我不允许你的《网络传播概论》复习有遗漏，全盘扫描必须掌握的重点！
作为新传考研人，彭兰老师的《网络传播概论》你肯定不陌生，这本宝藏参考书甚至被称为“答案之书”，不论报考哪所院校，这本书在考前都要反复阅读，读懂读透。
有同学读完会感觉和没读一样，概念太多，抓不住重点……也有同学备考开始晚，时间紧还没来及看。有以上两种问题的同学，今天这篇文章要仔细看了，帮你厘清网传框架、抓住重点，高效率的读好它！
PS
网络传播的很多知识都是传播学和新闻学理论在互联网环境中的变迁，所以在读网传之前，一定要打好传播学和新闻学的知识基础。这两篇文章可以帮大家排查《传播学教程》和《新闻学概论》的重点：
《网络传播概论》共有10章，看起来章节很多，有同学觉着这本书比较杂乱，我们一起分析下它的框架。
第一章是全书的逻辑起点，互联网演进对传媒的影响，之后的九章可以借助“5W”来分析。二三两章是网络传播的属性和具体方式，即如何传播，第八章可以看作第三章的延续，在分析完网络传播的常见形式后对社会化媒体进行深入总结。
第四章是网络传播的主体，即传播者，第五章网络用户，即受众。六七两章网络信息的整合形式和数据新闻，即内容，第九章很清楚，是传播效果。最后的第十章是舆情舆论、网络文化、媒介素养等一些零散但非常重要的知识点合集。
框架理清楚后，下面我们就按章节顺序来梳理重点。
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互联网的演进及对传媒业的影响
📋 第一章彭兰老师是从宏观角度解读互联网的演进逻辑和动因，是我们理解全书内容的基础。因为宏观而抽象，理解起来有一定难度。
⌛ 前2节关于互联网的技术和逻辑发展比较偏技术层面，做简单了解即可。
📌 重点阅读第3-5节，以理解为主，多读多理解，积累一些好的答题用语，能用在许多题目中。
重点梳理
Web2.0与社会化媒体兴盛：人与人的连接（P6）
• Web2.0
Web2.0指由用户主导生成内容的互联网应用模式。相比Web1.0，Web2.0具有强烈的交互性、个性化等特征。目前相关的主要技术有RSS（简易信息聚合）、博客（播客）、维基（Wiki）、SNS（社会网络服务）、微博、微信等。这些技术的共同特点是，进一步突出网络信息生产中普通网民的作用，并且通过各种应用方式使网民之间产生更加密切牢固的关系，以“人”为中心。
• UGC和公民新闻
与Web2.0相关联的一个概念是UGC（User Generated Content,用户生产的内容），也有人称之为UCC（User Created Content）。那些由网民上传图片、视频、音频等内容的网站被通称为UGC网站。其中，YouTube被认为是UGC网站的早期代表。
另一个与UGC相似的概念是公民新闻。公民新闻一是强调公众在新闻报道活动中的参与；二是强调新技术对于公民新闻发展的作用。对于公民新闻活动的认识，不能仅限于新闻的发布或传播这个层面，而应该把公民的各种新闻信息生产行为综合在一起考察，包括新闻的采集、发布、整合、传播，也包括与之相关的评论和其他活动。
• 社会化媒体
社会化媒体，是基于用户社会关系的内容生产与专播平台。主要特征是：一是内容生产与社交的结合。社会关系与内容生产两者是相互融合在一起的，社会关系的需求促进了社会化媒体平台上的内容生产；反过来，这些平台上的内容也成为联结人们关系的纽带。而社交渠道也成为内容的传播渠道。二是社会化媒体平台上的主角是用户，而不是网站的运营者。
社会化媒体以Web2.0应用为主，但不限于此。早期的论坛、社交游戏，目前流行的即时通信、博客、视频网站、SNS、微博、微信，甚至电子商务平台中的评论平台等，都可以被看作社会化媒体。也可以说，现在互联网上除了Web网站、资讯类客户端和搜索引擎外的绝大多数应用，可以归为社会化媒体应用或具有一定的社会化媒体属性。
社会化媒体不仅为普通人提供了社交的平台，带来了丰富的内容资源，也在改变人们获取信息的路径。更重要的是，社会化媒体促进了公民新闻与自媒体的繁荣，也对专业媒体的信息传播模式与传播格局带来了重大冲击。
网络媒体的演变：自进化（P15）
• 个性化推荐平台（个性分析+算法匹配）
类似于“今日头条”这样的客户端出现，以“个性化”为卖点，为内容与用户间的匹配提供了一个新维度的依据。换句话说，内容与其特定的接收者之间是以“算法为媒”进行匹配的。
个性化算法是搜索引擎算法的一个升级，它把个性作为算法中的核心变量，凸显了个人偏好的意义。个性化算法在未来还会进一步优化，对用户需求的解读能力与匹配精确度还会不断提高。
