作者：乐艳娜，新华社《环球》杂志融媒体中心主任
来源：东北亚研究通讯
冬奥会是世界规模最大的冬季综合性运动会。1924年，法国夏尼举办了当时被称为“冬季运动周”的运动会，两年后经国际奥委会认证，被定义为第一届冬季奥运会。截止到2018年，全世界共举办了24届冬奥会，内容不断丰富，也越来越受到关注和媒体报道的焦点。媒体通过选择、建构、传播奥运会的报道议题，可以充分影响公众对冬奥会及其主办国国家形象的认知。因此，在类似冬奥会这样的大型国际体育赛事中，各国除了展现自己的竞技水平外，也都尽可能地彰显其良好的国际形象。而其塑造和传播其国际形象，也就是我们常说的“讲好本国故事”的努力，将通过各大媒体传递给普通民众，从而从某种程度上使其原固有印象得到加深或者扭转。通讯社作为一国最大新闻机构，其庞大的新闻报道能力使其成为冬奥会新闻的权威报道方和议题设置者之一，其新闻供给者的性质决定其新闻的采用度较高，是研究这种国际形象传播的重要对象。2015年7月，国际奥委会投票决定，北京携手张家口市获得2022年冬季奥林匹克运动会的举办国。分析前届冬奥会期间中国媒体报道与东道主国家建构之间的关系，有助于“站在接收方的角度反向总结国家形象对外传播中的构建经验”[1]。这是我国历史上第一次举办冬奥会，如何在冬奥会期间通过他国媒体构建本国形象，为本国争取更加有利的国际环境，将是本文研究的主要目的。北京冬奥会主媒体中心（MMC）从1月24日起进入24小时运行，图源新华社
目前，国内对冬奥会报道的研究数量不多，内容大多集中于报道本身的趋势和优劣上，如黎莎《解析日本媒体都灵冬奥会报道框架——对提升我国2008奥运会报道的思考》[2]、梁学增《报道冬奥会26年——从采访都灵冬奥会说开去》[3]、白芸《从温哥华冬奥会看电视体育报道的新发展》[4]、祝颖《我国平面媒体冬奥会报道研究》[5]等。此类报道的另一趋向集中于如何建构报道国国家形象，也就是中国媒体如何通过在报道中设置议题来建构中国国家形象上，鲜少有从中国媒体报道中看东道主关于国家形象传播的效果的研究。对大型体育赛事与国家形象建构的关系的相关论文较多，如皮凡倩的《公共外交视阈下大型体育赛事对国家软实力的影响》[6]、曹淞与张连涛的《不同文化背景下奥运会国家形象传播的启示》[7]等，但多从冬奥会开闭幕式、宣传片制作、吉祥物元素等方面考察冬奥会东道主国家在奥运筹备和举办过程中的形象构建，较少涉及到具体的传播方式和效果。切实讨论奥运会报道与国家形象塑造关系的论文包括范永丽《奥运新闻宣传与国家形象的塑造》，着重研究奥运新闻的“议程设置”是如何突出体育赛事，潜移默化地宣传一国历史及文化，激起他国民众了解的欲望，进而构建国家形象；万晓红的《北京奥运会报道与中国家家形象塑造的实证分析》，从受众媒介期待、媒介接触、媒介使用与满足等角度进行研究，探讨北京奥运新闻报道与中国国家形象传播间的关系，认为北京奥运期间中国媒体通过议程设置，有效向全球展示了中国和平崛起的形象，达到了传播的预设效果，使我国在外交事务中更具主动性；靖鸣、许竹的《从伦敦奥运会探析英国国家形象的传播策略》，分析了影像传播策略、品牌传播策略、政府传播策略和创意策略等英国构建国家形象的具体措施是如何操作和实行的。具体到本文讨论的两届冬奥会，关于索契冬奥会的此类研究较少，关于平昌冬奥会的包括叶明晶《评价理论视角下平昌冬奥会中的国家形象构建研究》[8]、王超《平昌冬奥会前后中国媒体上的韩国形象变化——以<环球时报><文汇报><中国体育报>为例》[9]，后者对三份报纸关于平昌奥运会的报道进行了研究，指出韩国形象并未因为冬奥会的举办而有所变化。
