鲍德里亚：消费社会 | 新传理论54

团哥

3分钟前：

追求奢侈品的背后隐藏着什么？买AJ就仅仅是因为好穿？买名牌包是因为耐背？随着媒介技术的日益发达和全球化进程的深入，鲍德里亚的传媒观对于我们认识当下的传媒发展，有着重要的启示，在消费社会，人们更多的不是对物品的使用价值有所需求，而是对商品所被赋予的意义以及意义的差异有所需求。在消费社会的今天我们一块来深入了解什么是“消费社会”。

让·鲍德⾥亚 Jean Baudrillard，1929-2007，法国哲学家，现代社会思想⼤师，后现代理论家。 鲍德⾥亚在巴黎获得了社会学博⼠学位，曾任教于巴黎⼗⼤和巴黎九⼤，从1968年出版《物体系》（⼜名：《客体系统》）开始，撰写了⼀系列分析当代社会⽂化现象、批判当代资本主义的著作，并最终成为享誉世界的法国知识分⼦。《消费社会》⼀书从消费的意义上解释了时下的社会则让他⻛靡于⼤众，他在相当程度上成为我国学界批判、理解消费社会的思想基础。

他在“消费社会理论”和“后现代性的命运”⽅⾯卓有建树。在媒介研究学界，作为最先进的媒介和社会理论家，⼀直被推崇为新的⻨克卢汉。鲍德⾥亚的著作表现出浓厚的⽞思性与浪漫性。其理论观点主要受到了⻢克思政治经济学、列斐伏尔的空间理论以及罗兰·巴特的符号学影响。

一、“消费社会”的背景

消费主义，是⻄⽅发达国家普遍流⾏的⼀种社会道德现象，是指导和调节⼈们在消费⽅⾯的⾏动和关系的原则、思想、愿望、情绪及相应的实践的总称。其主要原则是追求体⾯的消费，渴求⽆节制的物质享受和消遣，并把这些当作⽣活的⽬的和⼈⽣的价值。它是当今⻄⽅资产阶级道德的重要组成部分。

消费主义与晚期资本主义联系在⼀起。对财富的追求是资本主义的⼀个动⼒，它具体体现在对资本利润的获取。⽽利润的获取不得不依赖于商品交换的实现，即产品由消费者购买。由于技术进步导致的劳动⽣产率的⼤幅度提⾼和产品的过剩，消费者的欲望对商品交换价值的实现具有越来越⼤的作⽤了，这种情况在战后⻄⽅更为突出。⻢尔库塞、弗洛姆等⼈早就看到，⿎励和扩⼤国⺠的消费需求，成⽴资本主义良性运作的条件之⼀。为达到此⽬的，消费者的欲望、需求和情感便成为资本作⽤、控制和操作的对象，并成为⼀项欲望⼯程和营销⼯程。因此，今天的⽣产已经不仅仅是产品的⽣产，⽽同时是消费欲望的⽣产和消费激情的⽣产，是消费者的⽣产。只有“⽣产”出⼀批有消费欲望和激情的消费者，产品才能卖的出去， 商品⽣产的⽬的才能实现。

⻄⽅社会进⼊后⼯业社会，不仅在产业结构、就业结构、阶级结构和权⼒结构等⽅⾯发⽣了重⼤变化，⽽且随着新技术⾰命推动⽣产⼒提⾼，物质资料⼤幅增⻓，⽣产和消费的地位发⽣了逆转：在物质资料匮乏的时期，⽣产活动占优先地位，只有优先保证⽣产才能维持⽣活。

⽽在20世纪60年代以后，进⼊富裕时代的⻄⽅社会，出现了⼀个前所未有的问题，不是促进⽣产满⾜消费，⽽是推进消费才能进⾏⽣产。⽣产和消费的地位发⽣了逆转，直接引起了经济⽣活运⾏机制的变化：必须竭尽全⼒引诱⼈们的消费欲望，促进消费⾏为。

