导 读
“双十一后，多少人在‘节后鱼生’？”
继淘宝双十一后，闲鱼瞄准尾款人节后回血需求，发起“节后鱼生”营销，11月15日起宣布进入“后双十一”时间。
闲鱼脱胎于阿里巴巴于2012年10月上线的“淘宝二手”。2014年6月28日，阿里巴巴将其改名为闲鱼。2016年，淘宝拍卖与闲鱼合并，闲鱼被称为阿里零售第三极。
过去数年，作为二手闲置物品交易平台的闲鱼发展迅速。据披露，2018年-2020年，闲鱼GMV分别突破了900亿、1000亿和2000亿元，实现了三级跳。今年4月，闲鱼称，预计到2021年底闲鱼GMV将超过5000亿，即比2020财年GMV翻1.5倍。月活用户也已破亿。
客观而言，二手可能是闲鱼最为大众认知的标签，但当下，无论是用户在闲鱼上的消费行为，还是闲鱼的规划上，闲鱼都正迎来一些变化。而这些变化，也逐渐为市场打开了观察的新窗口，让市场有更多新机会以更多元的视角、更细分的框架来思考闲鱼的价值。
其中，对潮流消费的规划就是其中的一个。
今年7月，闲鱼召开了“潮有引力”发布会。会上，闲鱼总经理唐宋说，“在未来，闲鱼将成为潮流玩家的标配。”
在唐宋对外给出这一表达的时期，潮流消费的热度正达到一个高位，在整个大消费的赛道处于C位。
但闲鱼潮流市场负责人玄古告诉东西文娱｜东西消费，闲鱼发力潮流消费与文化、目标的提出与时间点并不是追逐风口，而是平台本身的积累和阶段发展的必然。
玄古称，在闲鱼众多交易的品类中，潮流货品、到潮流内容、潮流交易从闲鱼早期开始就一直存在的，也一直是闲鱼较为热门的品类之一。
数据方面，平均每天有24万用户在闲鱼上搜索与AJ篮球鞋有关的信息，超过11万用户搜索隐藏款盲盒及乐高等产品，还有数十万人搜索剧本杀周边产品、黑胶产品、戏服道具等潮流产品，而在平台超3亿的用户中，90后比例超过60%， 95后用户占比超过35%。许多年轻用户本身就是潮流消费的爱好者，其中也不乏原生的专业潮流达人。
根据闲鱼方披露的用户画像，闲鱼上的年轻用户在潮流消费方面，一是呈现出较强的经济实力；二是在消费上同样也很追求潮流背后的文化属性，追求个性的彰显。
整体上，不管是基于过往的数据表现还是后续的潜力，闲鱼对潮流消费市场都持有积极布局的态度。玄古认为，国内潮流消费的增长潜力和增速都快于大众消费，增长潜力巨大。
而在近期在接受东西文娱 | 东西消费对话中，玄古还就闲鱼发力潮流消费的驱动力、目标以及平台在场景、人群、商品等层面的打法上也给到了更为详细和体系化的表述。
按照规划，场景上，闲鱼新设“闲鱼潮社”板块，将其打造成闲鱼首批前置的垂直频道之一；人群上，闲鱼募集千位潮流经纪人，重点扶持兼具货源与潮流知识的KOL，希望一方面丰富提升供应链，一方面由KOL在平台内带动潮流知识普及，与潮流用户互动共建社区；商品上，闲鱼继续加大常规和特色潮流商品的供给，并推出验货宝等服务，解决潮流消费者痛点。
玄古表示，闲鱼潮社今年的目标，一是丰富商品供给，二是通过潮流经纪人把潮流文化普及起来，让潮流用户在这里以玩养玩、以玩会友。
可以看到，上述规划中，内容与文化的投入占据了很高的比重，这来自于闲鱼对潮流消费的认知，同时也跟闲鱼在进行细分价值放大过程中，对平台价值有意识地持续维护有很大的关系。
“潮流消费不仅是实物，也包括内容与文化，闲鱼本质也是一个讲究好玩有趣的平台。”玄古强调。