本文将采取新闻传播学研究过程中最常用的研究方法——内容分析法，来对新华社在索契、平昌两届冬奥会上的报道进行分析。本文研究对象为新华社在索契、平昌两届冬奥会中，前方报道团对赛事的报道。目前在国内相关研究中，以新华社为对象的研究较少，一方面原因为通讯社报道内容庞杂，不仅包括消息、综述、评论、图片，也包括网页、音频、视频和新媒体终端，另一方面也因为其并不以某一固定方式出现，而是以新闻专线的方式为各大新闻主体采用，形式、内容和渠道的多样性造成统计工作难以进行，准确数据获取较为不易，也较难以风格化或趋势化来定义。但是，新华社作为国家通讯社，相对于中国其他媒体，其对冬奥会报道的派遣人数最多，对东道主的报道覆盖最广，也正是由于这种广度，客观性更强，更少会根据某一固定订阅群体而制作其报道内容。比如上文提到的研究对象，如《环球时报》，其读者中，民族主义情绪高者占相当比例，又如《中国体育报》，其固定读者中相当一部分是体育热爱者，因此难以避免其新闻的制作会受其受众需求影响。而新华社除了新媒体端，其大部分新闻，尤其是通稿线路，受众并非为直接的读者，从而更容易检测中东道主国形象塑造的效果。由于本文作者为新华社工作人员，在资料获取上存在相当便利，能保证报道数据的准确性。
由于时代发展和新闻形式的不断丰富，两届冬奥会虽然仅相差4年，但在报道人数、数量、种类等方面存在着相当的差距，具体数据请见表1。
表1 新华社平昌冬奥会和索契冬奥会前方报道团相关数据对比表
| 平昌冬奥会 | 索契冬奥会 |
发稿时长 | 2018年2月5日-25日 | 2014年2月4日-24日[10] |
报道团人数 | 50 | 33 |
国内稿件数量 | 14000+[11] | 11860+[12] |
海外媒体发稿数量 | 802 | 没有发稿 |
直播场次 | 10 | 未进行直播 |
新媒体中心各终端发稿数量 | 806 | 未统计[13] |
中文文字稿件栏目设置数量 | 13[14] | 11[15] |
图片报道栏目设置数量 | 5[16] | 9[17] |
冬奥会为重大体育赛事，因此关于赛事本身的相关报道占总体报道的90%以上，而国家形象的建构，如对奥运会理念的追求、本国的文化传播等，将主要通过非赛事报道进行。
除前方报道团外，两届冬奥会期间借用冬奥会“舞台”开展的公共外交行为，由后方报道组或驻地记者进行。其中，平昌冬奥会期间的朝韩互动、索契冬奥会期间的元首外交活动，也引起了广泛的关注。以新华社新闻通稿为例，以平昌冬奥会为背景的外交活动共发稿39条，仅有2条非朝韩互动，其中一条为时任美国副总统彭斯访韩，另一条涉及台湾；索契冬奥会则围绕习近平主席访俄，共发稿12条。平昌冬奥会期间的朝韩互动充分体现了韩国力度举办一场和平奥运的理念，新华社发表多条相关评论，说明这一理念得到了充分的传播。东道主在赛事举办过程中所贯穿的理念、所布置的细节，以及刻意展示的文化，都得到了新华社记者的注意。报道索契冬奥会的记者这样写到：“我们工作的主新闻中心，组委会在那里进行了精心的装饰和设计，能够让每位记者都能感受到俄罗斯文化的底蕴。