”辽宁交通”被骂上热搜：我们究竟需要什么样的政务新媒体？

Original 喔喔财经新闻考研 2023-03-28

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7月11日，“辽宁交通”微博账号转发了一条内容为号召抵制苹果手机的微博，并配上文字：“支持国产，远离外货！”这一微博内容，引起诸多网友不满，很多人认为“辽宁交通”的这番言论格局太小，太过狭隘，当天下午#辽宁交通#的词条登上微博热搜榜，词条下的内容也多是对“辽宁交通”的批评和指责。

（图源网络）

其实这并不是此类官方账号第一次“翻车”了，今年三月，当肖战粉丝与同人文爱好者“大战正酣”时，蓝V“人民日报传媒海南”转发肖战超话帖子，力挺肖战，引发网友质疑，最后事件以涉事小编被开除收场。

其实像“辽宁交通”、“人民日报传媒海南”这样的官方账号属于政务新媒体，账号建立的初衷是好的，就是“信息发布，便民利民”，但是很多官方账号并没有明确自身的定位，频繁“翻车”，严重消磨了账号的公信力。

那么为什么官方账号频繁翻车呢？

政务新媒体建设中存在怎样的问题？

面临这些困境，又该如何解决呢？

今天这篇文章将囊括政务新媒体所有高频考点，带领大家好好了解这些问题！

所谓政务新媒体，是政府部门及下属机构与“新媒体”的交叉结合，可以简单的总结为：政府机构及下属单位、公共团体及公开认证了个人信息身份的政府工作人员，以发布政府工作信息、提供公共服务或开展信息交流的新媒体平台。因为有官方“背书”，更受认可，也更具公信力。

2009年11月2日，全国首个政务微博“@桃源网”开通。19天后，云南省省委宣传部开通“@微博云南”账号，就昆明市螺蛳湾批发市场群体性事件作出回应，首开“政务微博”新闻发布先河，得到社会各界关注和赞许。此后，多地党政机构纷纷“下场”，开始积极尝试用新的话语方式对话网民、服务社会。

2013年10月1日，国务院办公厅公布《关于进一步加强政府信息公开回应社会关切提升政府公信力的意见》，明确了第一批“政务新媒体”：政务微博和微信。

此后，政务新媒体如雨后春笋般涌现，从政务微博到政务微信公众账号，从政务客户端（APP）到政务短视频号，从小到大、从单兵作战到矩阵联动，形成了数以十万计的庞大规模。

政务新媒体为什么会兴起？

根据今年4月CNNIC发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年12月，经过新浪平台认证的政务机构微博为13.9万个，各级政府共开通政务头条号82937个，政务抖音号17380个，政务新媒体已经成为政府发布政务信息、服务人民群众、提升政府形象、引导网络舆情的重要途径。

（图源网络）

其兴起的缘由可以从以下两个方面分析:

1️⃣政府政策支持

为了满足政务在线服务平台建设的需求，政府积极出台相关支持政策，铲除部门间信息壁垒，建设让人民满意的服务型政府。各级党政机关和群众性团体组织等，积极运用微博、微信、客户端等“两微一端”新媒体，发布政务信息、回应社会关切、推动协同治理，不断提升地方政府信息公开化水平。

2️⃣人民政治意识觉醒

随着社会民主法制建设的不断推进，公民的政治素养进一步提高，民主意识和主人翁意识普遍增强，对国家和政府的工作监督进一步加深，对政务新媒体的需求逐年增加。据CNNIC第45次调查报告统计显示：2019年，百度移动端政务服务搜索量高达201.97亿次。这体现了公众对于政务信息的巨大需求。

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发展现状

1️⃣政务新媒体影响力的差距进一步拉大

由于资源、能力、领导重视程度的不同，国内政务新媒体之间的发展差距进一步拉大。

按照发展水平，这些账号可以分为三个梯队：第一梯队是高速发展的账号，比如长期保持全国第一的“上海发布”、高歌猛进的“杭州发布”、“青春上海”、“南京发布”等；第二梯队是维持现状的账号，这一梯队由于各种原因，进退两难，勉强支撑；第三梯队则是全面放弃的账号，一些政务新媒体账号无法支撑持续发展，就直接放弃了内容生产。