但是个性化算法在一定程度上会减少人们在信息消费中付出的成本，但是它是以“小灶”的方式对用户进行填食，这可能会使人们产生消化疲劳与厌食。即使用户并不抗拒，个性化算法也可能带来信息茧房效应。面对被信息茧房隔离的社会个体，社会整合将变得越来越难。因此，作为对个性化信息服务的平衡，面向大众的常态化的公共化信息推送，仍然是必要的。
网络媒体冲击下传统媒体的变革：大变局（P23）
• 媒介融合
一般认为，媒介融合包括技术融合、业务融合、平台与市场融合、机构融合以及产业融合等不同层面。
技术融合是媒介融合的基础，平台与市场融合则是今天在用户这端已经发生的变化，这几个层面都会推动业务融合，包括融合性新闻及融合性产品的出现与创新。
融合性新闻（或称融媒体新闻），有两种不同含义。其一涉及在一个报道内的多媒体手段融合。其二涉及各种媒体平台的报道构成一个有机整体，也就是将不同形式的报道在多个平台上用不同方式分发，满足不同用户群体的需求，形成一个合理的报道体系。
在融合性新闻发展的同时，各种媒体之间将产生更多的交叉、互动，跨媒体的合作报道、合作栏目、合作经营等逐渐推动各媒体自身的业务改革，最终将基于跨媒体整合形成新的信息生产流程与分工模式。近年来，一些媒体开始探索“中央厨房”模式，也就是通过一个集中的平台来整合多种媒体资源，在统一调度下进行信息的采集、生产与分发。
业务和市场融合在某种意义上会推动机构融合，但由于媒体长期处于相互隔绝状态，所以简单地把几个机构或几类机构捆绑在一起，也难以形成融合。机构融合更多的应是在市场导向下形成“利益共同体”。这个过程将是漫长的，而非靠行政命令一蹴而就的。
媒介融合也意味着各种不同行业的融合，很多传媒业之外的行业正在“入侵”传媒业领地，与媒体进行合作，它们对于未来传媒业的影响是深远的。
互联网的未来走向及对传媒业的影响：重定向（P27）
• 场景
罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔所著的《即将到来的场景时代》一书指出了与场景时代相关的五种要素：大数据、移动设备、社交媒体、传感器、定位系统。他们把这五种要素称为“场景五力”，并认为：“五种原力正在改变你作为消费者、患者、观众或者在线旅行者的体验。场景主要指基于特定时间、空间和行为及心理的环境氛围。场景可以视作移动传播中一种新的时空描述维度，它也是移动产品的一个新的构成要素。
具体而言，场景可以分为共性化场景与个性化场景。共性化场景是在一般人群中具有需求共性与行为共性的场景。构成共性化场景的基本要素包括空间与环境、时间、行为共性等。个性化场景是与个人特征和特定情境相关的场景，它的构成要素包括空间情境、用户实时状态与需求，用户生活惯性、社交氛围等。
• 大数据
一般认为，大数据是基于相当大的量级（这个量级也在不断发生变化）的数据进行数据收集、分析、挖掘与应用的技术，与社会化媒体、移动传播、物联网、云计算等技术应用紧密相关。大数据意味着多样化的数据来源、巨大的数据量、快速的处理。
大数据的来源是多方面的，而互联网是最主要的数据来源之一。社会化媒体中人们发布的信息以及人们在这些平台上的各种活动，电子商务和其他服务平台中人们的交易及行为，都是重要的大数据来源。因此，大数据技术与互联网发展密切相关，大数据的应用水平对互联网的未来走向也会产生重要影响。业界通常会将大数据的特点归纳为四个“V”，即多样性（Variety）、体量（Volume）、速度（Velocity）和价值（Value）。
• 智能化媒体
媒体智能化的驱动力是近年来兴起的各种新技术，社会化媒体应用、移动互联网、大数据、云计算为媒体的智能化提供基本的技术铺垫，而人工智能、物联网、VR/AR等则为媒体的智能化提供更直接的动力。智能化媒体的特征包括以下三个方面：
❶ 万物皆媒。过去的媒体是以人为主导的媒体，而未来，机器及各种智能物体都有媒体化可能。
❷ 人机合一。智能化机器、智能物体将与人的智能融合，共同作用，构建新的媒体业务模式。
❸ 自我进化。人机合一的媒介具有自我进化的能力，机器洞察人心的能力、人对机器的驾驭能力互相推进。
从信息生产角度看，智能化媒体将带来以下几方面的可能：
❶ 用户分析与匹配的场景化、智能化与精准化。智能化的媒体将更好地洞察每个个体用户在特定场景下的行为与需求，并智能推荐其所需要的信息与服务。
