从负债千万到千家门店，这个老板这样攻占街边下沉市场
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总第43期餐饮新连锁 王瑛 | 文
李新欣，2014年入局餐饮，从0-1创立了李不管把把烧、叁口煮市井火锅、老街称盘麻辣烫、杂劲锅锅儿骨汤米粉、张三花鸭血麻辣烫等品牌。
从负债两千万到第一家街边店
2014年之前，李新欣从事园林设计工作。地震结束，其开始创业，接手了一个千万级别的项目。“当时，所有的钱和房子财产都抵押进去了。”李新欣说，“最终，项目没有达到预期，把所有钱财和财产都亏完了，总共大概两千多万。”
“29岁，刚结婚，老婆怀孕，孩子还没有生下来。那个时候，我也挺焦虑的。时不时会在夜深人静的时候，跑去天台抽根烟，静一静。”李新欣说，“但从来没有想过死，因为我怕疼。”
后来，李新欣发现彼时的成都没有宜宾把把烧这个业态。作为从小吃把把烧的李新欣算了一笔账：成都，最起码有50w宜宾人生活在其中。如果50w人中的5w人来吃把把烧，人均消费100块钱，那么这个生意就成了。
理论成立，项目落地也刻不容缓。
为了开出第一家李不管把把烧，李新欣把寻找开店场地作为了重中之重。李新欣表示：这与设计园林项目的道理一样。设计项目需要分析各种消费元素，用户元素。而餐饮项目也需要通过选址找到匹配的消费群体。
擅长分析的李新欣很快将目标锁定在火车南站。这个区位，有3个纯K，五个商K。对于做后半夜生意的烧烤来说，人群和区位是再合适不过的了。
李不管把把烧开业伊始，李新欣就把宜宾人热情待客的精神发挥到极致——
“那个时候，不懂营销。不过，但凡来店里消费的女顾客，我们都送宽粉，男顾客不止送酒，我还亲自陪喝。”
李新欣回忆，那个时候一天要陪喝7-8台。店里还专门给李新欣准备了一张行军床，是方便其喝多了，随时休息。
2014年，微信刚起步，李新欣微信好友最开始只有200人。6个月之后，一个手机就加满了。李新欣也意识到，微信朋友圈就是最好的广告位。
于是，李新欣开始在朋友圈不厌其烦地将店面日常串签签的动态，最好的食材，最上等的辣椒面，展示给朋友圈的五千人观看。
“创业者，要敢于消费自己的朋友圈。尤其是品宣，一定不要藏着掖着的。”
李不管把把烧最高峰的时候，全国有90+家门店。但李新欣却表示：把把烧这个品类并不适合做长线加盟拓展。因为，仅标准化这一项，就是非常大的门槛。
标准化升级，项目烟火气更浓
“培训一个把把烧的加盟商，至少需要一个月。而培训一个火锅的加盟商，一周时间足够了。”注意到赛道差别的李新欣，很快在2010年，萌生了做市井火锅的想法。
“做市井火锅的起因，是好友豹哥创业失败了，卖掉了最后一辆奔驰车，才有了市井火锅26w的启动资金。”李新欣表示。
“我也是厚着脸皮，跟大龙燚、小龙坎、大妙火锅、冒椒火辣几个品牌，‘化缘’了门店的桌椅板凳，最终只定制了门店用锅。”
为了纪念豹哥的创业投入，李新欣破天荒地创造了奔驰锅——用奔驰的造型将锅底三等分，用菌汤、番茄、红锅丰富了锅底味道。
同时，150平米的叁口煮火锅，李新欣优化到9个人通岗服务全店。用极简的模式，完全标准化的打法，跑出了更轻、更快的市井火锅模型。
奔驰锅，加上烟火气浓厚的市井气息，超低的客单，叁口煮一入市，就炒火了市井火锅。
为了品牌发展更为长远，李新欣更是将门店营收投入进了更多的门店建设和营销推广。很快，市井火锅迎来了市场全盛，也是在那一时期，叁口煮门店数一度达到了300家。
“那个时候，加盟商都是自己一个个谈的，公司还没有成熟的连锁加盟体系。”
而亲自谈判的收获就是，李新欣找到了加盟运营的核心——标准化、供应链和为加盟商赋能带来的长线效益。
