你到底是个什么垃圾？ | 一周讨论06

本周话题

7月1日，被称为“史上最严垃圾分类”管理办法的《上海市生活垃圾管理条例》将正式实施。此话题瞬间刷爆朋友圈，成了抖音、B站等短视频平台的新热点。垃圾分类新政策的推广与宣传过程，少不了媒体的作用。作为新传考生，我们来结合新传理论和互联网现状分析，在新媒体时代，主流媒体应该采用何种策略，使得垃圾分类政策得到有效的宣传效果?（目前是如何做的？面临哪些机遇难/挑战?）。本文内容全部为同学讨论内容，如有雷同，纯属巧合。

关键词：垃圾分类政策 传统媒体 新媒体 新型主流媒体 宣传创新扩散 环境传播

先来看看同学们是怎么说的吧！

@干杯

@LERBYSK

@田文越

1、新媒体视域下主流媒体的议程设置

上海垃圾分类话题一经发布迅速在网络中发酵，随着新媒体的不断发展，新媒体逐渐降低了公众发布信息和传播信息的门槛，公众也从被动的接受过渡到了主动的表达，成为新的议程设置主体。

传统媒体时代是由传统媒体来设置议程的，由于手机等新媒体的开放性、互动性、平等性、社区性以及跨时空性等特点，议程设置流向了新媒体。网络用户通过互联网发布消息并转载又反向设置了议程，再由传统媒体介入作进一步解读。上海垃圾分类的话题引起人们的关注，不同的解码方式又出现各种不同的垃圾分类方法、表情包、网络用语等等，引起传统媒体的关注从而出现议程。

2、传播“新事物”的创新与扩散

创新与扩散理论于20世纪60年代由罗杰斯提出，是指通过媒介来向人们介绍新观念、新事物的传播过程，分为五个阶段：知晓、说服、决定、实施、确认。同时传播过程呈“S”型，即在开始传播新事物时扩散程度较慢，当其扩大到一半时速度加快，当接近最大饱和点时又慢下来。

垃圾分类新政策的传播与可推广也是一个“创新与扩散”的过程，人们通过网络知晓《上海市生活垃圾管理条例》并开始讨论。由于个体的差异对该事件也会形成不同的观点，针对网络中有关“垃圾分类个人扔错罚款”的投票也可以看出意见不一。因此针对这个新事物人们开始会进一步的搜索信息来进一步判断是否要采用这一新事物。知乎中对此事有各种各样的评论，还有网友开始与日本的垃圾分类作对比。杭州等省会城市的垃圾管理条例也已提上日程，人民日报也对此进行直播对比与上海的不同。人们通过主流媒体和自媒体了解到各种信息后，能够对事件有了更深入的认知。

3、网络狂欢带来的议题发酵成功打通官民舆论场

新媒体时代，微博热点事件受到广泛的关注和讨论便会形成事件的“置顶”，也就是我们通常所说的“上热搜”。与此同时当微博上再次出现同类事件，就会引起新一轮的传播热潮，从而形成叠加效应，更容易吸引受众的注意力。表现在上海的垃圾分类当中就是，以一个管理条例的出台为契机，媒体与以微博大V为代表的意见领袖纷纷开展垃圾分类的科普，作为一个人人皆可讨论的议题，此举引发了网民的积极互动，又接而引发了“垃圾分类使我戒掉奶茶”“垃圾分类成为上海新社交”“垃圾分类就是新时尚”等议题。伴随着新媒体时代，传播呈现出多元性、多级性的特点，使得人际传播与当今信息技相结合，有效推广了垃圾分类政策的传播。

4、“沉浸”与“取悦”的游戏化传播

“沉浸”即人忘记现实世界情境而专注于当前目标情境，并使内心得到满足与愉悦。身处移动互联的时空下，每个用户都是玩家，他们并不在意信息是否有切实价值，各自沉浸于阅读和围观的游戏中。“取悦”则表现为传播媒介报道的新闻并非真实，只是记者假扮为见证人制造出的新闻脚本；同时读者根据自我感受，在传播媒介营造的非现实环境中自主选择传播内容。

在此次“垃圾分类”宣传活动中，用户乐衷于分享关于“垃圾分类”的动态、在个人社交平台追逐“潮流”以刷存在感。在微博上，有网友结合“垃圾分类标准”制造的网络段子更是受到追捧，此类段子的多次传播更像是一种游戏中激励，使用户内心得到满足。有关垃圾分类的趣事报道也更容易获得用户的青睐，如在@环球时报的“垃圾分类居然分出18件黄金首饰，主人称已苦找3年”诸多网友除了善意调侃失物主人外，还对垃圾分类的师傅表示赞扬。事件外的用户通过阅读此类报道，选择让自己内心舒适的文章进行点赞评论，扩散该报道的影响，通过自己个体选择营造出一种“垃圾分类”乃有利无害，大势所趋的氛围。

