如何理解深信服的核心竞争力？| 国君计算机

方法论系列

— 作者：李沐华 —

前言：和本公众号此前发布的多篇文章一样，本文将刻意规避成为一篇堆砌数据和公开信息的证券报告八股文，目标只在于加深认知，所以本文将不包含任何数据，并且很多观点将比较主观。在过去的几年时间当中，本人和IT行业内的数百位朋友做了交流，每个人对深信服的理解都是不一样的，我将尝试用一个证券分析师的视角谈谈深信服。

1 深信服这个公司到底做什么业务？

很多人把深信服理解为是网络安全公司或者私有云公司，这个观点过于片面，其实它就是个IT公司。尝试去定义深信服很难，就像你很难定义华为一样，华为到底是交换机公司，还是手机公司，还是未来的汽车公司？深信服的公司口号是：“致力于让用户的IT更简单、更安全、更有价值”。用户的IT到底需要什么东西，其实就是计算、存储、网络，最多再加个安全，这些就是深信服现在在做的事情。可以看到这个赛道其实很大，天花板是非常高的（好几次买方研究员要问我算一下深信服的TAM，这个我真的算不出来，可能是个天文数字），可以承载像华为这样的巨无霸。很多投资经理说看不懂深信服业务（尤其是超融合），理解它的产品可能的确比较花时间，那么可以阅读一下我们此前对于超融合行业的产业调研内容（文末有链接），我这里不多说了。

2 理解深信服的产品基因

深信服的产品能力强于其他安全公司，因为它选择把客户交给渠道合作伙伴。在此前我的文章《如何研究一家网络安全公司？》里面已经写道，网络安全行业是一个产品化程度很高的行业，产品大部分是硬件形态。如果我们去研究一家产品型公司的能力，无非就是产品能力和销售能力。能够同时把两种能力做到极致的非常少，就是既要把产品做得非常牛逼，也要能够疯狂攻略大客户，天天搞关系。我觉得根本原因是公司老板的精力是有限的，你不可能要求他跟大客户关系如胶似漆，每天还要能够坐在办公桌前面详细审查产品的每个具体功能点，界面布局（每个按钮放在哪里）。深信服的选择就是做好产品，把客户关系的经营交给了渠道合作伙伴。从这个意义上说，深信服已经在网络安全这个典型的to B行业里面具备了互联网公司to C的属性（腾讯的马化腾就是第一代互联网产品经理中最强的）。为什么说深信服的产品能力是最强的，我个人觉得Gartner魔力象限是相对客观的评价标准，深信服入围的产品数量应该最多（如果我没记错的话，如果记错了，可以在后台留言给我）。

把客户交给渠道合作伙伴以后，核心就不再是把自己研发的产品直接卖给客户这个动作，而是管理和支持渠道合作伙伴。直销和分销的网络安全公司区别很大，利益分配机制和组织架构都会出现很大变化。举个简单例子，如果是直销，销售能够获得的利益是很大的，跟客户一起做出利润以后可以进行协商分配。如果是渠道销售，原厂的人再去做手脚就很难了，比如总代提货以后，卖给代理商，代理商再卖给客户。如果要求逐级提供发票和合同，原厂的人再去操作利益空间会非常麻烦，而且成本增加（每一级开发票要交税）。所以很多做直销的网安公司转型做渠道，可以做做增量，要完全转型相当于重建组织架构。此外，渠道合作伙伴的防串货、报备管理也是很复杂的机制，需要极强的执行力，执行力从哪里来，只能是公司文化。最简单的一个小事情，同样的方案，在其他公司推行和在深信服推行，效果完全不一样。深信服的每个产品、每个方案，可能不一定是最好的，但是执行永远是最到位的。

深信服对于渠道合作伙伴很好，也非常重视，已经形成了强大的渠道体系。对于深信服而言，既然已经选择了把客户交给渠道合作伙伴，那么渠道就成为了公司的生命线，因为自己没有客户资源。众所周知，去年疫情下，深信服退还了渠道合作伙伴的预付款，并且平时压货也相对较少，在行业内拥有良好的口碑。渠道合作伙伴最担心的是什么，一是客户被原厂拿在手里，二是自己的项目被划给别人。这些都需要厂商刻意约束自己的行为动作。时至今日，深信服的渠道体系已经非常强大，覆盖到区县级别，并且核心渠道的数量每年都在增长（具体数据可以参考深信服每年公开的渠道大会，如果需要的可以后台留言），挤压了其他网安公司触角延伸的空间。非常有意思的是，我认识好几家安全公司渠道总监都是老板从深信服挖过去的，但是做好渠道，并不仅仅是照搬深信服的制度，说实话这些公司的渠道制度都大同小异，更重要的是执行力，如何打破既有的利益格局，克服公司文化对渠道体系建设的限制。