以下为东西文娱 | 东西消费 对话闲鱼潮流市场负责人 玄古的实录（有删减）EW：闲鱼为何要推出闲鱼潮社？在这个时间点推出的原因是什么？A：我们推出闲鱼潮社的初衷是：闲鱼平台已经创立有七年时间，在这漫长的发展过程当中，闲鱼平台里面关于潮流的交易和消费，以及潮流文化的交流一直存在。只不过闲鱼平台之前的主导模式是C2C，就是个人和个人的连接，但我们同时发现在闲鱼平台上已经诞生出了很多对潮流一些细分领域非常专业的人。此外还有一个背景是，最近这两年，因为国内年轻人的成长，国内潮流消费势头比较向好，所以，我们今年开始推出闲鱼潮社这样一个前台市场，期望通过一个更有心智的前台阵地，能够让消费者来闲鱼逛、来玩。EW：闲鱼潮社从今年4月开始上线试运营，现在运营成绩如何？A：我觉得超出我们预期。消费者在前台市场的流量转化和停留时长，从月度上看都是快速增长的。就这点来看，我们认为闲鱼里面丰富的潮流货品还是很能吸引年轻的潮流消费者。闲鱼潮社推出了几种产品导购跟服务的模式。在场景导购方面，我们有推出一些明星同款，然后包括中古收藏的货品，它们比较具有潮流的代表性。当然我们现在在处于起步阶段，货品的分布性还没有全部发挥出来，有一些用户对这个还是比较感冒。第二我们也推出了一些偏营销玩法的导购产品，比如说拍卖，还有二手市场里面我们基于大的电商环境，推出了一些潮流的微瑕货品，特别具备性价比，这也符合闲鱼消费者日常的消费性质。所以说这些的转化，包括消费者浏览的意愿度也还是比较高的。A：它有几种类型，第一个是种草和科普类型。潮流文化的发展这两年刚刚开始，处在快速起步的阶段，大量的年轻消费者对于潮流文化的理解还不是很深入，包括像鞋子和衣服。无论是最新款的开箱评测，还是中古款、收藏款背后的故事和价值等，很多入门级的潮流消费者知道的并不多。在这方面，闲鱼里面其实蕴藏了不少这方面的专家。闲鱼是非常好玩儿的一个地方，闲鱼这么多年培养和扶持了很多细分领域的潮流专家，我们叫专家，其实就是这方面的资深KOL。比如说有一个福州的孩子，他是00年的，喜欢收藏勒布朗·詹姆斯的实战球鞋，现在是最顶流的球星。他是国内收藏勒布朗系列实战战靴最丰富和款式最全的人，从勒布朗高中时代起的球鞋款式，一直到现在，他的相关知识非常的丰富。除此之外，他对勒布朗本身背后的球鞋代表的每个年代的精神，或者鞋的特色，使用的制造技术，是非常熟悉的。他会向勒布朗的球迷粉丝去分享这方面的一些知识，或者说分享背后的一些好玩的事儿。这就是我们非常典型的一种圈层的案例，包括闲鱼也有专门搞护理球鞋收藏的，也都非常有意思。EW：闲鱼能够吸引这些专家原住民的底层逻辑是什么？A：这是一个很有意思的话题。因为闲鱼对比其他的平台，有一个非常大的特色，就是它是国内最大的一个二级市场。最早，像我刚才讲的这些用户，他其实看中的是在闲鱼上可以去做一些收藏品或者说货品的二级流通。他作为一个收藏者，他可能有一些款式，他收藏的不止一件，或者他收藏的这一件，在他把玩结束了之后，想把它转卖变现，之后再去收藏更新的款式的时候，是需要这样的一个平台的。闲鱼就是提供这样交易服务最好的一个平台。基于这样的基础服务，前些年他们就扎根在这里，然后玩着玩着他们会发现，在货品流通的过程当中，其实大家都是同好，都是同一个圈子的，有共同语言。所以我们当时也推出了一些用户互动的产品，就把他们聚在了一起，这就慢慢让他们从一个普普通通的消费者，逐渐变得越来越具有这方面的影响力，最终成为了KOL。EW：这半年来，闲鱼的一个重点是招募潮流经纪人，首批邀请的是拥有正品收藏的，或者是一些买手。闲鱼通过这些KOL希望达成怎样的目标？