曾几何时，网络上流传着这样一条消费“鄙视链”：女人＞小孩＞老人＞宠物＞男人。在消费主义的陷阱中，一些商家为刺激男性群体“掏腰包”，最常用的销售话术就是“爱她就请为她埋单”。
在营销过程中通过捆绑恋爱PUA话术，诱导消费者为追求爱情而过度埋单的现象，被不少人称为“舔狗经济”。但这个曾风靡一时的消费现象，正逐渐“退烧”：
2022年，天猫“618”彩妆首日预售破千万的品牌有7个，2023年“缩水”为4个；美容护肤预售额同比下降59.9%，彩妆香水预售额同比下降44.3%。曾被视为爱情信物的钻石也开始滞销，价格下降，国内几家钻石业务占比较大的企业业绩普遍走低……这固然有经济增速放缓的原因，但也透露出“舔狗经济”失灵的征兆。
“舔狗经济”为何遇冷，又带给我们哪些启示？想要解开背后的玄机，显然不能只关注“舔狗”这个极易刺激敏感神经的词汇，还需透过现象看本质。
▲某社交平台上关于“舔狗经济”的讨论。/重庆瞭望截图
“舔狗经济”，揭示了现代社会中一种独特的经济现象与情感关系。它不仅是对一种经济活动的描述，更是社会文化、性别角色以及消费行为交织的产物。
“舔狗经济”浪潮下，每一次消费行为，都隐藏着商家对高风险与高利润并存的“赌博”。
很多时候，“舔狗经济”以追求异性青睐为核心驱动力，涉及的商品和服务往往具有较高的情感附加值，如钻石、珠宝、高端化妆品等，这些产品的高溢价为商家带来了丰厚利润。
以自称“一生只能定制一枚”的某钻戒品牌为例，其独特的营销策略，正是利用了“舔狗经济”中的情感需求，通过限制性规则，将钻戒与爱情的唯一性和永恒性联系在一起，极大提升了产品的情感附加值。
然而，这种高收益的经济模式也伴随着高风险，因为“舔狗行为”本质是一种单向付出，其结果具有高度不确定性，商家也需要时刻关注和警惕市场需求的波动。
“舔狗经济”盛行，也是对性别角色刻板印象的一次集体无意识强化。
现实中，“舔狗经济”通常会被贴上性别标签：男性被视为主要的“舔狗”角色，而女性则成为被追求的对象。与此同时，随着女性社会地位不断提升，女性消费能力与自主意识显著增强，针对女性消费者的产品服务、营销策略、话术体系愈发多元，也更具针对性。这种模式下，一些情感关系中的男性往往陷入“不买表达不了爱意，买得多却要背负压力”的尴尬。
前段时间经历反转的“胖猫事件”便是一个例子。事件虽已尘埃落定，但我们也能从中窥见公众的情绪：大家希望对亲密关系中情感和物质上的不对等坚决说“NO”。
社交媒体也在无形中助长了“舔狗经济”，悄然编织出一张物质与欲望的大网。
此前，知名情感主播涂磊因一句“给你花钱的男人不一定爱你，不给你花钱的男人一定不爱你”的梗引起众多网友口诛笔伐。事实上，社交媒体上的网红、明星等公众人物的消费观念和生活方式，会对广大网友产生深远的影响。他们的言行举止、消费习惯甚至一句不经意的话，都可能助长“舔狗经济”，并影响社会的消费观念和价值取向。
▲“感情投资”。王威 作/新华社
“舔狗经济”失灵，是社会观念觉醒、消费理性回归、个体价值重塑与媒介环境净化的综合体现，也是健康恋爱观和消费观的再度弘扬。
近年来，性别平等观念深入人心，传统的“男性应承担更多恋爱花销”的观念有所松动。再加上社会的进步和个体意识的觉醒，越来越多的人开始关注自我成长和内心需求。他们不再愿意为了迎合他人而牺牲自我尊严和利益，更加注重自我价值的实现和内心满足感的获得。其中最突出的表现，则是“她经济”向“他经济”的悄然转变。
某视频网站数据统计显示，男性美妆护理类产品在热销商品榜中占了17%，在最热门的20个商品中占了9个。而在当下，公路自行车、电竞产品和冲锋衣正成为男性消费“新三宝”。越来越多的男性开始趋向自我满足式消费。