⼯业社会中，为扩⼤市场占有，⽣产商追求的是物品的共同性和普遍性，⽽整⻬划⼀的商品也得以在物品匮乏的条件下畅销⽆阻。⽽到了物品丰盛的后⼯业社会，商⼈必须绞尽脑汁地刺激⼈们的消费欲望才能把剩余的商品卖出去。于是，被⼯业社会⽤商品普遍性淹没了的商品差异性就得到了重新发掘。同时，肯定差异性，追求差异性，炫耀差异性，这种消费观念是适应后⼯业消费社会需求的新意识形态。由于企业与商业会千⽅百计地展现商品的性能功效，⼀切有诱惑⼒的形式多会被尽可能地利⽤，⽽⼤众媒体因为具有绚丽夺⽬的感性化特征，能够包围⼈、诱惑⼈，因此在消费社会中，⼤众媒体占有举⾜轻重的地位。

二、“消费社会”的概念

鲍德⾥亚在《消费社会》中认为消费构成当下资本主义社会的内在逻辑；这些逻辑包括：

①商品消费⾯前⼈⼈平等，消费社会⾸先论证了资本主义平等的神话；

②消费不仅仅体现在物质⽂化上，更体现在⽂化含义上，消费体现个⼈身份；

③消费的不是商品和服务的使⽤价值，⽽是它们的符号象征意义。

整个物/符号体系分为四个亚体系：功能型系统、非功能型系统、后设及功能失调体系、物品及消费的社会意识形态体系。阐释了物向符号的转化。这四种模式也是物向符号转化的四种模式。消费乃是在生产符号、差异、地位和名望。

消费文化以资本主义商品生产增衍为前提。资本主义生产的扩张，提供了大量可供消费的产品，建立了大量为消费而设的场所。社会消费中普遍存在“零和博弈”的现象，人们通过社会差异的表现来取得某种社会认可，显示自身。这一需求使得商品需要通过符号表达差异性。鲍德里亚认为商品除了使用价值和交换价值外，还拥有符号价值。而符号价值是消费社会里的终极价值。

消费社会又是一个广告社会，广告让产品形成了边缘化差异,个性化使消费者形成自恋情节;它十分重视对消费者的行为心理调查,不断完善对消费者的渗透力鲍德里亚在广告的解构上比别人更进了一步,把广告不再视为资本或人的思维的创造物,而是独立的符号结构并能对主体施加决定性的影响。广告成 为一种新的图腾形式，令消费者顶礼膜拜。

三、“消费社会”的逻辑

过去因为物质⽣活资料的匮乏，⼈与⼈之间为了争夺物质财富⽽竞争甚⾄冲突，⼈们⾯临的主要威胁来⾃他⼈。⽽现在由于物品“惊⼈的丰盛”，⼈与⼈之间争夺物质⽣活资料的⽭盾已经让位于物怎样才能被消费的⽭盾。

消费社会中的另⼀个重要转变：消费对象也发⽣了改变。由消费物品的使⽤价值，变为消费物品的形象价值；即由功能消费，变为了符号消费。

鲍德⾥亚认为，当商品堆积得令制造商和营销商坐卧不安时，商⼈们就⼀定要绞尽脑汁地为商品披上各种⽐使⽤价值更加复杂的符号，并且，⽤来包装商品的符号必须是引⼈注⽬的美好形象，因为只有呈现为美妙的形象，才能使更多的消费者不假思索地予以注意。

在⽇常消费⾏为中，⼈们并⾮像经济学家认为的那样是在进⾏着精致的由逻辑思维⽀配的理性选择，⽽是跟随⾃⼰的感觉、知觉作出⼀些即时性的由感性意识⽀配的、⼤量的表现为模仿、 从众的感性选择。鲍德⾥亚指出：“聪明的商⼈⼀定会借助影视、⼴告和⽹络视频等新媒体技术，为商品进⾏⽣动的形象包装，刺激⼈们的感觉，实现对消费者最⽣动的感性诱惑，进⽽提升消费⽣产⼒。”因此，⻢克思所说的“商品的庞⼤堆积”，在鲍德⾥亚这⾥，就是“符号的庞⼤堆积。”由于⼤众传播的影响⼒⽆孔不⼊，符号的⼤量衍⽣便导致了⼈们真实感的丧失，不知不觉中⼈们习惯了接受和操纵“仿真”信息。