还有一次在冰山滑冰中心，下午的比赛已经结束，我正在场馆里的记者席写稿子，冰场上是花样滑冰运动员们进行训练、准备接下来的比赛，突然我听到了一阵鼓掌声，我抬起头，竟然发现刚才已经空了的观众席重新坐了很多人。我一打听，原来是花滑训练也向公众开放，老百姓可以花500卢布就可以买票看训练。他们是那么热爱，我深深感受到俄罗斯冬季运动项目的力量和沉淀。”[18]另一篇随笔这样写到：“索契奥林匹克公园仿佛是一个‘大夜店’，把运动员、观众、媒体、志愿者一并带入全民狂欢的慢摇节奏之中，置身其中很难对这种热情的‘艺术细菌’免疫。当然，这里没有烈酒、毒品和暴力，只有人文奥运和地域特色共同链接出的淳朴欢乐。”[19]平昌冬奥会主打的“文化奥运”也给记者们留下了深刻印象。当时，江原道在冬奥会期间举行了450多种表演，既包括韩国本国的表演，也邀请了亚洲各地演出团体参与，新华社着重对其中的中国团体表演进行了报道。平昌冬奥会还针对媒体记者开放了5条不同特色的体验旅游项目，包括以“和平之路”为主题的“三八线”旅游线、寺庙主题、阿里郎文化、美食体验等，并配备了专业的工作人员陪同。笔者咨询的一位平昌冬奥会报道团成员对其中的饮食之旅记忆犹新，“在博物馆里才知道，原来泡菜有那么多种类！”此次冬奥会举办期间的10场直播中，便有一场是《去平昌冬奥会逛吃逛吃》，以及《韩国平昌，全民共享冰雪乐》。另一位报道团成员参加过4次冬奥会报道，他在谈到韩国对文化的主动传播时指出，当时由于天气寒冷，大部分记者只在场馆和媒体村之间活动，主办方在媒体村设置了参与度颇高的韩国传统小游戏，借机宣传其传统文化，令人印象深刻。
北京冬奥会主媒体内室中精心设计的多彩装饰，图源新华社东道国对举办该届冬奥会的定义，对报道呈现有明显的影响。平昌冬奥会时，韩国政府提出五个奥运的核心目标：文化奥运、和平奥运、环境奥运、经济奥运、ICT奥运，这五大目标在新华社多篇报道中有所提及，记者在报道时也受其影响而往这五大方面寻找报道素材和选题方向。以和平奥运为例，在开幕式结束后，新华社发表了长篇通讯《一曲从朝鲜半岛奏响的和平颂歌——平昌冬奥会开幕侧记》[20]，文章指出“和平之声响彻韩国，拉开了第29届平昌冬奥会帷幕，唱响平昌冬奥的和平史诗”。
而俄罗斯为索契冬奥会投入了前所未有的510亿美元，其中430万用于基础设施建设的这一高调宣传，使得新华社在诸篇介绍索契冬奥会的稿件中不断提到了当地的场馆和城市建设。比如在一篇报道中采访当地居民时这样写到：“当地居民回忆道，至少从2009年开始，索契全城就变成一个大工地，工程车辆遍地，烟尘灰土漫天。索契奥组委主席德米特里·切尔内申科在一次筹备工作汇报中指出，索契为举办冬奥会建设了74个基础设施项目，567公里的公路和铁路，其中包括22个隧道。”[21]记者的新闻采写一大来源为背景资料，而这很大程度上依靠东道国新闻素材的供给。我接触的多位冬奥会报道团成员表示，由于冬奥会赛程安排紧密，大部分记者只在媒体村与场馆两点一线地移动，并不能深刻感受当地的文化，其相关报道中相当一部分来自于东道主提供的资料和东道主媒体的报道，因此，东道主在冬奥会期间的议程设置，将相当程度地影响国际记者的采写，从而为其构建国家形象提供重要和关键的抓手。2）东道主与报道国之间的关系将对报道产生深刻影响。媒体虽然要提供客观报道，但存在报道倾向与为受众服务的天然属性，因此，其报道事实尽管客观，但在措辞和呈现方式上受到国际关系的深刻影响。这在两届冬奥会的报道细节上有明显的体现。
