我们怎么跳过“规模不经济”的流量陷阱，律师朋友？
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作者：陶明瀚 编辑：玉希
最近在看雷军的首部商业思考著作《小米创业思考》，里面复盘了小米12年的创业历程，回顾了小米这头“猪”是怎样飞起来的。
书的最后一部分，让我印象深刻，雷军提到企业稍不留神就会陷入“规模不经济”的流量陷阱，即对流量的渴求压倒一切，从而忽略真实的用户增长，规模越大，效率反而越低，最终无法为用户提供真正有价值的产品和服务。
众所周知，互联网是“规模经济”的最强“代言人”，它的到来，用“流量”和“用户”将规模经济的杠杆放大。
那为什么会有流量陷阱呢？
作为曾经也靠流量吃过“肉”的运营策划人，从我个人经历和认知出发，在专业服务行业这个市场边界之内（任何理论或者建议都有其适用边界，出界往往意味着失效），和大家聊聊：
1，怎么理解“规模不经济”的流量陷阱？
2，如何避免陷入流量陷阱？
3，对于律师这样的专业服务者想要做增长，除了搞流量，还有哪些选择？
01
要搞清楚什么是“流量陷阱”，可能先要厘清流量的本质是什么？
从传播学的角度看，流量的本质是注意力。
先讲个我自己的故事，作为淘宝的早期用户，2006年，高二暑假，我和两位朋友一起开了家卖军迷服饰的淘宝店。
现在回过头看，那时真的是淘宝的黄金年代，因为卖家远远少于买家，大家只需要把店铺装修的像样些，就能转化。
所以当时我们开店最大的一笔花销不是进货，而是买店铺装修模板。（我们可能是最早做线上代销的，用户线上下单后，我们通知线下合作方发货，利差常常一倍以上，几乎等于空手套白狼）。
那时的“淘宝直通车”还叫“招财进宝”，名字是淘宝并购雅虎中国后才改的。那时“开一次车”真便宜，投竞价排名，一次点击有时还不到一毛钱。
多年后我们三兄弟复盘，如果当时选择不参加高考，继续在淘宝开店事业上发足狂奔，可能我们已经财富自由，也可能早已反目成仇，分道扬镳。
说了靠淘宝挣钱的事情，那淘宝靠什么挣钱呢？不是说好讲流量的本质吗？
淘宝当然是靠卖广告挣钱啦。
在淘宝上，用户注意力体现为对商品的浏览和点击，淘宝把来自用户的注意力（流量）集中起来，汇成水库，卖家想要接根管子，往自己的一亩三分地引水，不好意思，按流量付钱。
看完上图，我有理由怀疑，广告收入常年稳居第一，且这部分收入占总收入6成以上的阿里巴巴，其实是一家广告公司。
所以，买流量，其实就是买广告。
流量陷阱，其实就是卖广告的聪明人给你挖的坑。
02
那流量就只是注意力吗？
从广告销售的角度，流量还可能是互联网产品商业化的一般等价物。
类似金钱作为一般等价物，把人类从一头牛换十只羊“以物换物”的实物交易，迭代为先把牛卖了换钱，再花同样的钱买十只羊“以钱易物”的信任交易。
通过等价交换，我们相信手里的钱，可以兑换为某个等值的产品。
同理，互联网产品的商业效能作为“卖方”，先通过“流量”这个居中的一般等价物赋值，再通过类似“竞价排名”等各种商业机制，让“买方”完成了对“流量”的定价，从而实现了互联网产品的商业化。
以前面的故事为例，作为淘宝卖家的我，没有直接从淘宝官方买到淘宝用户的注意力，而是通过竞价，买到了某个商品展示位。
而淘宝通过“流量”这个一般等价物，为这个展示位进行了定价。
看似我为“流量”支付了费用，其实我真正购买的，并不是“流量”，而是用户的注意力。
简称，我在互联网，买了广告。
再往下打一层，为什么互联网广告碾压了传统广告？
一个是当下人们的注意力早已由电视，广播，报纸转移到了互联网，更具体一些，转移到了你面前的手机屏幕。
另一个原因是互联网广告看起来比其他形式的广告更加“精准”。
人们以前开传统广告的玩笑，都是说我知道它有效，但是我不知道哪一部分有效，到底多少有效。不管设计所谓监测报告也好、评估体系也好，其实都无法真正知道一个广告的实际价值。
阿里巴巴首席战略官曾鸣教授，在他的书《智能商业》里分享了淘宝在“精准广告”上的探索：