同时，⽣存于⼤⼤超过⾃身感受的感性世界的仿像社会中，这个社会便是“超真实”的。这种 “真实”不是对现实的直接表现，⽽是被⼈为地再造，因此它就变成了不真实。⽽真实与虚拟/仿真之间界限的消除，正是因为“内爆”。

四、对“符号消费”与“消费社会”的批判

不过，尽管鲍德⾥亚认为物品丰盛已经是⼀个不可否认的现实，但他并没有认为这个丰盛的社会就是平等公正的，相反他明确地指责丰盛社会中存在的分配不公、贫富差距、贫穷与疾病、过剩与浪费。

在消费社会中，并⾮⼈⼈都有超越商品使⽤价值去消费符号的需求和能⼒，只有那些占据了⾜ 够的财富、被商品包围起来甚⾄⼤量物品已经成为多余的富⼈，才有条件去消费符号价值。

因此，鲍德⾥亚提出了⼀个新的概念：“符号秩序”，并指出，符号秩序⾮但没有掩盖现实中的 不平等，反⽽正是现实社会秩序的反应。鲍德⾥亚还从⼼理学的⻆度，解释了“符号秩序”得以建⽴的原因，认为“符号价值”与“符号秩序”建⽴在社会不同阶级的⼈的差异⼼理、不平等地位和差别化追求的基础之上。

鲍德⾥亚指出，每个⼈⼼底存在与⽣俱来的地位差别意识，这种地位差别不仅是财产和权势差别，同时还作为⽂化差别⽽存在，这种差别在⼈们的⼼理底层规定着⼈们的社会⾏动与社会⾏为。

⽽ “⼈们从来不消费物的本身（使⽤价值）——⼈们总是把物（从⼴义的⻆度）⽤来当作能够突出你的符号，或让你加⼊视为理想的团体，或参考⼀个地位更⾼的团体来摆脱本团体。”

这说明，消费符号价值的⾏为其⽬的在于对社会地位的谋求。

因此，消费社会以社会不平等的地位差异为存在根据，并以保持甚⾄扩⼤地位差异为⾏动⽬标和发展⽬的，这就意味着社会分化和社会平等不但不能因为物品丰盛⽽消失，反⽽会不可逆转地趋向扩⼤。并且，地位不平等必然引起资源竞争和权⼒争夺，必然加剧社会⽭盾甚⾄引起社会冲突。

五、相关概念延伸

1.仿真文化

就是先进的电子媒介为大众建造了一个虚拟、幻象的世界，它是目前的历史阶段被符号主宰的主要方式。仿真的对象不是某种物质，而是对人们在现实中接触的物质现象的第一手感知和幻想的模拟，它通过一系列的仿真技术，让人们在缺席于某种场景时，能获得临场的感 官享受和神经快感。

2.超真实

仿真产生了一种普遍的“超真实”的幻境。超真实是仿真的特性，是许多类像共同组成的一种新的现实次序。所谓“超真实”，就是真实与非真实之间的界限已经模糊不清，非真实已经超过了真实。超真实的形成过程就是真实与非真实的内爆过程。

3.内爆

该概念来自于麦克卢汉，主要是相对于信息的“外爆”提出来的。现代传媒技术使信息量的增加达到无以复加的程度，电视、网络、通讯系 统等等媒介承载着政治、经济、娱乐各个方面的信息，信息的膨胀宛如宇宙大爆炸，无终止地向外扩张。内爆就是消除区别的过程，政治领域、公共领域、商业领域相互渗透。鲍德里亚比麦克卢汉更加激进地看待瞬间传播技术，如电视、因特网。他的内爆理论所描绘的是一种导致各种界限崩溃的社会“熵”的增加过程，包括意义内爆在媒体中，媒体和社会内爆在大众中。他甚至认为，“整个社会都已内爆。”

六、鲍德里亚的理论局限性

鲍得里亚所提出的反抗方式除了城市中的涂鸦外，便无具体的革命策略和实践方针。他唯一能够推荐的实践方式就是全盘拒绝、全盘否定以及其他一些激进的乌托邦幻想。自身理论上的悖论，注定鲍得里亚所认定的具有意义的符号也将失去意义，消解在所谓全能符码的支配之中，而逃脱这种悖论的唯一途径就是死亡。

参考文献：

鲍德里亚 - 消费社会

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