A：闲鱼是一个讲究好玩有趣的平台，让消费者可以在里面以玩养玩、以玩会友，所以我们还是需要丰富的货品供给，并保持货品的特色和潮流的调性。引入潮流经纪人，无论是买手还是玩家，我们强调的目标是奠定潮流文化圈层和文化。其实玩货的这帮人，大部分都是喜欢潮流，甚至是特别钟爱潮流的人，所以我们更想吸引的是这样圈层的人，同时我们也会做供给，把交易做上去。EW：闲鱼在潮流货品的供给上强调特色，这具体指哪些方面？A：我们针对现有的货品做了一些分析。闲鱼是国内最大的闲置交易平台，我们的货品很丰富，闲鱼不只追求潮流最前沿的新款、新品，还蕴藏着大量的中古和收藏款式的商品。举个最典型的案例，闲鱼上您可以搜索和找到85年乔丹的球鞋，AJ one，是第一代，现在有36岁高龄了。这种球鞋在其他平台基本上很难找得到。像这种球鞋其实是非常具有收藏价值和文化代表性的。还有一些90年代的空军夹克，全球限量几十件，在闲鱼上你也能找得到。类似于这种货品，闲鱼是最全的，而且有一些收藏品，每一件商品背后都有故事，它特别具备文化的基因。A：从大的角度来讲，就是潮鞋、潮服、潮玩三个大分类。潮鞋和潮服很容易理解，现在潮鞋基本上是以运动鞋、球鞋为代表，然后包含了一部分的经典款帆布鞋和板鞋。潮服除了内穿的，在外穿方面，上装、下装、配饰都有。潮玩的话，品类丰富性会更大一点，我们也会去看趋势，找一些重点。比如泡泡玛特的盲盒在社会上受欢迎程度很高，比较治愈，然后女性消费者就不停的买买买。其实盲盒在闲鱼上也有发展的空间和潜力，我们也在看，在盲盒这块是否可以跟市场上的大的品牌商或IP商合作。盲盒以外，在潮玩这块我们其实还有手办，以及最近势头很好的艺术版画等品类。EW：闲鱼如何进行正品保障，解决可能存在的假货问题？A：我们开始做闲鱼潮社这样的前台市场时，做了很多的准备工作。第一， 我们会根据平台要求，针对潮鞋潮服来重新定标准。首先会去定义真假的一些标准。其次是成色标准，全新、准新、九五新、九新，每一个级别的成色，它背后的标准是什么，我们都把它梳理出来，形成一个标准的文档。第二， 我们招募了国内比较权威的第三方服务商，通过合作来去做货品的正品鉴定，包括成色鉴定。我们前台市场推出的货品是一定会去做这样的货品鉴定的，把做好鉴定的货品推给消费者。第三， 针对闲鱼平台内的C2C交易，个人和个人交易之间，我们提供了验货宝这样的一个产品。如果消费者对货品的真假有一定的疑问或者担心，他可以选择验货宝服务。商品拍下来之后，货品会流通到我们的鉴定中心，鉴定中心验过，确保正品之后才会发货给消费者，如果有问题的话，这个货品会被退回，不会给到我们消费者。从这些保障来看，我们会让消费体验有一个全新的升级。如果Z世代的消费者对于这方面非常关注的话，他可以通过这个选择获得更好的购物体验。EW：Z世代已经是闲鱼比较主流的用户群体，他们有哪些比较具象的消费特征和消费偏好？A：我们很关注Z世代，以及他们的行为特征。从广义上来讲，现在的95后在家庭条件和物质条件上，已经好太多了。从内在特质上来看，现在的年轻用户可能更具有独立的个性，然后对于这种精准的圈层文化、种草消费这块，他们会更热衷。从平台上的交易来看，现在的95后对于精神消费很注重。在闲鱼潮社里，那些比较有潮流文化跟收藏属性的商品，很多年轻人都在玩。这里面可能有一部分学生，他抢到之后赚了几百块，觉得很开心，这属于投资属性。但还是有不少年轻人，就是因为热爱。