❷ 新闻生产的机器化、智能化与分布式。一方面，智能化机器进入新闻信息的采集，分析、写作等环节，改变现有的生产模式。另一方面，由多元主体在去中心化的模式下完成的协作式报道，在未来将更为普遍。
❸ 新闻传播的泛在化、智能化与新闻体验的临场化。各种智能物体将成为新闻接收的终端，从而为用户提供无所不在的信息获取，而VR/AR等技术，将为人们打造全新的新闻临场感。
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网络的属性与传播形态
重点梳理
网络的多重属性（P45）
• 信息经济
网络经济在很大程度上是一种信息经济，是以信息产品的生产与经营为主的。美国学者卡尔·夏皮罗和哈尔·瓦里安在《信息规则》一书中指出了信息产品的如下特点：
❶ 信息的生产成本很高，但是复制成本很低，也可以说是高固定成本、低边际成本。
信息是“经验产品”，即人们必须尝试它才能对它进行评价。建立品牌和名誉是解决这一问题的主要手段。
❷ 信息生产的固定成本的绝大部分是“沉没”成本，即如果生产停止就不能挽回的成本。信息的丰富产生注意力的贫乏。注意力是稀缺资源。
❸ 龙头企业的产品不一定是“最好的”，但是它凭借规模和规模经济享受对较小的竞争对手的价格优势。这方面的典型是微软。
信息产品的诸多特点，意味着信息行业是一个高投入、高风险同时也可能是高产出的行业。信息经济在全球得到了迅速发展，但是它的起伏动荡也是十分激烈的。
• 长尾理论与微内容
美国《连线》杂志主编克里斯·安德森（Chris Anderson）在他的《长尾理论》一书中认为，商业和文化的未来不在热门产品，不在传统需求曲线的主体部分，而在于过去被视为“失败者”的那些产品，也就是需求曲线中那条无穷长的尾巴，即非主流的、个性化的产品需求。虽然是需求的尾巴（The Long Tail），但是，它们累积起来，也能产生与主体一样的销售业绩。在安德森列举的10个有关长尾现象的成功案例中，有8个是来自互联网的，包括维基百科、谷歌、eBay（亿贝）、豆瓣等。
“长尾理论”说明了非主流的、个性化的需求在市场中的重要作用，而网络可以最大限度地激发这些非主流需求和相应的满足方式。因此，长尾理论被认为特别适合网络经济。
与长尾理论相关，人们还提出了“微内容”的说法。“微内容”指个人的、非公共的内容，与意义重大的“巨内容”相对。在网络语境下，微内容常常指的是由网民提供的各种内容。虽然它们只是反映了网民的局部的、个性化的需求，但是，这些微内容集合起来，仍然具有重大的价值。在网络经营中，微内容的开发，也是一个创新方向。
网络传播的基本形态（P59）
• 人际传播中的社会交换理论
“社会交换”理论将人与人之间的互动视为一种计算得失的理性行为，并认为个人之间的交换行为是维持社会秩序的基础之一。网络人际传播在多方面的可控性，可以使人们较好地把握得失，也可在一定程度上提高人们在人际互动中的报偿。这也是人们乐此不疲的重要原因。
• 社区（网络群体的形成基础）
1887年，德国社会学家费迪南·滕尼斯在《社区与社会》一书中，将人类群体分为两种类型，即社区和社会。社会是社会共同体，以目的、利益、契约以及距离为基础；社区则是生活共同体，以地城、意识、行为以及利益为特征。
网络中出现的社区也被称为虚拟社区（Virtual Community）。美国学者霍华德·瑞恩高德（Howard Rheingold）在他1993年出版的著作《虚拟社区：电子疆域的家园》中首次提出了这一概念。虚拟社区虽然依赖于网络这样一种虚拟空间，地域上的共同性已不是其主要特征，但是，意识、行为及利益的共同性仍然是虚拟社区的重要特点，因此，它仍然是一种社区。有研究者认为，尽管虚拟社区是以网络空间为交流平台的，但是，它的出现，像传统的社区一样，仍然源于人类的四种基本需要：
❶ 兴趣（Interest）：人们基于共同兴趣爱好而进行交流。
❷ 关系（Relation）：人们分享一些相似经历或经验而形成某种关系。
❸ 幻想（Fantasy）：人们聚集在一起共同探索幻想和娱乐的新世界。
❹ 交易（Transaction）：人们交换关于产品的信息或进行实质性的商品交换。
• 网络社群
社群离不开一个基本特征：社交平台上人群的紧密聚合与深度互动，今天人们关注的社群更接近社会学意义上的“群体”，也就是其成员更具有群体意识，群体归属感，也更具有一致的行动能力。而与群体这个概念相比，今天研究者和从业者所关注的社群，往往与创造、生产等行为相关联，它不仅是滕尼斯所说的一种“生活共同体”，还是一种“生产共同体”。