当前，消费观念正在发生深刻转变，不少消费者不再盲目追求物质享受和虚荣心的满足，而是更加注重实用性和性价比。与此同时，经济环境的变化进一步促进了消费理性的回归。在全球经济增速放缓的背景下，过度消费、盲目跟风等不理性的消费需求和欲望被有效抑制，曾经风靡一时的“舔狗经济”也逐渐失去市场。
“舔狗经济”盛行时，社交媒体上充斥着各种炫耀消费、追求物质满足的内容。随着时间的推移，社交媒体上出现了一股新风潮。部分公众人物、网络大v开始分享更多关于个人成长、情感交流、社会责任等方面的内容。人们也接触到更多关于平等、尊重和自我价值的讨论。正向信息的传播，一定程度上重塑了人们的恋爱观，促使消费者在消费行为上逐渐回归理性。▲天猫平台在2023年“双11”期间的销售数据统计，“他经济”增速明显。/重庆瞭望截图毕淑敏在与董宇辉对谈时，曾说过这样一句话：“你这一生的第一使命就是让自己幸福。”对于一段积极健康的恋爱关系来说，是如此；对于社会经济文化的可持续发展来说，也同样适用。
实际上，无论是谈论“舔狗经济”失灵，还是关注个人意识觉醒，抑或忧心哪种消费模式可以接续发力，都是在对促进个体幸福与社会健康可持续发展这一核心议题进行深入探讨与思考。当喧嚣过去，我们又该学到些什么？
在任何一种关系中，我们都应保持独立的思考与个性，避免过度依赖而失去自我。
法国哲学家巴迪欧认为，爱上一个人，不是将自己的个性压缩，而是让自己的个性有更多展露的天地。不光是爱情，在任何一种关系中，保持独立的思考与个性至关重要。这不仅关乎个人的成长与发展，也是维系健康关系的关键。
当然，保持独立并不意味着孤立无援或拒绝沟通。相反，它是在尊重差异的基础上寻求共识，是在保持个性的同时学会倾听与包容。只有这样，我们才能在任何关系中既保持自我，又与他人和谐共处、共同成长。在消费领域，应发掘更多的经济模式，让“他经济”“她经济”不断崛起。
在发展经济、扩大内需的背景下，我们更能看到单一市场模式的局限性。实质上，“舔狗经济”做的仍然是女性的生意。而在“舔狗经济”等单一、非理性消费模式“退烧”的同时，我们应该积极发掘和培育更具多元化、个性化的消费模式，拉动“他经济”“她经济”“大叔经济”“银发经济”等快速崛起。这意味着需要关注不同性别、不同群体的消费需求，进一步促进经济，特别是消费领域的持续健康发展，满足人们日益增长的多元化消费需求。
社会层面，对于不健康文化，理应保持高度警醒和自觉过滤。
当今社会，各种文化现象层出不穷、泥沙俱下，其中不乏一些不健康，甚至有害的文化。这类文化的盛行，往往与社会的快速发展、价值观的多元化以及信息传播的便捷性密切相关。一些低俗、媚俗、庸俗的文化内容，通过网络等渠道迅速传播，吸引了大量关注，形成不良的社会风气。这种现象不仅损害社会的文化生态，还可能导致价值观的扭曲和道德底线的失守。
对此，我们理应高度警醒，并采取一系列积极有效措施应对。比如，加强文化教育，提高公众的审美水平和文化素养，培养人们辨别和抵制不健康文化的能力；完善法律法规，加大对不健康文化的打击和整治力度，严惩传播和宣扬不健康文化的行为。媒体、教育机构、家庭以及每一个社会成员也要积极参与到文化生态和氛围的建设进程中来，共同推动健康向上的文化发展，营造积极向上的文化氛围。
今天的我们，身处一个消费主义的时代，物质丰饶、信息爆炸，这让我们更容易迷失在表面的光鲜之中。“舔狗经济”的退烧提醒我们：真正的价值与幸福不在于无度消费与对他人的盲目崇拜，而在于自我认知的提升、健康人际关系的建立以及内心世界的充实。
这一转变，是对消费主义的一种深刻反思，也是我们成长的重要标志。投稿邮箱：cqliaowang@vip.163.com