近年来，中俄关系发展态势良好，中国民间亲俄情绪浓烈，从屡屡登上热搜的对“战斗民族”的赞誉就可见一斑。反映在索契冬奥会的相关报道上，就可以看到用词的感情色彩强烈，行文活泼，记者手记也频频出现。从标题就可以看出这种特点《精彩的索契奥运的荣光》[22]《俄罗斯，让人心醉神迷的美——索契冬奥会开幕式文艺表演侧记》[23]。在后者作者的随笔[24]中还引用了俄罗斯诗人丘特切夫的话：“理性无法理解俄罗斯，她不能用普通尺度衡量，她具有独特的气质，对俄罗斯只能信任。”2018年的中韩关系从政治层面看亦为良好，但中国民众对韩国的负面情绪也体现在报道之中。相比之下，对平昌冬奥会的报道总体用词平和，记者也较少撰写颇具个人感受的随笔或手记。而引起广泛关注的，是中国短道速滑对判罚的不满以及武大靖获胜时颇带情绪性的媒体表达，尤其是武大靖获得胜利后，与韩国运动员对向滑过，借错位拍摄的韩国运动员低头的照片，持续多日成为热搜，“赢得清清白白”一时传为美谈。因此，尽管体育报道在新闻报道的种类中已经属于较为客观的一类，但国际政治、民族情绪对一国媒体的影响无时不刻地体现在其报道手法和措辞之中。报道什么、怎么报道，深受报道国与东道主在各层面关系的影响。通过新闻传导，在冬奥会举行前后，东道主国家形象是否会发生改变，目前所进行的调查较少，是否能产生其期待的效果，在各国反应不同。根据李艳玲对上海居民的问卷调查，平昌冬奥会举办后，上海居民对韩国国家形象的固有印象并没有得到改变，其对韩国多个指标的评价仍然趋于负面，尽管这一负面印象也并没有比冬奥会举办前更为强烈。[25]文章指出，“近年来韩国在大型体育赛事中的竞赛成绩、竞赛精神、中韩国际关系、社交媒体传达的韩国方面新闻以及在华韩国人的印象以及居民个人对韩国的关注程度等都有可能影响其主观评价。”“主办城市或者主办国若想通过大型体育赛事塑造或提升国家形象，必须关注到受众认知和情感维度的方方面面，以认知及情感倾向为轴进行营销与宣传”。
基于以上分析可以看出，大型赛事的举办在国家形象建构上会起到重要作用，对赛事期间议程的设置以及对国家形象的刻意塑造通过媒体宣传，将在一定程度上影响到国际认识。因此，2022冬奥会举行期间，重视宣传的方式和角度，将成为国家形象建构的有益补充。尽管各国派往冬奥会的记者颇多，但相对于夏季奥运会以及其他大型国际赛事，并非所有国家均会派遣记者团，而派遣记者团的记者人数也相对有限。因此，通过新华社等官方媒体及时发布冬奥会消息、传播冬奥会理念，将成为中国通过冬奥会传播国际形象的重要方式之一。
平昌冬奥会期间，新华社播发的相关稿件中最高单篇采用量达694家中外媒体，图片的最高采用为167家；索契冬奥会期间，单篇最高采用量为231家媒体，这充分说明作为国家通讯社的新华社，在新闻传播上的能力和作用。同时，新华社也是为数不多拥有24小时滚动播出新闻的海外媒体账户的媒体，并拥有英文、法文、日文、阿拉伯语等7条外语专线，在对外传播上将起到不可替代的作用。由于国际价值观、意识形态、政治经济制度等方面的差异，国际社会对中国存在一定的刻板印象。疫情的发生以及中美关系的恶化使这一情况加剧，最近的“政治抵制”2022冬奥会便是典型表现。有学者指出，主流媒体应通过新闻报道“将少数刻意抹黑国家形象的负面信息‘沉默’下去”[26]。但从上述对上海市民的调查来看，通过一场赛事扭转负面国家形象的可能性较低，我国主流媒体在议题设置的同时，应该通过更为创新的方式反驳国际社会的负面信息，主动出击，引发更大范围的讨论与关注，将冬奥会的媒体场作为公开、多元的辩论场，而非只能听到正面消息、自high的演讲台。新华社近期推出的吐槽美国抗疫局势的系列短片，或可成为宣传方式之一。
