2022中国咖啡市场图鉴：跨界巨头涌入，现实不敌预期的背后…
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不要试图用业余爱好，去挑战别人吃饭的本事。商业赛道亦如此，要敬畏专业能力，虚心学而用之。
总第38期餐饮新连锁 丹丹 | 文
作为舶来品的咖啡，在中国已经成为一门竞相争抢的好生意。
2022年的最后一个月，连以卖剃须刀、电动牙刷出名的飞利浦也开始跨界卖咖啡了。
12月9日，飞利浦宣布，公司旗下咖啡子品牌“PH COFFEE”已在上海开出首家线下门店。新开业的“PH COFFEE”共有8个场景空间，其中还包含一间男士理发店。
今年10月，蔚来汽车推出挂耳咖啡，申请“蔚来咖啡”商标、抖音旗下公司申请“懂车咖啡”商标；
不久前，运动服饰李宁公司申请注册“宁咖啡NING COFFEE”商标。五一期间，第一家“宁咖啡”已经在厦门中华城旗舰店正式亮相；
与此同时，特步也申请注册了3枚“特咖啡”和3枚“XTEP COFFEE”商标。但特步和李宁一样，暂时没有计划开独立咖啡店，而是以升级服务为目的，在其门店进行咖啡产品植入；
今年7月下旬，中国邮政旗下的邮政咖啡在望京小街开出北京首店。此前，中国邮政已在厦门、南京、泉州开出多家门店；9月9日，在线教育平台猿辅导开拓新业务——Grid Coffe，首家门店落地北京王府井商圈。
连中药老字号同仁堂也打出了年轻人“朋克养生”的口号，并推出了枸杞拿铁、陈皮山楂美式、罗汉果美式、陈皮手冲等中药养生概念咖啡。
就连科技巨头华为，也申请注册了商标“一杯咖啡吸收宇宙能量”和“一标咖啡吸收宇宙能量”，国际分类分别为第43类-餐饮住宿、第30类-方便食品。
而在以上品牌跨界之前，“两桶油”就已经布局咖啡市场。2019年，拥有近3万家门店的中石化易捷便利店发布全新品牌“易捷咖啡”；中石油则在2018年就开发了自有连锁咖啡品牌“好客咖啡”。
值得注意的是，同属于饮品行业的新茶饮品牌也纷纷涉足咖啡领域。
蜜雪冰城成立LuckyCup幸运咖，推出新品“椰椰冰萃”，全国门店同步上线；CoCo都可茶饮成立咖啡新品牌 CoCo cafe；茶颜悦色新推出的咖啡品牌“鸳央咖啡”，主打新中式咖啡，首批5家门店集中亮相长沙五一商圈。
此外，乐乐茶、书亦烧仙草、甜啦啦也不甘落后，或自建品牌或投资其他品牌来入局咖啡市场。
咖啡赛道已经如此拥挤，为何巨头们还要下场？
1. 咖啡已成大众饮品，市场空间巨大
从前，手捧一杯星巴克是商务精英的标配，咖啡只是少部分人的必需品；如今，随着Z世代的崛起和更多平价咖啡的出现，咖啡已经完成了从个性化到大众化的转变。
艾媒咨询数据显示，2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元，消费者突破3亿人次；同时，中国国内咖啡市场预计将保持27.2%的增长率，远高于全球2%的平均增速，2023年市场规模将达1806亿元。
据央视财经报道，截至目前，我国有16.6万家咖啡相关企业，其中，2022年1-9月新增注册企业2.2万余家，新增注册企业增速为36.4%。
2 . 跨界品牌，线下优势突出
截至今年8月，国内现有咖啡门店的连锁化率不到13%，无论是李宁、特步还是中国邮政和“两桶油”，都是线下的连锁巨头，它们的共性是拥有覆盖全国的线下门店，通过这些门店布局线下咖啡，可以完成低成本地的新业务测试。
像中国邮政，其在中国有着近9000个揽投部，42万个邮乐购站点和5.4万个营业支局所。
中石化旗下的易捷，在2020年与连咖啡成立合资公司，易捷咖啡借助易捷便利店完成落地，目前易捷拥有2.82万家门店，是全国门店数量最多的便利店品牌。
而像运动服饰品牌，比如特步，其拥有超6251家门店，覆盖全国城乡。
最新数据显示，瑞幸门店总数达到7846家，星巴克在中国门店数达6021家，如果李宁将“宁咖啡”利用门店布点完全铺开，门店数量就已跻身第一梯队。
在餐饮新连锁看来，跨界品牌做咖啡，其原有的门店势能很容易利用起来。除此之外，跨界品牌大多还拥有极高的知名度，这让其在做咖啡的时候能够在短时间内被市场关注，获得流量。
3 . 新生代用户增长，助力品牌焕新
根据DATA100《咖啡市场趋势洞察报告》，在咖啡用户画像统计中，20-35岁年龄段的消费者贡献了近80%的咖啡消费。