客户在淘宝上投一个广告，系统可以持续地跟踪反馈。过去一个月，由于这个广告产生了多少直接销售，多少间接销售。
广告的投入跟产出，变成了一个可以计算的可变成本，商家可以清楚地知道投入多少钱会产生多少收入。这在以前是完全不可想象的。
再回到流量这个概念上。
“流量”其实是对广告精准程度的一个外化反馈，在不同的平台有不同的外化形式，在淘宝可能是浏览曝光，点击，收藏，加购……在抖音等短视频平台，可能是点赞和转发，关注。
在衡量“流量”大小的称重机上，“粉丝”数量是最常用的砝码。
“粉丝”一词源于古早时代的追星族，其实是一种普通人与明星建立亲密关系的表达。
为了更好的销售互联网广告，有聪明人把“粉丝”这个概念，移植到了互联网流量语境。平台用类似“关注”这样的互联网机制，模拟了粉丝和明星的互动。
平台让你“感觉有人喜欢你”，但“粉丝量”所代表的粉丝，他们个人真的喜欢你吗？非也，别人只是比其他一般用户，和你在平台上多了一个“点击关注”这个机制下，产生的互动。
扪心自问，那几十万，几百万，甚至上千万（微博甚至上亿）的粉丝，真的和我们有关系吗？还是只和平台有关。
即便真有关系，当关系由“粉丝”变为“粉丝量”后，亲密还剩多少？
所以，追求粉丝量，除了多一个广告渠道，还有别的意义吗？
回到律师行业真实的案源转化场景，广告本身，不管是硬广还是软广，都不能带来转化。
是我们律师给用户的信任感，带来了转化。广告只是将这种信任感，在特定的场域内放大和扩散，以期带来了更大规模的转化。
当我们为了“吸粉”打造各种人设，为了迎合人性，迎合算法打插边球时，留给信任的心智空间是否太少了。
不要再“种草了”，现在各种平台已经“荒草丛生”，我们只有在适合自己的土壤中，踏踏实实的“种树”，以信任为本底，生长出个人品牌，才能拥有属于自己的森林。
03
为什么流量越来越贵？种草越来越难？
因为大家的注意力越来越不集中，获取用户注意力的成本越来越大。
大家都想在用户脑袋里种草，可种草的人越来越多，脑袋里的空间越来越少。
如果把用户脑袋里的这片草场比作舞台，那舞台上演员少的时候，观众给到的平均注意力多，不需要跳的太卖力就有关注。
但当演员变多，舞台开始拥挤时，观众看不过来了，必须要跳的比旁人更卖力才能吸引一点关注。
于是大家卷了起来。
利用模仿和算法推荐机制，什么火，什么有流量就做什么，很快，平台上就充斥着价值了了千篇一律的内容。
大家可以看看抖音和视频号上各种做法条解读的律师账号，基本上都是同一个套路，最高频的解读往往都和“性”相关。
可以试试在抖音搜索“开房 律师”，一定会为你打开一个新世界。
用户麻木了，种草的人自然也拿不到想要的反馈，久而久之，很多人放弃继续“修剪”，“维护”自己的草坪，这就是平台荒草丛生的原因。
再聊深一层。
流量运行有自己的规律，在流量平台不断涌现前提下，一段时间内会出现某个或某几个平台的流量红利，流量成本低、流量质量高。
比如小米早期就吃到了微博和QQ的红利；比如崛起于小红书的完美日记；比如依托抖音声名鹊起的花西子。
但任何一个平台的流量红利都会逐渐消失，获客成本升高。据雷军观察，十多年前电商平均获客成本是30-40元/人，到现在已经翻了近10倍。
律师行业也一样，前几年依靠各种投流获取案源的网推所还可以挣得盆满钵满，最近这两年买流量的投入产出比越来越低，大家都在忙着转型。（推荐大家看个故事：《“这车往哪停？”——我问一位网推所主任》）
一旦对流量的渴求压倒了一切，我们就会急切地从各大平台寻找流量，这种依赖程度越高，成本就越高。但又无法完全舍弃，律师朋友们就有可能陷入急功近利的迷失局面。
为了获得流量，大家的内容几乎一模一样，都迷失在流量的“温柔乡”。极少数爆火的，可能还有流量反馈，但大多数都反馈了了。
羊肉没吃到，惹得一身骚，我们好委屈。
当然，我相信这些视频背后的律师团队，剪辑团队也是被当下的流量环境所裹挟，被逼无奈。
但律师朋友们，这样的视频真的可以建立用户对你专业，对你人品的信任吗？真的有转化吗？夜深人静时，我们是否也会怀疑和担心？
