种草带货有何魔力？听听胡翼青老师怎么说

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种草带货正逢其时，为后疫情时期的经济复苏和脱贫攻坚按下“快进键”。从分享到种草的转身，蕴含着巨大的商业价值。种草的前提是一种基于信任的推荐，需要更多情感的连接，大号孵化的种草号往往更具优势。典型的例子就是李佳琦，“OMG，这也太好看了吧，买它买它买它”似乎有魔力一般，让我们在不知不觉中按下商品的购买链接。

图片截自抖音直播

种草带货为什么有此般魔力呢？始于这样的疑问，2020年6月1日，胡翼青老师在“南京大学人文社会科学高级研究院学术前沿讲座”上，以传播政治经济学的视角对种草带货现象进行了解读。

01

话题缘起

❶ 网红经济的崛起。

“我是Papi酱，一个集美貌与才华于一身的女子。”2016年，这句Slogan席卷了整个互联网。”

被称为“2016年第一网红”的Papi酱，凭借原创短视频内容融资1200万人民币，估值3亿。之后其新媒体第一贴片广告拍卖2200万，据CBNData发布的《2016中国电商红人大数据报告》显示，2016年红人产业产值预估超过580亿元，超过了2015年电影产业440亿的总票房。

这一切是商业资本作秀也罢，实至名归也好，在一定程度上预示着网红经济时代的到来。

❷ MCN机构的逐渐发展

图片截自TOPKLOUT克劳锐

MCN于2013年兴起，2017年迎来爆发式增长，到2018年6月的时候，几乎90%的头部网络红人都已经被头部MCN公司收入囊中。

例如，李子柒背后的网红孵化团队是杭州微念科技有限公司（简称：微念科技），李佳琦背后的团队是网红机构美ONE。

❸ 传播政治经济学本身的困境

在胡翼青老师看来，传播政治经济学在近些年几乎没有进展。

因为传播政治经济学是以马克思的原著与西方文化马克思主义思想作为学术泉源的。    

但在马克思那里，他不承认技术异化具有强大的力量，技术以透明化的方式渗透在我们身边，我们却没有对它产生足够的注意。

另外，传播政治经济学过于强调宏观力量，往往疏忽微观力量的影响作用。

因此，在世界的飞速发展过程中，因缺少海纳百川看问题的视角，传播政治经济学在近年来几乎停滞不前。

02

传播经济政治学及其路径

❶ 传统范式：政治经济力量的博弈

丹·席勒(Dan Schiller)指出，传播政治经济学主要关注两个相互关联的问题：

➤一是分析政治经济压力与限制对传播与文化实践的影响，以及在资本主义制度下资本是如何左右传播的内容与形式的；

➤二是研究传播产业在信息化全球资本主义资本积累过程中的上升地位。

❷ 受众商品论及盲点之争

之后，胡翼青老师将议题延伸至因达拉斯·斯迈兹提出“受众商品论”所引发的“盲点之争”。

按照受众商品论的观点，媒介广告时段的价值是传播产生的间接效果，而媒介的音乐、新闻等内容则是“钓饵”性质的“免费午餐”，并不是媒介生产的真正商品。

大众媒体生产的消息、思想、形象、娱乐和言论，就像20世纪那些出售啤酒的小店为所追求的顾客提供额外的“免费午餐”一样，目的是用来吸引顾客进入的。

网络媒介提供的音乐、喜剧、戏剧、游戏和新闻等等，是用来吸引网络用户进入网络空间点击网页、生成信息以换取巨额广告费的“免费午餐”。

但另一位学者，默多克认为，斯麦兹的受众商品论并非适用于所有媒体，如出版业和电影业并不存在受众商品论的模式，欧洲非商业电视网也并非完全适用这一理论框架。

不同于斯麦兹，杰哈利等人认为受众其实是在为媒体工作，而不是在为广告商工作，剩余价值来自扣除节目制作成本后的利润。其实受众既在为广告商工作，也在为媒体工作。

米翰提出的收视率商品成为“盲点之争”的收官之作，她认为在商品化过程中，“交换的不是信息，也不是受众，而是收视率”（靠点击）。

米翰认为，实际的受众（人头数）并不是媒体生产的商品（以劳动量来计算，而不是以人头数来计算，一个人可以进行多次劳动），而是受众的信息（人数的多少、类别情况以及他们使用的媒体形态等等）。