社群更多地出现在“社群经济”这一语境下。社群经济目前主要有三种指向：一是将社群作为服务对象或营销场所；二是挖掘粉丝社群的价值；三是集合社群成员力量来进行共同创造或经营活动，让社群成为一种生产力。第三种指向被很多研究者和实践者认为是社群经济更理想的目标。
3
网络传播的具体形式
重点梳理
微博：大众传播的社交化（P110）
• 微博
微博是一种以内容为纽带的社会网络连接，其传播结构是“个人中心”+“内容关联”，用户的使用重心是在内容的传播而非单纯的社交上，具有公共价值的内容更容易得到广泛传播，可被视作一种社交化的大众传播平台。
微博的信息来源多元，质量参差不齐。但很多时候，特别是在一些焦点事件或话题的传播中，不同来源、不同角度的信息，可以相互补充或相互校正，这有助于提高微博中公共信息的传播质量。
各种社会阶层、社会机构的进入，公共信息、组织信息、群体信息、个人信息的交织，使得微博作为一个社会的沟通系统的作用也越来越突出。在某些情况下，微博可以进行社会动员，发起社会行动。
微信：三个层级传播的贯通（P116）
• 微信
微信最早是作为社交产品诞生的，社交是它最核心的功能，也是支持它的其他功能的基础。微信用一种弹性的方式，在其平台上打造出各种不同的社交手段及社交圈，以迎合人们多样化的社交需求，将人际传播、群体传播、大众传播这三个层级的传播对等地聚合在一起，三者之间实现了无缝连接，全面贯通。
从用户的角度来看，他们更倾向于在一个平台上同时满足社交、信息获取等多种需求。
微信恰好满足了这一需求。公众号是微信中最具有媒体属性的应用，其传播特性在某些方面也与传播媒体相似。但微信的媒体属性不只限于公众号，公众号与朋友圈、群等都是连通的。但总体而言，作为媒体的微信，在时效性方面并没有优势，有时候甚至会与其他网络平台存在较大的时间差。一些陈旧的内容，也容易在微信平台反复传播。但公众号内容没有字数限制，又为它在深度表达上提供了一些可能。
APP传播：垂直内容的移动化包装（P129）
• APP
APP（应用）主要指智能手机、平板电脑以及智能电视等设备的第三方应用程序，在中国，通常也称为客户端。APP最早是苹果公司在iTouch. iPhone平台推出的一种提供内容和服务的方式，也就是苹果公司之外的软件开发商基于iOS系统开发相关的应用程序，通过“应用商店”提供给用户，以满足他们特定需求的方式。后来这一方式为越来越多的移动平台所采用。
一个APP便是一个软件，不同应用的功能不尽相同。近年来，各类网站、媒体都在开发新闻资讯客户端，用客户端看新闻已变成人们的习惯。而在电脑终端上以网站形式存在的社会化媒体以及电子商务等服务，在移动终端上，也都变成了一个个APP。下载APP后，人们只需要点击它的图标就可以打开它。与在浏览器中需要输人网址才能打开一个网站的方式相比，APP简化了获取信息的路径，降低了获取信息的成本，更方便人们在移动状态下操作，同时，它也有助于固化用户的习惯。
移动视频直播：在场、表演与陪伴（P130）
• 移动视频直播
网络视频直播很早就已出现，但是移动终端及应用的发展，推动了网络视频直播的普及，视频直播的应用范围及场景也在不断拓展。而新闻事件直播及社交互动性直播对于直播的发展，影响尤为显著。
移动互联网时代，用户不仅需要视觉体验，还需要亲临现场的真切感受和“我在现场”的存在感。移动互联网及直播技术为媒体用户“进入”重大新闻事件现场提供了可能，使得更广泛的“在场感”得以形成。
除了新闻直播外，现在的网络直播更多的是网红或“草根”的直播。这些直播，大多是社交性的，也就是以社交互动为目的，即使有些直播是以某个事件为依托的。传统电视时代，只有某些重大活动或事件会进入直播。也就是说，被媒体直播的现场是具备一定条件的，并非随时可得。而网络直播盛行之时，处处都可以成为直播现场。
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网络媒体与新闻传播
重点梳理
网络时代新闻生态的变化（P135）
主体拓展、多元参与、分发平台拓展、相关管理政策以及未来的重构
网络新闻传播中的典型陷阱与困境（P152）
• 后真相
“后真相”（Post-truth）一词，被《牛津词典》选为2016年度词语。Post表示的是“超越”，也就是“真相”不再那么重要。这个词反映的是当今的一种典型状态，那就是客观事实的陈述，往往不如诉诸情感和煽动信仰容易影响民意。或者说，今天的人们不再追求事实与真相，而是容易为各种情绪、情感所煽动。