我们可以看到，比如闲鱼上有一些鞋子，它已经是二手的，已经被人穿过了，但是因为它的稀缺、限量的属性，它依然有很好的流通。这背后意味着用户对潮流文化，和这个款式背后的潮流基因是非常追求的，所以我觉得他们的精神消费需求比较明显。最后年轻人的消费力比较好。我们也查过一些数据，比如说现在Z世代的用户，他们有一半的消费会花在潮流相关的商品，或者生活体验。95后每个月的可支配收入有3500块，比全国平均的月消费支出要高出1000块钱，这说明现在年轻孩子的购买力还是非常不错的。还有一点，他们对于品质这块还是非常在意的，所以当我们推出一些正品保障服务和验货服务的时候，他们是很欢迎的。EW：闲鱼的用户除了对于正品的需求，还有哪些是比较突出的需求点？A：我认为是差异性。货品这方面，其实很多平台，包括线下市场，都能够触达不同的货品，但是闲鱼比较典型的是一个综合性的平台。多年积累之后，我们其实在常规需求的满足上，已经比较丰富了。但同时在个性化需求上，用户需求在升高。我常作为消费者去逛前台市场，我看到有的闲鱼玩家只玩山本耀司重工款的服装，这就非常有意思。喜欢他这种风格的消费者和粉丝，就特别愿意回访，来逛。其实从这点来讲，闲鱼在常规和和小众个性化的需求满足上是非常有优势、有特色的。95后消费者也需要这种独特个性，但是独而不孤。真正喜欢山本耀司的人，他们会聚到一起，成为一个圈子，这是非常有意思的地方。这也就是闲鱼第二个比较有意思的特点，闲鱼上是能够形成一个一个小的圈层，文化的阵地。我们现在推出的圈子，其实就是想承接有同好的这帮用户，他们天生就挺喜欢玩，然后也喜欢新鲜的事物，喜欢最前沿的潮流文化。他就会在闲鱼里面找，找到了内心满足的这样一个地方之后，他就愿意留下来。留下来之后，他买了东西也愿意去炫耀一下。现在的年轻用户其实还是比较愿意张扬自己的，去炫耀去分享，最终他们在这个圈子里就玩起来了。这个我觉得也是闲鱼上比较有特色的一个地方。A：我觉得有几点，第一，如果想要让这个叫社区也好还是圈子也好，能够让很多人觉得在这里面玩的开心、逛得爽、交流的开心的话，首先离不开的是基础产品的能力。所以你可以看到今年闲鱼也做了很多全新的产品升级，甚至是改版，我们现在首页下面就是会玩社区，从会玩社区到进去的广场，我们也重新做了圈子这样的产品，希望通过圈子逐步去创立越来越多小的有圈层文化的阵地。第二，我觉得如果有越来越多的消费者和用户在这里面玩的话，离不开意见领袖，或者说是在细分领域里面玩的、支撑的这帮老炮儿，他们是我们在运营层面会重点扶持和鼓励的一些角色。在闲鱼不同的细分领域里面其实有不少这种原住民，我们会把他们挖来，然后让他们在闲鱼里面玩的越来越好。EW：闲鱼一直强调想要打造社区，如何定义社区的概念？A：从现在社区升级版的名字就能看得出来，叫“会玩”。其实闲鱼的社区的话，我希望能让这些兴趣爱好者在这里面扎根儿，不光是货品的交易带给他们快乐，同时文化交流也会让他们很开心。如果抛开潮流市场，从平台整体来讲的话，闲鱼是一个综合性的平台，除了潮鞋潮玩，还有四坑、美妆，以及同城相关的一些很多好玩的点。有时我作为一个汉子不太能理解，但是看后台的数据会发现，这种玩儿的还挺热闹，有很多人做。比如关于剧本杀的一些试玩需求，在闲鱼上就有很多，很有意思。年轻人在闲鱼，交易实物获取的满足感只是一小部分，实物背后给他带来的精神上的满足可能会更重要。A：有两点。一是看我们的消费用户。在闲鱼的用户构成中，年轻人的比例非常高。