火锅大多以涮羊肉和羊蝎子锅底为主，而盒马让泉水羊肉走出了内蒙，还特意配上了韭菜花酱料。“这是北方人比较地道的搭配，而且韭菜花都是野生的，非常难找。”

但盒马对火锅“原教旨主义者”的尊重似乎很难打破口味和地域的差异，来自南方的消费者很难接受韭菜花极咸的味道。

总有一些食物走不出本地。盒马会根据当地消费者的偏好开发新锅底，譬如只在北京推出的羊蝎子锅底偏酱香口味，放到喜爱鲜甜的上海或是喜爱香辣的长沙或武汉，可能都不太容易被接受。

“任何一个商品，无关好与不好，存在受众面，和接受度有多高。”欧厚喜说。

事实上，盒马会有选择地在不同地方售卖一款火锅，譬如麻辣牛油锅底。川渝人民对当地火锅品牌和食材的自豪感，以及他们对“老油火锅”的钟爱，很难让盒马说服川渝火锅爱好者们买账。

“我们还没有找到‘人有我优’的方法，因此没有全国推。但我们也不是不碰，而是要先找到为什么要做。”欧厚喜说。

海底捞创始人张勇曾经说，“餐饮行业其实是一个非常碎片化的行当，不像微信，用了微信之后就离不开它了。没有哪个火锅店或者餐厅你离不开，事实上世界上没有一个人一辈子只吃一家餐厅，总是换着吃的。”

说到底，盒马面临的真正挑战，不是打败火锅外卖赛道上的其它选手，而是如何满足分散的、对口味和价格都挑剔的消费者。

（冠道=品牌战略公司+品牌设计公司+广告创意公司）

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