2004年，美国作家拉尔夫·凯伊斯出版了名为《后真相时代》的著作。他指出，在后真相时代，我们面对的不只是真相和谎言，我们还面临着第三种情形，那就是一种模糊的陈述， 它不是确切的真相，但也不构成谎言。它可以被称为放大的真相（Enhanced Truth）、新真相（Neo-truth）、软真相（Soft Truth）、人工真相（Faux Truth）、淡真相（Truth Lite）。
• 信息茧房与回声室效应
美国学者桑斯坦提出的信息茧房并非新媒体时代独有的，在传统媒体时代类似现象就已经表现出来，并且可以用传播学中的“选择性接触”等理论来解释。
但在一定程度上，社会化媒体以及今天流行的个性化信息服务，会增强这种现象。个性化服务看上去很美，但是当人们只选择自己关注或符合自己需要的信息时，结果可能是“作茧自缚”，或者成为井底之蛙，使自己失去对环境的完整判断。此外，如果所有人都被这样的茧房束缚，公共信息的传播、社会意见的整合、社会共识的达成，就会变得日益困难。
“回声室效应”（Echo Chamber Effect）从另一个角度说明了人们的“作茧自缚”，意指信息或想法在一个封闭的小圈子里得到加强。同样，这一现象在传统媒体时代已经出现，但因网络而加剧。在社会化媒体中，人们以社交对象作为信息来源。他们在选择信息来源的同时，也就进行了信息的过滤。
此外，社会化媒体在一定程度上强化了人群的分化。人们因社交圈以及自身的立场态度的影响，常常会固守在符合自己偏好的信息与意见的圈子里，各种圈子之间相互隔绝甚至对立。因此，在社会化媒体中更容易形成“回声室效应”。
• 新闻专业主义
新闻专业主义这一提法来自西方，核心概念是“客观性”，这是美国新闻界最初为了应对言论市场的众说纷纭而采取的一种可信化策略，后来发展为一整套制度和规范。虽然新媒体条件下社会公众都可以成为新闻信息的传播者，但这并没有改变社会对新闻的基本诉求。只要存在新闻生产，只要社会对新闻的基本需要没有根本性的变化，那么新闻专业主义就仍然是一个有效用的分析性概念。
有学者提出了“新闻专业主义2.0”的想法，未来的新闻专业主义，将不再是一种行业性的专业精神，而是所有参与新闻传播活动的个体普遍需要遵守的交往信条和基本精神。每一个个体都是这一规则制定的参与者，同时也是阐释者和监督者。
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网络中的用户
重点梳理
网络用户参与新闻生产的方式和特点（P176）
• 聚合效能
用户的用户参与新闻生产的作用与效果，并不取决于个别的用户。一条新闻如果只有少数几个用户转发或评论，其增值作用几乎等于零。只有很多用户同时参与转发，或有大规模的互动、讨论，才能达到提升新闻关注度与影响力的效果。因此，用户参与新闻生产时可能释放的能量大小，取决网络的聚合效能。
这种聚合效能与很多因素相关。首先，与参与人数紧密相关。很多人同时参与至少可以形成量上的积累，即使是简单的量的相加，也可以形成一种力量的聚合。这种力量又会造成一种社会“压力”或“拉力”，使更多的人加人其中。
其次，与群体互动的规模和程度相关。很多新闻报道或事件引起人们的关注，是与用户的评论热度相关的，影响也需要经过互动不断扩大。最后，与专业机构的“催化”相关。个别用户的行为被聚合成群体效应的过程，既可以是完全的用户自发作用过程，也可以是专业机构通过一定方式进行“催化”的过程。
用户的群体互动及其影响（P178）
• 群氓的智慧
凯文·凯利在《失控》一书中用“群氓的智慧”来表达这样一种认识，他指出：“群体被看作一种自适应的技巧，适应任何分布式的活系统，无论是有机的，还是人造的。”他以蜜蜂、蚂蚁、鸟等动物的集体行为以及整个生物界的进化为依据，进一步揭示了这种自适应带来的群体智慧的意义网络是群体的象征。
由此产生的群组织——分布式系统将自我撒布在整个网络中，以至于没有一部分能说“我就是我”。无数的个体思维聚在一起，形成了无可逆转的社会性。网络孕育着小的故障，以此来避免大故障的频繁发生，正是其容纳错误而非杜绝错误的能力，使分布式存在成为学习，适应和进化的沃土。
与“互联网带来群氓的智慧”对立的另一方的观点是：网络群体汇聚的结果可能是，在群体心理作用下，个体会丧失理性，群体会出现集体性的或愚笨或疯狂或盲从的现象。桑斯坦在《信息乌托邦》一书中提到了欧文·詹尼斯提出的群体盲思（Groupthink）的概念，即群体可能助长轻率的一致以及危险的自我审查，因而不能综合信息、扩大讨论的范围。