2️⃣部分政务新媒体账号正在主流化，特色鲜明

政务新媒体的品牌化逐渐成型，在政务新媒体领域内，获得较多关注的政务新媒体基本上都具有区域或者整体方面的影响力，比如“上海发布”成为城市权威、及时、亲民的首选平台，在重大突发事件中，“上海发布”成为上海市民最可信赖的官方平台，这就是品牌效应带来的使用粘性提高。“湖南公安”长期通过网上的跨国营救，帮助护照丢失的中国公民顺利返回，成为跨国营救的“网上战狼”的代表；“问政银川”成为政府问政的代表；“@四平公安”的抖音号则主打法宣原创短视频。

（图源网络）

3️⃣政务新媒体的服务入口不断增多

政务新媒体普遍重视接入政务服务，政务新媒体进入了“信息+服务”结合的模式。从政务服务运行的情况来看，政务服务的领域从单一的领域进入多个领域，城市政务新媒体普遍开展政务服务，通过服务领域的拓展进一步增强用户的使用黏性，更好地发挥政务新媒体的服务功能。像“北京昌平”APP不仅发布政务信息，整合政务资源，还将舆论监督、水电缴费、违章查询等服务功能搬到了线上，真正实现“一端在手，生活无忧”。

建设困境

1️⃣内容：同质化、娱乐化问题突出

很多政务新媒体盲目跟风、风格和主题混乱，在创办之初总体设计方案缺失，没有进行运营机制的制定；在内容和形式上同质化现象严重，缺少原创内容，传播力不足，多而不精，影响力较差。绝大多数的政务新媒体并没有采访权，只能通过资料汇集进行信息搜集，因此有些账号面临内容资源不足的问题。为了解决这个问题，有些账号甚至出现了蹭热点、跟明星、炒话题、标题党等情况。

2️⃣运营：有账号无作为，用户粘性差

在政务新媒体的建设过程中，很多机构部门将政务新媒体账号视为“政绩工程”，重数量，轻质量，一味追求政务账号的数量扩张，却不重视实际效果。这就导致了很多机构的政务账号虽然开了不少，单个账号的粉丝量却寥寥无几，在实际的运营中更是信息想发就发，不想发就不发，缺乏连续性；同一信息在不同平台多次转发，直接复制粘贴，缺乏适应性；在内容发布后，不互动、不补充，难以维系住用户粘性，吸引受众的持续关注。

3️⃣人才：运营者专业素养、职业素养缺失

目前我国大多数政务新媒体都是由政府机关公务人员兼任，由于其专业的限制，大多数机关工作人员新闻媒介素养偏低、互联网及新媒体常识不高，无法满足新媒体时代政务新媒体的发展及运营需求，对互联网时代的舆情规律缺乏了解，甚至有些政务新媒体，连基本的运营都无法保障。还有一些政务新媒体运营者缺乏基本的职业底线，将公家账号视为自己的私人财产，比如“人民日报传媒海南”的运营者利用官方账号追星，还有近期的“辽宁交通”的运营者利用官方账号，发布自己的私人观点，这些行为都严重损害了政府的形象，降低了账号的公信力。

（图源网络）

解困之策

1️⃣明确自身定位

运营者在运营账号的过程中，必须在思想上明确政务新媒体定位是：发布信息，服务百姓。发挥其政务优势，发布权威信息，关注民生、强化服务，把握好关键节点，做好舆论引导。因此在具体的运营中必须更加重视民意反馈，而非上级褒奖，用亲民的话语发布百姓最想知道的政务信息，建立科学的舆情观念，对公众关注的焦点，质疑的问题给予及时、准确、真实的反映和回应。

2️⃣善用新技术提升影响力

在信息发布和舆情回应过程中，可以运用大数据，人工智能等新技术进行信息采集和舆情监测，紧跟社会热点，把握舆情回应实际，使得信息发布更具效率和针对性；在呈现方式和发布内容上，应紧跟时代潮流，利用先进的流行技术与内容相结合，直播、短视频、AR、H5、无人机等新鲜有趣的形式都可以运用到内容的发布中来，创建品牌传播，形成自己的内容创作风格，利用品牌效应提升知名度吸引新用户。