朋友们，我们要找的不再是流量，也不是平台用数据给我们定义的“粉丝”，而是和我们相看两不厌，愿意经常把注意力放在我们身上的人。
04
律师做业务增长，除了搞流量，还有哪些选择？
这个问题展开聊，往细了聊，可以聊一个星期。
“明瀚领读会”正在内测《独角兽律师进阶之路》，已经扎扎实实讲了9期，十二讲内容讲到了第6讲，有兴趣的朋友可以通过这篇文章了解（《律师怎么玩好直播？——9次场均1.5小时直播分享后，我悟了》）
在这里可以分享一些来不及结构化的新鲜感知：
1，当下已经不是信息碎片化，而是信息原子化。每个人，每天，一打开手机，就被巨量的信息裹挟，已经很难分辨噪音和信息。在这个媒介环境中，说的多不如说的好，说的好不如有节奏的持续说。
好战略是做的越来越少，做的越来越好。
找到适合自己的输出节奏，有的话不必对所有人都说，不如转身找到自己的圈子，毕竟只有亲密关系才能建立信任，才能带来真正有效的转化。
2，在当下，除了出生在罗马的人，我们都要弄清楚自己想挣一年的钱？挣三五年？还是挣十年的钱？这三者需要匹配的能力和资源完全不同。
挣一年的钱，俗称挣快钱，要的是“眼疾手快，昏天黑地”能吃苦，起的比别人早，睡得比别人晚，跟着头部，捕捉红利，快速复制，别人吃肉，我愿喝汤；
挣三五年的钱，紧紧抓住某个资源路径，靠山吃山靠水吃水，俗称抱好大腿；
挣十年的钱，就要把一个宽度两厘米的细分市场，纵深向下挖两千米。这考验的不是挣钱的能力，而是“吃亏的舍得”，要经历很多考验人性和定力的抉择，“面壁十年图破壁”。
时代在变，见路不走。
所谓 “见路不走”，就是做自己应该去做的事情，放下那些想去走而不应该去走的路。
《天慕红尘》有这样一句话：见路不走，不是让你跟别人一样，也不是让你跟别人不一样，它不以一样不一样为判断，让你立足自身的条件，以自身的条件可能为判断。
我们去做任何一件事情，即便看到有人在这个路上有成功的例子，也不要盲目顺从和模仿，而是按照你自己的条件本性，去做你应该做的事情。
即便我们想到达某一个方向，也要根据我们的本身的状态去做事，“路”就是成功者的经验和方法，路管不管用，不用怀疑，因为已经有人走成功了，这证明就是管用的路，但是我们能不能用，这就很难说了。
所以，当我们看到自己认为可以走的路，也不要盲目顺从，不要拘于经验和教条，要看因果，“因”就是自身的条件，“果”就是自己想追逐的路。
3，找不到路时，就静下来挖护城河。
看起来各个互联网大厂都在卖广告上，挣得盆满钵满，但巨头间的争斗，比的并不是卖广告的能力。那个“让大家舍得掏卖广告钱的原因”，才是竞争真正的胜负手。
这个胜负手就是各自的护城河。
阿里的护城河是云计算能力，能够在巨量的商品内，做到千人千面的推荐展示，是人与货的连接能力；
腾讯的护城河是从QQ到微信，沉淀下来的十亿级的社交关系，是人与人的连接能力；
字节的护城河是算法，从今日头条到抖音，从国内出海到大杀四方，都依靠不断迭代算法机制，建立的人与信息的连接能力；
京东的护城河是物流，把上面三家的能力集成到了物联网，用物联网提升的商品的周转效率，不靠卖广告挣钱，虽然京东声量上弱于前三者，但京东的营收比他们都高。
律师朋友，我们的护城河是什么？
借用上面“见路不走”的概念，我们都需要找到适合自己的护城河，比如踏踏实实的搭建自己的系统增长结构。
具体怎么搭，我在之前的很多文章里都写过，推荐看这篇《看完律师们的“折返跑”，我更加理解了“马拉松”》。
05
总结一下：
1，没有一个巨头是靠买流量成为巨头的，流量有时像兴奋剂，开始很爽，越用越上瘾，越用越依赖，最后稍不注意，就会路径依赖，积重难返，掉入流量陷阱；
2，建立亲密关系才能产生信任和有效转化，我们要找的不再是流量，也不是平台用数据给我们定义的“粉丝”，而是和我们相看两不厌，愿意经常把注意力放在我们身上的人；
3，当我们看到自己认为可以走的路，也不要盲目顺从，不要拘于经验和教条，要看因果，“因”就是自身的条件，“果”就是自己想追逐的路。
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