相信在此时，你和我一样，这么多学者对受众商品论的论争已经让我们头晕目眩。

脑子：有毛病吗？争什么争？大家不能和气一点吗！

➤这一切都在提醒我们，对待一件事，我们可以从不同角度切入。

当我们在看媒介信息时，可能就是在为媒体或广告商工作。

03

传播经济政治学的平台时代

❶平台经济批判

近年来，平台经济在我国兴起并快速发展，“抖音”与“快手”是平台经济的典型案例。

简单来说，“抖音”“快手”只做了一件事：把一批喜欢拍视频的人与一批喜欢看视频的人用一定的方式连接在了一起。

以政治经济传播学的视角来看，“抖音”“快手”等网络媒体利用泛在化、流动化、弹性化和大众化的方式实现对网络用户劳动力的大规模征用，使网络用户能够随时随地地为网络媒介劳动。

在为网络媒介劳动的过程中，网络用户自身（拍视频与看视频的人）、网络用户的劳动时间（拍视频与看视频的时间）、信息生成（评论转发）、收听收看以及点击行为都被商品化了。

在达拉斯·斯迈兹看来，除了在睡觉之外，我们无时无刻都在劳动。即使我们表面是在娱乐，实际上我们是在打工。吊诡的是，我们自己并没有意识到。

另外，快手的广告语：记录美好生活。抖音的广告语：抖音，记录美好生活。当资本宰制被隐藏在美好的话语之中，进一步增强了资本的殖民力量。

资本：因为我爱你，所以我要“宰你”。

❷ 数字劳工的研究

在平台经济大行其道的当代，平台媒体对我们闲暇时间的占有，在今天已经成为了无处不在的问题。

当我们累了一天回家追剧、刷抖音的时候，这些能被视为真正的休息吗？

此时，我们仍然在劳动，为互联网公司继续工作，当我们点开微博，微信，实际都是在为其挣流量。

 图片来源于微博

我们的休息、娱乐、书写与剩余劳动之间的界限已被消弭。

这也导致了劳动与娱乐之间的倒置，我们在替别人打工，然而我们还当作是娱乐，当作是游戏，当作是释放自己的自由。

04

种草带货的传播政治经济学批判

❶对我们自由的侵蚀

当李佳琦对着观众大喊：买买买。快买它！我们可能认为自己能通过解码对抗，比如说，我们可以只看不买，一定程度上抵制意识形态对我们直接的侵蚀。

但是，就算如此。“观看直播”这个行为本身已经形成了对我们的压迫与剥削。当在点开直播的一瞬间，我们的点击行为、个人信息都会被资本方记录。而这些数据可以预测我们的行为，因而，我们的未来也就会变得可预测、可控制。

就像韩炳哲在《精神政治学》中所说的：绝对的自由和交际现在变成了被控制和监视。

由于资本生产的多元化与复杂性，表面上看，我们有反抗的自由，但在另一个层面上说，这些自由可被视为不自由的表征。

就如之前经常提到的“车厘子自由”、“辣条自由”、“星巴克自由”等。这些自由的前缀皆是“消费”，我们的“自由”好像只能通过买东西来体现，也是悲催！

➤问：那么这时候，可能会有同学问，我们的娱乐刚好成为帮助别人的劳动，这样有什么不好呢？

➤胡翼青老师答：似乎也没有什么不好，最终结果可能就是马云越来越富，我们越来越穷。

❷ 资本降低我们对时间的敏感度

资本复制有两个重要的前提条件：空间的延展、时间的速度。

资本往往会涌向速度越来越快的技术，比如现在的5G。

因通信技术的更迭发展，极大缩短了消费者的消费路径，种草营销可快速触达消费者，深入挖掘消费潜力，实现精准营销，这即是各大品牌迅速跟进种草营销的主要原因之一。

另外，互联网极大拉伸了我们可感知的速度。

当我们在刷抖音，看剧的时候，是不是经常感觉时间过得飞快？

正如网上流传的一句话：抖音一分钟，人间三小时。

速度使得资本在狭小空间中产生了巨大的复制能力，在狭小空间中瞬间实现了巨大的动员能力。

从这个意义上讲，速度改变了我们对空间的认识。速度在创造着空间，也同时在创造着我们的心理空间与物理空间的二元关系。

因为虚拟空间与物理空间的牵扯，让我们无法把握真实时间。

总而言之，种草带货这种形式是电商平台媒介化产生的新经济现象，归根结底是要吸引受众的注意力，以寻求注意力变现。这种经济现象可被纳入传媒经济学的范畴，因为传媒经济领域研究的重点就是“稀缺注意力”资源的配置问题。

而在《传媒经济学教程（第二版）》一书中，对如何配置“注意力资源”有着详细的论述，此书作为集体智慧的结晶，由喻国明领衔主持，与丁汉青和支庭荣共同撰写，还有曲慧和陈瑞。

这次新闻传播学和经济学领域成功的跨界合作，打造出一本兼具专业度与前沿性的传媒经济学考研宝典。

作为考研学子的我们，怎么能不看！

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小编 | 小邱

责编 | 北北

封面图 | DIOR

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