2019年，疫情来袭，火热的餐饮陡然降温。
“疫情最严重的时候，大家都没有钱。所以更轻的项目就成为市场刚需。我也开始思考，在叁口煮的模型上，对项目再做优化。”
于是，在成都339的夹角处，李新欣找了一处40平的门店。开始研究麻辣烫的门店模型。
李新欣跟店长提要求：三个月时间，要用4个人干出8千元/日的营业额。
三个月的时间，还没有完全迭代成功，疫情却更加严重。那个时候，小股东相继退股，第一轮亏了80多万，底料、菜品研发，设备更换、拍照品宣，各个环节一直在不断试错和迭代。
“我们三个月配方换了5次，账上还欠了供应商20w。最终项目又追投了80w，才得以迭代成功了，也达到了4个人日销售8千元的目标。”
之后，在成都最老的一条街——十一街，接地气的老街称盘麻辣烫运营而生。
“疫情下，烟火气，性价比可以俘获更多消费者；而小投入，快回本，则俘获了更多的投资创业者。”李新欣表示。
两百万，我更愿意开十家小店模型
如今，后疫情时代，李新欣又把目光转到了刚需赛道。
“轻才跑得快。我现在正在做的一个米线品牌，40-80平的门店面积，4个员工，日均销售6-8k，20块钱就能让消费者吃饱且吃好，竞争力就出来了。”
曾经，餐饮市场两百万投一个项目。而如今，李新欣觉得，两百万投十家刚需门店换回的投入更大。
为什么？因为餐饮开店就是概率。每个项目三个月的验证期，三个月时间模型跑通，门店就可以存活。三个月时间，势能下行，门店也就垮了。
如今，大环境改变，两百万开10家店，3家店倒闭，3家店持平，还有4家店可以赚钱。
曾经，叁口煮李新欣一口气开了10家店，老街称盘麻辣烫和杂劲锅锅儿骨汤米线依然如此。
“小店给了项目试错和跑模型的时间。不管是纯社区、纯外卖、CBD店还是商场门店，10家店足够验证所有的猜想。”
而到快速扩张的阶段，我还可以很明确地对投资创业者说，哪种店型可以开，哪个区位可以开。减少投资者试错的成本，更加强了项目的存活机率。
人均越低，赛道越宽
从李不管把把烧，到叁口煮市井火锅，再到老街称盘麻辣烫、杂劲锅锅儿骨汤米线……李新欣的项目越来越小，客单也越来越低，但是门店数量却越来越多。
曾经，李不管高峰期门店数达到90+，叁口煮市井火锅一度超过300+，之后的老街称盘麻辣烫已经达到1200+，而如今的杂劲锅锅儿骨汤米线，李新欣的目标是3000+。
从老街称盘的38元的客单，到杂劲锅锅儿骨汤米线24元的客单，再到最新的张三花麻辣烫的18元的客单，李新欣在不断突破性价比极限。
“最好能开到我老家去，下岗工人都能吃，那这个赛道才够宽。”
在李新欣看来，极致性价比的竞争力，在未来市场一定是足够强大的。“20块钱的米线，要牛肉、猪蹄、鸡腿、排骨整个铺满在米线上，同时米线无限续又让消费者感觉占尽了便宜。谁还敢挨着我开店？”
“所有的事情，都要替加盟商和用户想到前面。项目极致性价比做出来，标准化做出来，供应链匹配做出来，加盟商才能赚钱。而每个加盟商都是自己的毛细血管，真正的下沉成功，就来源于全国的毛细血管都在健康的赚钱。
“毕竟，加盟商赚钱了，品牌才能赚钱。加盟商活得更久，品牌生命力才更长久。”
拼的是数据和模型
做项目做到最后，李新欣越来越觉得数据、模板是最有价值的考量维度。
“尤其是千店规模铺展开。当你的店面一个在腾冲、一个在热河、一个在齐齐哈尔，店型、产品、标准化、基本功越扎实，门店倒闭的几率才越低。”
就比如杂劲锅锅儿骨汤米线，李新欣自己非常喜欢猪蹄产品，可是数据一出来，点单排名倒数第三。怎么办？依然要下掉。
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