中国网红靠直播带货，外国网红靠付费订阅？

作者 | Amy Wang

一家成功定义了网红电商的公司却屡屡败走资本市场，究其原因，不是输在商业模式而是输在了供应链。

——英国《金融日报》旗下FT中文网

如涵在提交给纳斯达克的招股书中这样进行风险提示：我们能否盈利，取决于粉丝数量增加，产品多元化以及成本结构的优化。”随后，它又指出：“我们可能无法做到以上任何一点”。

4月3日，号称“网红电商第一股”的如涵控股成功赴美上市，然而挂牌首日遭遇破发、股价跌去37%、市值缩水三分之一，截至4月9日收盘，如涵控股报收6.08美元/股，上市第5日股价便遭腰斩，总市值仅为5.03亿美元，较上市之初已累计蒸发约五成。

据如涵招股书显示，该公司113个签约网红，2017财年、2018财年和2019财年前三个季度在各种电商平台上的成交额分别为12亿元、20亿元和22亿元。旗下张大奕为首的三个顶级网红每人的年成交额超过1亿元，这样的傲娇成绩本可以在纳斯纳克，将中国网红经济与阿里巴巴电商结合，讲出一个独有的网红电商故事，却被股价打脸。

华尔街一点也没听懂。

事实上，这不是如涵第一次在资本市场受挫。2016年，网红概念如日中天的时候，如涵借壳登陆新三板，估值从650万元飙升至31亿元，高调引进阿里巴巴成为第四大股东，结果仅过了一年就黯然退市。

面对如涵上市后的惨状，王思聪通过个人朋友圈发出犀利评价，将网红电商送到了聚光灯下。他指出并非网红电商模式本身出了问题，而是如涵公司存在三个致命缺陷。

1、高亏损率，1.5亿的营销费用性价比过低；

2、网红的不可复制性，决定了仅靠张大奕等超级网红支撑营收的不可持续性；

3、公司没有培育新KOL的能力。

与其说华尔街不相信网红电商模式，不如说华尔街不相信不可持续的网红电商。

为什么超级网红不可复制？

复制网红就如同复制流量，网红数量可以增加，然而流量却始终是有限的。流量如涵的天花板。

如涵的当家带货女王张大奕在如涵2017财年、2018财年和2019财年前三个季度的收入占比是50.8%、52.4%、53.5%。除去张大奕，其他所有网红带来的净利润只有100多万元。据报道，2016年张大奕的年收入为3亿元人民币，甚至高于中国一线女明星的收入。

一枝独秀的张大奕成为如涵招股书最亮眼的地方，但也是最致命的地方。亮眼的地方在于一个漂亮姑娘就可以送一家公司赴美上市，致命的地方是只有她送如涵赴美上市。

复制网红是从博客、微博时代就在流传的美好愿景，但时至今日，也没有哪个公司能复制芙蓉姐姐、天仙妹妹、凤姐、papi酱、陆超、李雪琴等网络红人的成功轨迹。几乎所有的网红都对“被复制”有本能的反感和抵触，因为他们的复制成功对于网红原型来说就是输送更多同质竞争对手。他们的进入只能分割流量。威胁好不容易攻下的城池，是任意一名超级网红也不会允许发生的事。对于张大奕来说，亦是如此。

网红之路就好比千军万马过独木桥，越来越多同质化网红没有催发出更大的网红电商市场，反而带来了负面作用——流量越来越贵，获客成本越来越高。从王思聪指出的如涵每年需要花1.5亿在营销KOL上面可以看出。一旦没有了巨额营销，这些网红是否还能成为KOL，是否还能发挥其本身的流量带动作用，是一个致命的问题。

除了KOL的不可复制性，还有高昂的新网红培育成本。100多名网红的培养成本、天猫店铺的抽成、市场营销、运营费用等，每一笔都不是如涵能够有效控制的。此外，网红生命周期越来越短，最多3-5年，张大奕等人的商业生命期限正在肉眼可见的到来，新的网红是否能从巨额消耗中脱颖而出，是如涵无法向资本市场回答的问题。