从前述记者报道方式和对往届冬奥会的记忆点来看，通过在媒体村的布置以及主动的行程安排，可以使外国记者更客观和深入地了解东道主文化，从而对其报道产生潜移默化的效果。由于本届冬奥会举办期间严格防控新冠肺炎疫情，因此记者主要活动范围局限于场馆与媒体村，因此在这两个区域内设置参与度更高的文化活动，将是较好的文化宣传方式。
东北亚国家除中国外，均有举办冬奥会的经验。因此，在2022冬奥会举办期间，寻求俄日韩三国媒体联动，尤其是新媒体方面的联动，如共同拍摄视频，讲述奥运和冰雪运动故事，或可成为2022冬奥会的一大新亮点。
注释：
[1]王超《平昌冬奥会前后中国媒体上的韩国形象变化——以<环球时报><文汇报><中国体育报>为例》，黑龙江大学2020年硕士论文。
[2]《体育科研》，2006年第6期。
[3]《中国记者》，2006年第4期。
[4]《新闻世界》，2010年第6期。
[5]上海体育学院2011年硕士论文。
[6]上海外国语大学2016年博士论文。
[7]《冰雪运动》，第39卷第6期，2017。
[8]山东师范大学2020年硕士论文。
[9]黑龙江大学2020年硕士论文。
[10]均为当地时间。
[11]包括中英文文字1247条，图片10523张。
[12]包括中英文文字1860条，图片10000张。
[13]当时新华社未成立统一的新媒体中心机构，没有统一运营的新媒体账户，其PC端、手机端与北京网络广播电视台网站合作呈现。
[14]包括“新华全媒头条”“体坛热点”“冬奥观察”“体育时评”“家乡热线”“我的平昌”“妙语连珠”“明日看点”“全天综合”“项目预测”“奖牌榜”“成绩公报”“花䋈”。
[15]包括“冬奥观察”“体坛热点”“体育时评”“妙语连珠”“人物”“全天综合”“明日看点”“奖牌榜”“家乡连线”“XX视点”（名记者专栏）“我的索契”。
[16]包括“领奖台”“夺冠瞬间”“多棱镜”“当日佳作”“家乡连线”。
[17]包括“名人相册”“新华直击”“当日佳作”“压冠一刻”“影像链接”“哈哈镜”“领奖台”“多棱镜”“图片故事”。
[18]《稿子里读不到的冬奥会——新华社记者感悟索契冬奥会》，新华社记者，2014年2月23日电。
[19]《随笔：“慢摇”索契》，王昊飞，2014年2月21日新华社电。
[20]易凌、耿学鹏、徐征，新华社2018年2月9日电。
[21]刘怡然 王镜宇刘越《申办冬奥，向索契学什么？》，新华社20014年2月18日电。
[22]陈俊侠 李学梅，新华社2014年2月12日电。
[23]刘阳 刘越邹大鹏，新华社2014年2月8日电。
[24]刘阳 刘越《随笔：用一瞬，去理解俄罗斯》，新华社2014年2月9日电。
[25]李艳玲《平昌冬奥会对韩国国家形象影响的实证研究——基于上海居民认知视角》，上海体育学院2020年硕士论文。
[26]雷霆《重大体育赛事报道对国家形象建构研究》，苏州大学2019硕士论文。
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