有调研数据显示，近半年养成喝咖啡习惯的人群中，95后占比达到52%，而且随着消费能力增强、健康意识提高，95后拉动咖啡市场增长的潜力还将进一步释放。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示，无论是中石油、中国邮政，还是李宁、华为，咖啡并不是这些企业的主营业务，赚钱在其次，跨界卖咖啡可满足、匹配新生代的核心需求和诉求，是企业服务升级的一种体现。
通过咖啡，让新生代对于老品牌有更广泛的认知和更深刻的理解，围绕新生代打造一个全新的生态圈才是其真正目的。
毕竟，咖啡背后所代表的庞大年轻一代的消费群体和消费实力才是品牌利润增长的核心。根据MobData研究院的统计数据，华为手机的用户54.6%就集中在25岁到34岁。
4 . 亏损5年的瑞幸盈利，给行业带来利好信心
数据显示，11月22日，瑞幸咖啡公布了2022年第三季度财报。公司总净收入达到38.946亿元人民币，同比增长65.7%。自营门店门店层面利润率为29.2%，达到8.067亿元人民币，同店销售增长率为19.4%。
易观分析品牌零售行业分析师李心怡在接受《财经天下》周刊采访时表示，瑞幸开始盈利说明中国咖啡赛道已经成熟了，各品牌前后脚跨界，是来摘咖啡赛道的成熟果实的。
但隔行如隔山，跨界玩家的咖啡之路其实也并不好走。
中国石油昆仑好客咖啡项目2018年启动，目前有零售咖啡的门店超过8000家，但有现磨咖啡的门店只有120家。
2020年12月，中石化易捷宣布与互联网咖啡品牌“连咖啡”成立合资公司，双方共同建立兼具咖啡专业能力、互联网创新能力的运营团队，负责“易捷咖啡”的整体运营。
然而，两年多过去了，餐饮新连锁查询其微信公众号发现：截至目前，易捷咖啡在北京、苏州、合肥、南京、常州共有54家门店。显然，这与当初3年要开3000家店的宏伟目标相去甚远。
同仁堂的知嘛健康咖啡，也曾规划在全国开出千家门店，其中北京布局300家。餐饮新连锁通过大众点评发现，目前同仁堂知嘛健康咖啡在北京只有10家门店，另外3家门店显示均已停业。此外，知嘛健康咖啡在上海和成都的门店数均有1家。数量上看，远远未达到其两年前提出的1年要在北京开300家店的目标。
狗不理集团董事长张彦森曾表示，预计到2020年，开设200家咖啡店。不过，目前高乐雅咖啡在中国的门店仅有21家。
而李宁提供咖啡服务的门店屈指可数，连锁化的脚步并没有迈开，某书上打卡的用户表示在店内消费499才能免费获得一杯，但是咖啡品质很普通，纯粹当解渴用了。
太二的酸菜拿铁面市后，虽然很快引起关注，但消费者接受度很低。在新浪财经的一项有1074人参与的投票显示，有86%的人不会选择酸菜咖啡。
写在最后：要敬畏专业力量
跨界咖啡一开始可以通过营销和噱头引发市场关注，但消费者为好奇心买单却只有一次机会。产品力不足、品牌形象固化、性价比不高……就难以产生复购。
跨界选手的进入，其实就像专业足球选手突然转到篮球赛道。尽管都是运动员，但囿于基因以及擅长的方向不一样，终究没有跑出自己期待的成绩。
如今的市场，年轻消费者善变已是常态——
餐宝典发布的报告显示，11.5%的咖啡店活不过3个月，42.4%咖啡店持续运营时间超过2年就已经属于“老店”了。而《闲鱼2021创业避雷指南》也显示，咖啡店创业失败率位列第二。
可见，咖啡赛道对于未形成规模、缺乏独特风格的门店来说，其日子并不好过。
而跨界咖啡要想真的做出成绩，其在原料选取、产品研发、供应链配置上，都应该要有极为专业的团队配置，才能与专业咖啡一较高下。
这就像韩寒所写的一篇文章——《我也曾对那种力量一无所知》中提到：
韩寒曾经自认为球技了得，他曾汇集上海各个区高中的业余足球高手，与上海一支职业球队的儿童预备队比赛。比赛之前，大家根本没把那群孩子放在心上。但最终，上半场，开场仅仅20分钟，就被对方灌了20个球，全队传球成功不到十次，韩寒只触球一次。
他们这群业余高手联队，在球场上被一群小学生“虐”得很惨，最终这场比赛被教练提前终止了。这场始料未及的比赛，让韩寒对专业能力从此产生敬畏。
所以，不要试图用业余爱好，去挑战别人吃饭的本事。商业赛道亦如此，要敬畏专业能力，虚心学而用之。
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