桑斯坦指出了群体协商失灵或失败的种种可能及其原因，也谈到了“群体极化”对于群体协商结果的影响。他指出，群体极化现象指的是，协商群体的成员典型地选择与协商开始前他们的倾向相一致的更为极端的立场，群体极化是协商群体的常态。
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网络信息的整合形式
重点梳理
• 短视频
早期的视频网站主要是面向PC终端的，时长也没有特别限制。而进人移动时代后，由于传播时空等因素的影响，网络视频生产开始向“短视频”倾斜。几分钟甚至1分钟以内的视频，的确往往更受用户欢迎。
短视频并不只是在时间上短，它还意味着叙事模式的创新。不少专业媒体在将电视上的视频转化为移动平台上的短视频时，虽然注重了时间的压缩，但是，大量内容由于原本是为电视媒体制作的，即使经过了剪辑，其叙事方式仍受到了传统电视的约束。时长上多数也仍达不到移动传播的短、平、快要求。而今天的短视频需要打破传统电视的完整叙事逻辑，用一两分钟甚至更短的时长展现那些高湖或富有戏剧性的部分，力求在几秒之内就抓住人们的注意力。
• 移动新闻直播
移动视频直播是利用移动终端和相应的平台进行视频直播的应用，新闻直播是移动视频直播的主要应用方向之一。
媒体的移动新闻直播如果只是把过去的电视直播小屏化、轻量化，而不能传达出用户所期待的原生态的现场感和人们的在场感，那么，即使投入资源再丰富，制作再精良，恐怕也难以完全满足网民的需求。相比传统的电视新闻直播，移动新闻直播如果要赢得更多受众，就需要在“语态”上做出较大调整。具体而言，包括选题多样化、角度微观化与现场化、适当地披露幕后及多角度地聚合素材等。
H5页面：移动终端的新整合形式（P225）
• H5
H5指的HTML5.0版标准。利用它可以实现丰富的多媒体效果，能生成灵活的动画特效，可以形成强大的交互应用和数据分析功能，可以对页面传播效果进行跟踪、分析。H5页面特别适合移动终端，在社交平台上传播也非常方便。
今天的H5页面，在微信等平台上尤为常见，它不仅成为专题整合、多媒体融合的新方式，也成为企业营销的新手段。H5页面适用的情景包括：新闻专题、微杂志、营销与广告、活动邀请、研究报告、活动邀请、研究报告、游戏。
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网络环境下的数据新闻与可视化传播
重点梳理
几个相关联的概念：数据新闻、信息可视化、数据可视化、信息图表（P230）
• 数据新闻
数据新闻，也可以称为数据驱动的新闻。数据新闻记者墨科·劳伦兹（Mirko Lorenz）对数据新闻的定义是：数据新闻是一个工作流程，它意味着深入数据之中，对数据进行清洗、结构化，为特定目标进行数据过滤，以及通过可视化来完成报道。
数据新闻涵盖新闻生产的一整套流程，数据可视化只是这个流程中的一个环节。一切利用数据来发现新闻、呈现新闻要素、解释新闻的手段和形式，都可以被称为数据新闻。但它并不一定要求结果的“可视化”。
• 信息可视化与数据可视化
信息可视化指的是用图形、图像等视觉符号方式来进行数据、知识或其他抽象信息的传达。尽管图形、图像类信息在网络中广泛存在，但是还有一些信息原本是“非图形化”的，例如文字、抽象的数字等，将这些信息转化成图形的过程，即为“可视化”过程。
数据可视化（Data Visualization）是信息可视化的一种。数据可视化需要具备两个要素，一是可以被用于分析的数据，二是其形象化的呈现。数据可视化既强调“可视化”，更强调这种可视化的基础是“数据”。目前在数据可视化领域所处理的数据，主要包括数值型数据（即我们通常所说的数字）、文本型数据以及“关系”（例如社会化媒体中人们的相互关注关系、信息转发关系，企业间的合作关系、投资关系等）。数据可视化往往需要借助一些专业软件。
• 信息图表
信息图表（Information Graphice,简写为Infographic），是信息可视化的结果。加拿大研究者马克·斯米契克拉斯指出，信息图表是一种将数据与设计结合起来的图片，有利于个人或组织简短有效地向受众传播信息。它是可视化的数据或概念，它把复杂的信息传递给受众，使其快速消化和理解这些信息。
信息图表可以是静态的图片，也可以是具有互动效果的图片。在交互式的信息图表中，用户的鼠标可以成为探索深层信息的工具，也就是说，在信息图表中隐藏着一些信息，它们可以通过点击鼠标的动作被触发出来。一些数据可视化或信息图表，也可与动画结合起来。