3️⃣提升专业人员的素养

政府部门必须充分了解政务新媒体的作用，全面提高相关工作人员工作能力、服务水平、专业素质，确保相关人员能够掌握“采写一编排一审核”等政务新媒体流程，以及新媒体账号、网络平台的运营管理方法，进而为群众提供更加良好的服务和体验。而对现有的工作人员，可基于政务新媒体构建全新的工作常态机制，分期开设政务新媒体培训班，有侧重点地开展与政策法规、网络舆情与宣传、运营等有关的专业知识与技能培训。可利用视频教育、讲座、专题报告会等方式，有效提升政务新媒体工作人员的舆情研判能力、政策把握能力、应急处置能力。

4️⃣全面加大管理力度

政府部门可以建立完善的运营绩效考评体系，将政务新媒体的发布时间、内容、频率、审核纳入考核体系，并监管存在“标题党”“泛娱化”“不互动无服务”“僵尸号”等情况的政务新媒体号。另外，还必须全面提升政务新媒体的“含政量”，站在政府的立场和官方的角度收集核心信息，尽可能发布涉及群众切身利益的政策文件信息，提高对网络舆论状态的关注。对存在不良影响的突发性事件，政务新媒体账号必须及时辟谣、表明态度、公布真相，并落实向群众汇报事件的处置情况和发展动态。

我们需要什么样的政务新媒体？

1️⃣上情下达、下情上传

所谓上情下达，就是将党和国家相关的政策、方针及时传达给老百姓，指导他们的生活和工作。并对晦涩难懂的政策信息进行亲民化解读，使党的声音真正“飞入寻常百姓家”；下情上传，就是将老百姓在生活工作当中对党和国家的期待和问题，让相关领导或相关部门知道。“政务新媒体应该起到桥梁的作用，减少老百姓在生活工作当中的矛盾，也为国家的治理提供很好的服务。

2️⃣舆情回应、价值引导

互联网时代，社会热点事件的传播发酵速度越来越快，真相与谎言交织，扑朔迷离，而且我国现已进入以多元利益为基础的多元社会，这使得不同利益群体间在网络中剑拔弩张、针锋相对，舆论场的二元对立态势十分明显。舆论的撕裂必将导致社会的撕裂，而弥合舆论场，澄清谬误，明辨是非，引领价值风向必须成为政务新媒体的指责和使命。普遍做到对模糊认识要及时廓清，对怨气怨言要及时化解，对错误看法要及时引导和纠正。但是，遗憾的是，在这次“辽宁交通”翻车事件中，面对社会上、网络上日益抬头的保护主义、民族主义思潮，本来承担着引领价值导向功能的政务新媒体，却发布狭隘观念，不釜底抽薪，反而火上浇油，并未起到应有的作用，承担应有的使命。

3️⃣发言需得体、互动有分寸

近年来，政府部门越来越重视网络问政，“僵尸网站”开始绝迹，“万能回复”大大减少，代之而起的，是越来越频繁的互动、越来越具体的回复，这无疑是一种进步，体现了政府部门走“网上群众路线”的意愿。然而，因一些不得体的“说话”而引发的网络围观，也随之多起来，像这次“辽宁交通”的翻车事件中，作为政府机构代言人的官方账号，堂而皇之的传播狭隘民族主义思想，无疑是在自降身价。政务新媒体是由政府机构或者事业单位营运管理的，由于特殊的性质属性，政务新媒体上发布的内容必须真实，发声须审慎、得体，互动应讲究方法和分寸，以此来维护权威形象和公信力。

治世不一道，便国不法古。政务新媒体的出现和发展为舆论引导和便民利民提供了新的可行思路，但是我们必须看到，政务新媒体在数量上的发展虽犹为可见，但在质量上的发展还需进一步提高，如何让新媒体在政务工作中扬长避短、更顺民意、长期发展，还需要政府部门与公众群策群力，共同打造政务新媒体的美好未来。

参考阅读：

【1】《中国互联网络发展状况统计报告》（第45次）

【2】《政务新媒体的发展策略研究》，刘丽、刘敬

【3】《政务新媒体，互动当得体》，李红星

【4】《中国政务新媒体白皮书：从业人员超60万，内容同质化严重》，澎湃新闻

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