@甜甜圈（老师）

大家的回答从内容和结构上都各有亮点！我们先来梳理下主流媒体和UGC/互联网媒体分别有哪些动作～

从垃圾分类政策的推广上，可以再次验证主流媒体近年来的变化。从渠道上，两微一端；从内容上，可视化新闻（H5，图表新闻）+短视频+新闻游戏；从风格上，从官方话语向民间话语，从严肃到幽默（来自官方的朱广权 “让猪试吃”梗）

而UGC这边呢，不负众望地产出了绚丽的亚文化。表情包、各种“梗”“流行语”，以及短视频平台上网红们的高点击视频直播。除此之外，还出现了各种蹭垃圾分类这个热点的“借势营销”推文。

这样一看觉得主流媒体其实做得蛮到位的。但是大家有没有关注目前舆论的走向呢?通过观察微博评论区，大众对于垃圾分类是怎样的心理?

@Lucifer啵啵虎

我所了解到的是公众并没有更多关注垃圾分类如何去做，而是当作生活中的娱乐事件来看，他们的意识和行为并没有有所改变。

而且一些公众号过度强调垃圾分类的难度，其实上海很多市民都可以在督促下不难做到，这样反而让其他未实行垃圾分类的城市的居民提前产生抵触心理。

@甜甜圈（老师）

嗯，如果按照霍尔的三种解读模式来看，其实这种状态接近协商式解读，不是完全的反对或完全的认同，而是用戏谑搞笑来表达内心的矛盾不满无奈。

这些u微内容（表情包，短视频）适合快速通过社交网络传播，但问题也是老生常谈——偏娱乐化，碎片化，不利于深入地让大众对垃圾分类产生重视和学习。

@Milo lu

我觉得居民履行不到位的情况，好像主流媒体也需要承担一部分责任。在某项新法律法规、规章制度的落地宣传时，受众对主流媒体本身的刻板印象，以及国家级别主流媒体带有较强说服动机的官方宣传辞令，都更易让受众产生“第三任效果” ，从而生发出对政策的不认真态度和可以逃避处罚的侥幸心理。

@甜甜圈（老师）

刚刚提到了很多垃圾分类政策宣传和落实的问题，要答主流媒体的对策的话，大家写的都是ok的，从渠道/内容/风格等等方面，或是答平台化（建立平台集中UGC内容，激发创作和传播同时便于统一管理把控），这是一个长期的过程。

更重要的是看看大家能联想到哪些知识点和答题常用“标签”。

我刚刚想到了一个“场景”。垃圾分类指南微信小程序和支付宝垃圾上门回收服务都是运用了场景思维，迅速地生产移动化应用来适配用户的新场景需求。

传统媒体时代,人们看重的媒体要素主要是内容与形式,互联网时代到来后,社交成为媒体的核心要素,而与PC时代的互联网传播相比,移动时代场景的意义大大强化,移动传播的本质是基于场景的服务,即对场景(情境)的感知及信息(服务)适配。媒介将虚批场景成为了继内容、形式、社交之后媒体的另一种核心要素。

从空间与环境上看,场景不仅仅是一种空间位置指向,也包含着与特定空间或行为相关的环境特征,以及在此环境中的人的行为模式及互动模式。移动场景指的是一个虚拟空间,具体指新媒介将碎片化的时空与人的深层需求混合在一起,形成了跨越物质地点的社会信息关联空间。而梅洛维茨的情境则强调信息接受的模式不同而造成的感觉屏障,其侧重于现实中存在的媒介接受环境。

构成场景的基本要素应该包括：空间与环境、用户实时状态、用户生活惯性、社交氛围。

@11increasing

通过普教宣传，大众明白了这个事该怎么做。这时候有某专治部门联合区电视台出台一个分类不力黑名单立在垃圾分类筒附近，并用屏幕展示曝光情况，小惩大戒，推动见贤思齐，对标找差，辖区垃圾分类效果会不会更好。是不是第三人效果。

@甜甜圈（老师）

另外一个小小的批判角度：目前互联网上呈现出的垃圾分类大热，各种表情包满天飞景象，与现实生活中居民仍然不知道要分、不知道怎么分的情况产生反差。

互联网平台上的表达，来自部分群体，并不能代表真实的舆论或认知，这也是主流媒体在媒介融合过程中需要时刻注意的，主流媒体面向的是“大众”，不是某一群体，更不是商业化的消费者。

总结：本周的一周讨论到这里就结束啦！相信看完同学们的讨论，大家对垃圾分类有了更加专业的理解，而不再只是单纯的去吃瓜。其实仔细观察，不难发现，生活中任何一个热点事件，都能用传播学的知识去思考，希望大家在以后的生活学习中，可以将知识活学活用，让理论融会贯通哦！我们下周再见啦！

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