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社会化媒体应用
重点梳理
社会化媒体的一般传播策略（P263）
• 意见领袖
意见领袖是那些可以影响别人的观点、态度甚至行为的人或机构，在各种专业领域，都可能有意见领袖出现。对于机构微博、微信等运营来说，要想自己的影响力得到不断提高，一方面要争取成为微博或微信平台上的意见领袖，另一方面要借用已有的意见领袖的影响力。
要成为意见领袖，需要在形象塑造、关系建设和信息传播、公共服务等各个方面努力。由于一些特殊事件和机会，机构微博、微信可能会在瞬间形成较大的吸引力，如果能将优势保持下去，就可能形成稳定的影响力。而借用意见领袖的影响力，则意味着要与意见领袖进行有效互动，维护好日常关系，这是重要前提。在借助意见领袖来推动传播时，还需要注意话题与意见领袖日常发布内容的相关性，关联度太小的内容，会使得传播显得突兀，不易产生好的效果。
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网络传播的效果
重点梳理
网络传播与“议程设置”（P302）
• “议程设置”理论
“议程设置”的主要观点是大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性（salience）的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。假说的提出者是美国传播学家麦库姆斯和唐纳德·肖，他们的研究基础是对1968年美国总统选举期间传统媒体的选举报道以及对选民影响的调查。
与在此之前的大众传播效果研究不同，“议程设置”研究，一开始考察的是传媒对受众认知层面的影响，即对受众关注与思考对象方面的影响。它认为传媒影响的是受众“想什么”（What to Think About）而不是“怎么想”（What to Think）的问题。
在后来的研究中，麦库姆斯和肖及其他研究者也在修正这一认识。他们认为，新的说法应该是：议程设置是一个过程，它既能影响人们思考些什么问题，也能影响人们怎样思考。“议程设置”理论所考察的，不是某家媒体的某次报道产生的短期效果，而是作为整体的大众传播在较长时间跨度内的一系列报道所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。
• “议程融合”理论
麦库姆斯和唐纳德·肖等人在20世纪末又提出了“议程融合”（Agenda Melding）理论。他们认为，媒体设置的议程具有一种聚集社会群体的功能，这是由于人们都有一种对于 “群体的归属感”的需要。
人们利用媒介的过程可分为六个阶段，人们有一种加入社群（Community）的需要（TI），他们已经掌握的有关社群的信息量的多少将决定他们的媒介使用行为（T2），在寻找信息时他们会产生对“定向”（Orientation）的需要（T3），这种需要导致他们去利用大众传统媒体、人际传统媒体或其他媒介（T4），而对于媒介的使用促使产生了议程设置的第一个层次（T5）或第二个层次（T6）。
议程设置的第一个层次（Agenda Setting Level 1）指的是媒介议程影响某些对象的显著性，从而影响人们的关注对象及人们对事物的重要程度的判断。
议程设置的第二个层次（Agenda Setting Level 2）指的是媒介议程影响人们对某一对象的某些属性的判断，从而影响人们思考问题的框架，而这是由信息本身的结构来影响的。
网络传播与“沉默的螺旋”（P311）
• “沉默的螺旋”假说
德国学者诺依曼于1974年在《沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤》一书中对“沉默的螺旋”假说进行了系统的阐述。
诺依曼认为，舆论的形成与大众传统媒体营造的意见气候有直接关系。因为大众传播有三个特点：多数传统媒体报道内容的类似性——由此产生共鸣效果；同类信息传播的连续性和重复性——由此产生累积效果；信息到达范围的广泛性——由此产生遍在效果。
这三个特点使大众传媒为公众营造出一个意见气候，而人们由于惧怕社会孤立，会对优势气候采取趋同行动。其结果是，“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”得以形成。尽管这一假说过分夸大了人的从众心理和趋同心理的作用，但它在一定程度上反映了大众传统媒体对舆论形成所起的重要作用。同时，诺依曼还把舆论比作人类的社会皮肤，以表明大众传统媒体在维持社会整合方面所起的重要作用。