与中国相比，国外新型网红变现社区正在形成

与中国网红依靠社交媒体广告和在线零售为主要变现模式有所不同，美国网络红人因其所制作的内容而更受欢迎，他们还尝试了除广告分成、品牌合作以外的付费订阅，这看起来是整体UGC内容商业模式的升级和未来。

因国外网红多是在某个领域的佼佼者，因而催生了专为KOL提供个人社区订阅的应用程序Escapex。这个程序正在美国火爆流行，350多名KOL带着他们总计35亿的粉丝涌入进来。在这里，KOL可以摆脱YouTube和Instagram上的机器算法，他们可以以个人为中心建立小型独立社区，面向粉丝生产更加精致和独立的内容。他们可以不用接广告、不用为品牌背书，只提供粉丝最愿意看的内容，而粉丝要看到更独家的内容，必须以订阅付费的形式支付这些KOL。

Escapex方面表示，350多个应用程序共有超过2000万用户，平均每个用户每天打开Escapex应用程序四次。在美国地区，安装Escapex应用程序的用户中有12％订阅比例，平均每月支付6美元来访问他们最喜欢的网红的内容。

Escapex的创始人兼首席执行官Sephi Shapira表示：“我们为网红们提供直接从他们粉丝赚钱的能力，从而减少了广告变现压力。当你为广告商或品牌提供服务时，你必须平衡广告收入和自身影响力的损伤的矛盾，而为粉丝生成内容时，就不会有这些困扰。”

这种模式目前有着火速流行的趋势，类似于PGC视频领域的单点付费，是一个简化了的To C生意。而这种付费模式的本身与全球各内容领域流行的付费订阅模式不同的是，它仅仅提供一种独立应用程序，平台流量和机器算法将不会对各大KOL的订阅有着大的带动作用。

简而言之，这是反大数据、反人工智能的。与国内爱奇艺、腾讯、优酷等长视频，抖音、快手、西瓜等短视频，微博、微信等社交平台宣扬的依靠机器算法的精准推荐模式有着相反的商业逻辑。

这里仅仅就是用户买喜欢的内容，依靠的是KOL本身个人的魅力持久，只要这个KOL活着同时还很努力，他就可以一直挣钱。

中外网红变现模式差异取决于文化和审美差异

美国网红多是通过烹饪、锻炼、摄影、独特创意制作等特长积累粉丝，他们在各自垂直的社交圈中很有名气，这里面除了素人也可能包括好莱坞明星。

以YouTube上的Zach Anner为例，他是一位来自美国德克萨斯州的喜剧演员，在向奥普拉温弗瑞的“寻找下一个电视明星”比赛提交视频后，引起了全世界的关注。值得注意的是，Zach是一位脑瘫作家，重度残疾。目前仅在油管上就拥有350000名付费订阅者，总观看次数超过1500万，收入相当可观。

而在国内，美丽的外表似乎更受欢迎，“网红脸”成为独特的文化现象，因而大多数网络红人都是外表靓丽的俊男靓女，所以衍生出了以彩妆、服装为主要标的物的网红电商产业。“张大奕们”这样的中国网络红人不太可能制作自己的内容，更多地依赖他人或代理商，因而大多有着“快消品”似的生命周期。

什么样的文化背景决定了流行什么样的网红；什么样的网红占据主要位置，决定了网红变现的商业模式。

中国网红与西方同行最大的区别在于中国网红利润是巨大的，平台利润反而较小。在YouTube上，网红们广告佣金的45％要上交给平台，而除了直播打赏，微博、抖音、快手高流量和网红诞生地，是很少从网红收入中提成的。这一点是国外同行非常羡慕的。

单从如涵资本市场败北，确实有公司和商业模式本身的客观因素，但放眼全球网红产业的进化，我们似乎也能发现，流量生意正在经历本质变化。网红“带货”的电商模式在流量便宜的时代大有可为，但是当中国网民的审美整体提升，对网络KOL需求升级、更新迭代和垂直细分时，网红的“带货”功能将不再是唯一的功能。

下一个张大奕培育出来时，她必须考虑如果卖不动衣服了，流量还怎么变现。

End

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