取关激增，营销号哭晕，广告主瞬间迷茫：微信订阅号改版将掀起怎样的内容革命？

本文要点：

· 此次改版会对微信公众号的内容造成哪些影响？

· 搅动哪些利益？带来哪些机会？

· 微信为什么要这么做？

作者 | 深先生

一石激起千层浪，今天，微信订阅号正式改版。

（iOS 用户更新微信 iOS 6.7版本使用，android 用户还要等一整子才能看到变化。）

具体有这样的变化：

· 订阅号的群发消息将以“标题+封面图”的形式直接展示在消息列表里，用户进入订阅号消息列表后可直接阅读。同时优化了对视频、图片、语音等消息的展示。

· 订阅号消息列表的内容按群发送达时间先后展示，最新发布的内容在最上方。

· 用户此前置顶的订阅号名称前会出现“星标”，在微信聊天主界面的订阅号列表盒子和进入后的订阅号消息列表里都有星标，提醒用户阅读。也可在订阅号消息列表右上角进入订阅号会话列表，找到置顶订阅号。

此动作一出，内容产业瞬间炸锅，因为除了微信官方陈述的这些变化，实际上订阅号会有更多的不一样，而这些不一样会在一定程度上改变现有公众号的内容格局、利益格局、广告投放格局。

   对公众号造成哪些影响？   

先来细拆一下，这次改版带来的真正变化与影响：

1.订阅号的群发消息将以“标题+封面图”的形式直接展示在消息列表里。这意味着头图和标题的作用被放大了，尤其是头图。封面图片选的好，会直接带来用户的点击。

2.优化了视频、图片、语音等消息的展示。过去的公众号订阅里都是显示文字标题，改版后，视频和图片可以直接出现在一级页面里，对于短视频内容号来说简直就是惊天利好消息。

3.订阅号消息列表的内容按群发送达时间先后展示，最新发布的内容在最上方。这一条最为致命。这就意味着“置顶”无用了。所有你关注的号的内容都会出现在你的内容流里，以至于刚打开订阅号内容流的时候，出现了很多我早已忘记我关注过的号。

于是带来进一步的影响：

过去那些在微信早期获得用户红利的“大号”会因为烂内容而渐渐脱粉。你订阅了多少号？你又看了多少号？很多号你关注之后，就石沉大海再也没有打开过，不知不觉你也成为了这些号的僵尸粉。还有一些因为抓娃娃、连接wifi、开发票、优惠券等场景被迫关注的号也会被用户轻易取关。

因为这些所谓大号、营销号每天不声不响地发着烂文，却利用包括你在内的粉丝数去变现，一旦低劣、无关的内容被重新推送到用户面前，势必引发用户反感从而取关。

而“置顶”优势没了，推送时间变得尤为关键。如果你在用户密集阅读公众号的高峰时间段推送很可能遭遇“交通堵塞”——很多号挤在一起，用户刷一刷你就掉到后面去了。

同时，公众号们也不必为了刷存在感而每天更新了。因为你随时更新，你就是那个时间里的“置顶”。

4.置顶变星标。微信说：“用户此前置顶的订阅号名称前会出现星标，在微信聊天主界面的订阅号列表盒子和进入后的订阅号消息列表里都有星标，提醒用户阅读。”

so what？星标了又能怎样？特别需要注意的是，这次改版，并没有对公众号的推荐逻辑进行变动。虽然长得和信息流一模一样，但只是按照推送时间排列。内容出现的先后、频率，和是否星标、阅读数多少、粉丝数多少、有多少朋友看过都没有半毛钱的关系。

细看微信官方说明的全文，你根本找不到“信息流”三个字。这也就是说，微信根本没把这件事叫做“信息流”，这只是阅读效率的一种改进，不涉及算法推荐。

5.改版依然保留了对订阅号的突出，订阅号的头像和名称展示明显。点击公众号头像可快速进入公众号资料页。而可怕的是，“取消关注”变得非常显眼。用户可能会对自己已订阅的公众号进行一次“大清洗”。

6.一次只显示前两条，后面的会折叠。这个变化或许会减轻很多公众号的写作负担——不用一次性推好几条。但同时也减少了公众号非头条二条的位置的曝光价值和广告价值。头条、二条涨价成为必然趋势。

7.过去，人们点开订阅号之后会先进入公众号的主页，但现在主页这一步被直接跳过。因此，底部菜单的价值骤降。而对于很多公众号来说，底部菜单是其接入电商、知识付费等工具链接的阵地，一旦这个阵地失守，意味着他们需要通过小程序、服务号或者其他方式增加。

   微信意欲何为？  

订阅号改版的传闻早就漫天飞舞，只是过去人们更愿意将其理解为对抗今日头条那让人欲罢不能的信息流推荐。此次改版，内容流的库还是用户订阅的公众号，而不是像头条一样完全放开，因此不能简单理解为“头条化”。

微信订阅号此举的要义，如其所言，是为了提高阅读效率。

订阅号的注册量早已突破千万，它是微信生态里除了普通用户以外，数量最庞大的主体。但经历了极快的增长之后，微信公众号正面临滞涨的危机。

根据新榜发布的中国微信500强月报，近一年来，500强流动性越来越低，换员率呈下降趋势；统计样本中，1/3的公众号连续蝉联500强，头部寡头优势显著。伴随着头部阵营的逐渐固化，另外一个无法忽略的现象是微信公众号的打开率正在降低，公众号的广告定价评估方式也从“万粉”为基本单位悄然变成了“千阅价”。

公众号衰落早已不是什么新鲜的主题。用户注意力转移、公众号数量太多、利益过度集中于头部等问题都导致公众号的增长越来越难。而这又导致另一个问题：新增公众号越来越少，内容活力越来越低。

利益集中在“头部明星”身上，中腰部内容无利可图，于是公众号陷入到过去微博犯过的错误中：大量的内容在抽离，新的内容又无法补给。可供用户消费的内容丰富度和多元度都不够的时候，用户觉得，这个产品不好玩儿了。

（深响此前的思考：重造红利，微信公众号正在努力避免自己重蹈微博的覆辙）

微信公众号的Slogan是——再小的个体，也有自己的品牌。但几年高速增长之后，大家发现，妈的，那些赚到钱的大号都是机构，动辄几十人弄一个号，商务、活动、采编、设计、运营……甚至人力和财务一应俱全。

做好一个公众号的门槛越来越高。原本应当是小成本低门槛，结果现在被玩成了机构集团作战，营销号横行，这和最开始的初衷是相反的，也为衰落埋下伏笔。

越来越多的人在微信公众号这个产品上扮演阅读者的角色，而非生产者的角色。当你的用户都是消费者，内容的供需就会失衡，好内容出现的机率会大大降低，对用户的吸引力也会大大降低。

与此同时，利益分配太过集中于头部，中腰部原创作者收益太低则会导致原创内容质量失去信心，洗稿横行，真正优质作者的创作积极性越来越低，陷入恶性循环。

微信公众号这才需要找回初心。

这次的改版仅仅是个开始，对于生产优质内容的公众号是利好，对于水号是暴击。广告派单会洗牌，门槛会更高。

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