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网络传播与社会发展的互动
重点梳理
网络与舆情、舆论（P319）
• 舆情和舆论
舆情，通俗地讲就是社情民意，即一定时期一定范围内社会公众对社会现实的主观反映，是群体性的思想、心理、情绪、意志和要求的综合反映。舆情是社会的晴雨表，它反映了一定时期一定范围内的公众的关注焦点，反映了公众对某些问题与现象的意见与态度，反映了社会现实中的矛盾、冲突，也可以在一定程度上揭示社会中潜在的危机。
舆论是舆情的一个重要组成部分，也是舆情在某一方面的集中表现。而舆情不仅包含公开的舆论，也包含一些隐含的公众态度与情绪等。舆论总是在一定的舆论的背景下产生的，但反过来，舆情并不一定通过舆论表现出来。舆情具有常态性表现，即在日积月累中体现出一种民意倾向，同时又会有爆发性表现，即通过某些特定事件集中体现出一种舆论。
• 网络舆情
网络舆情是在网络平台中体现出来的社情民意，它不是个别用户的个别意见，而是网络用户作为一个整体所表现出来的态度与意见的综合状况。各种观点意见、各样社会情绪、各类会思潮乃至各式牢骚怨言都通过网络展示出来，网络也因此成为一个崭新的“意见集散地”和“舆论自由场”，成为了解社情民意的一个窗口。
网络所反映的舆情虽然不能等同于社会整体的意见与情绪，但是，它具有一定的代表性，反映了某些社会群体或阶层的意愿，因此，也是社会舆情的一个重要组成部分，是社情民意的一个重要表现窗口。在某些情况下，网络的舆情也反映了社会的一些消极、不良情绪。但这也是现实社会状态的一种体现。
网络文化及其影响（P325）
• 网络文化
任何在网络中活动的主体都是网络文化的构成细胞。在各种网络平台中的信息、现象、活动等，都具有文化的意义。网络文化是综合的社会现象，是网络平台中各种主体互动的过程与结果的总和。网络文化依托网络世界这一特殊的土壤，但它的根基来自现实社会。
因此，网络文化既有一般文化的共性，反映了社会运行的一些根本特点，又具有一定的个性，数字技术、全新的传播环境与传播机制，人与人之间的多元互动无疑是这种个性形成的关键因素。
• 亚文化
亚文化的概念是相对于主文化（主流文化）提出的。主文化指的是在社会上占有主导地位的，为社会多数人所接受的文化。主文化对社会上大多数成员的价值观、行为方式、思维方式影响极大。而亚文化只是被社会上一部分成员接受的或为某一群体所特有的文化。亚文化可以分为以下主要类别：
❶ 民族亚文化。它是为社会中少数民族群体所特有的文化。
❷ 职业亚文化。它是为各种职业群体所特有的文化。
❸ 越轨亚文化。它是为一些反社会集团所特有的文化。
反社会集团的行为规范往往偏离主流文化所规定的行为规范。相对于主流文化来说，反社会集团的群体规范属于越轨范畴。
网络技术与“数字鸿沟”（P343）
• 数字鸿沟
比较流行的对“数字鸿沟”的一种定义是，在信息时代因地域、收入、教育水平和种族等原因而形成的在数字化技术掌握和运用方面的差异，以及由此导致的不同群体在社会中面临的不平等现象。另一种广为接受的定义，则把数字鸿沟看作当代信息技术领域存在的差距现象，它既存在于信息技术的开发领域，也存在于信息技术的应用领域，特别是由网络技术产生的差距。
这两种定义在内涵上是有所区别的。前者主要指个体间在掌握技术方面的差异，而后者着重强调国家之间或地区之间在信息技术领域中的差距以及由此而引发的各种问题。但无论如何，数字鸿沟出现的重要前提，是信息技术，特别是网络的发展。
网络时代的媒介素养（P349）
• 媒介素养
1992年美国媒介素养研究中心对媒介素养给出了如下定义：人们面对媒介中各种信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造和生产能力以及思辨的反应能力。也有国外学者认为，媒介素养是在印刷媒体或非印刷媒体等各种形式的媒体中获得信息、分析信息、评估信息、传播信息的能力。
在国内，一种有代表性的认识是，媒介素养是指媒介受众对各种媒介信息的解读批判能力以及使媒介信息为个人生活、社会发展所用的能力。
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