闲鱼总经理唐宋分享过，闲鱼平台超过50%的用户都是90后，Z世代的95后占比也超过了35%，规模很大，他们的喜好，就是我们平台想要去满足和提供的。现在分析下来，第一是领域更加细分化，然后领域内的文化深度比之前还要深。拿潮流市场举例，前几年我能感受到的大家玩潮鞋，也就是追逐一下AJ的鞋子，最新款，然后最流行的型号AJ1、4、6，到11、13。但是现在真正玩的，再往上还有层级，玩联名款，再往上开始玩收藏了，还有明星同款等，现在又多了很多不同的跨界，这种潮流的趋势越来越明显，而且现在的年轻人对这个非常买账，对这个特别懂。很多用户从初中开始就已经有这样的兴趣爱好了，发展到现在二十五六岁。其实很多用户看起来二十多岁，但是他在潮流文化圈里面，已经玩了五六年、七八年。第二点，闲鱼其实是既有买也有卖的一个平台。我们在帮卖这块，也在不断地做产品的升级。我们手机里面有省心卖的入口，其实就是在帮闲鱼上各种用户卖各种各样的东西。我们一直都在做产品体验的升级。A：第一， 我们希望把潮流的供给做到更加丰富。我觉得供给是一个广义的概念，它包含了货、服务和懂得潮流文化的人，这些我都希望在今年把它更加的规模化。有一些在闲鱼上成长出来的原住民，他非常懂潮流的话，我们会适时推到前台，让更多的人接触到他，因为他确实在这方面非常有经验，有影响力。我把他们定义为潮流界的大神。现在的Z世代眼睛也很犀利，他们更愿意respect那些大神。闲鱼里面是有这样的人的，我希望今年能够推出更多这样的人来跟我们的消费者交流。他们就像潮流文化的布道者一样，他们在做的这些事儿，我觉得还是挺有意义的。EW：潮流市场对于整个闲鱼来说处于一个怎样的权重位置？A：我觉得是重点之一。闲鱼从创立之初就是一个综合性的平台，不是一个垂类的平台。从大盘整个用户的分层分类来说， 95后90后的年轻人占比很高，年轻人对于潮流的消费一定是生活当中非常重要的一部分。所以基于这个逻辑，潮流市场在闲鱼里面肯定是比较重要的一个部分。但是除了潮流，还有三坑四坑，还有跟同城服务相关的，都是满足现在年轻人诉求的一些方向，这也是闲鱼的优势。 举个例子，除了潮服潮玩，当时我还研究过在闲鱼的大学生群体，发现他们在闲鱼上搜索的比较有热度的关键词里面，跟二次元相关的也有很多。比如Top20的搜索关键词里面，除潮流潮鞋外，有五六个都是跟二次元相关，像道具、本子、周边，然后手办、BJD娃娃，这些都是年轻人现在非常喜欢、非常追求的一些东西。A：潮流消费，它不单单是实物消费，我更愿意把它理解成实物加内容消费。内容消费就是代表着潮流文化的输出。所以针对现在以及未来的潮流市场，实物交易是肯定基础，但是它背后的潮流文化会更加重要。精神消费，对于未来的年轻人可能会更值得去关注。最后再反过来影响到实物，让实物带上文化属性或者内容属性。A：我觉得有两点。第一是跟这个时代的人有很大关系。大家会感受到80年代，90年代的消费者，他们的消费观念发生了变化，个性化追求越来越突出。第二个底层驱动力我觉得是购买力。跟潮流相关的，无论是鞋子、衣服，它的价格是不便宜的。跟zara，优衣库等相比的话，潮流圈能玩成的人，需要很强的消费能力，才能支撑起现在潮流市场的发展。A：本土的话，我觉得国内消费的规模跟消费的潜力是非常大的。不论是从潮流还是从奢侈品都能看得出来，奢侈品里面一奢二奢，国内发展都是远远快于其他的国家，我们国内的内需还是非常强的。至于潮流消费市场的增速会更快，快于其它大众的消费市场，因为现在年轻人是这个市场消费的主力，Z世代已经有超过3个亿的人群。