深信服选择产品突围方向的着眼点：高价值产品，能够突出用户体验的产品。让我们一起复盘深信服的发展史，深信服起家靠的是什么，是VPN和上网行为管理，在上面赚到了第一桶金，超融合是第二成长曲线。VPN和上网行为管理都不是通常我们认为的网络安全产品，你不会关注它的安全性或者加密算法，而是便捷能力，是否好用（比如国泰君安的VPN如果断断续续，我就会疯狂打电话给IT，因为什么都做不了）。超融合的逻辑是一样的，它也不是一个典型的云计算产品，超融合的核心价值就是便捷好用，降低了客户运维的难度和成本。从这个角度上讲，只有选择了合适的产品，才能够发挥深信服的产品基因，打出优势。你会发现一个有意思的现象，深信服没有一个爆款产品是原创的，但是却能够做到业界人尽皆知，这就是产品能力。中国还有一个公司也一样，就是华为，交换机、手机等等，没有哪个是华为原创的，照样吊打全球。

3 理解深信服的公司文化

前文提到了深信服的执行力很强，这种执行力靠什么保证，就是管理制度和公司文化。可能其他公司能保障中层以上的人在奋斗，深信服能保障每一个人都在持续奋斗，因为文化和很慷慨的股票制度。A股上市公司能谈文化的其实蛮少的，我个人感觉文化是一个好东西，零成本的提升了团队的战斗力。

关于深信服的文化有很多故事，背后的核心是让愿意继续奋斗的人留下来。深信服刚上市的时候就流传着很多故事，比如员工大部分校招，不能在老家和学校所在地工作（这个也是深信服员工离职的重要原因，想跟家人团聚，我认识好多人去了华三）。此外，深信服每年会评“共创”，评上了能发股票，比例始终在20%左右，有上有下，任何岗位机会均等（公司前台都能参评，大部分行业内的公司会优先保证高管的股票）。在深信服，是拿着1.5倍的工资，干着两个人的活。很多人因为觉得工作和生活无法平衡，或者想回家乡工作孝敬父母，又或者想自己拥有客户资源（一个销售最大的财富），他们最终离开了深信服，我觉得这是一个自然选择的结果，当一个人无法再满足公司希望他全身心投入公司诉求的时候，离开以后公司还可以招聘新的校招员工，这样在体内循环的永远是年轻的血液。

在深信服的体系内，强的是集体，不是个人，每个人都是螺丝钉。深信服的产品能力很强，通过强大的渠道体系去带货，新品很容易放量。在这个体系内，所需要的，就是一线人员不要乱发挥，都标准化，少来定制，一台台标准硬件大批量去卖。在这个体系内，中小客户的需求可以被完美的满足，但是头部行业客户需要的贴身服务，需要原厂销售的个人能力，往往不被容纳在这个体系内，因为跟公司的文化和体制是相冲突的。

4 超越瓶颈，实现飞跃，深信服需要全面转型

以现在深信服的文化和管理制度，可以选择海外扩张，那么需要进一步提升产品的竞争力。其实海外网络安全公司或者其他IT公司很多都是一个单品卖全球，深信服也可以走这条路线，那么产品需要在海外跟其他厂商正面竞争。之前我其实对海外的相关产品做过调研，国内公司的普遍优势是价格，而不是功能或者稳定性，所以海外扩张需要产品的进步，而不仅仅是在海外铺人。

在国内要再上层楼，需要全面转型，满足更高端客户的需求。深信服做中小客户业务，不管是安全、超融合，未来都面临一个大的天花板，就是公有云厂商迟早会把这些客户收入囊中。现在留下来的选择就只有改变自己，去服务更大的客户。去年信服云推广的一系列动作其实隐含了一些意思在里面，但是依然有几个问题我没有看明白，第一个就是靠解决方案专家给渠道合作伙伴培训，是否就能够满足大客户的服务需求；第二个是大客户的商务关系是否依然能够交给渠道合作伙伴，而不是原厂来承担。解决这些问题需要精密的制度设计，要对自身的基因进行改造。我觉得可以持续观察一下，如果转型成功的话，深信服就会从现在的千亿公司成长为万亿市值的公司。

合规声明：本文节选自国泰君安正式研究报告，如需报告原文PDF请后台留言。

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