精致露营：全球风尚的“本地化”想象｜年轻人的“新三宠”
舟舟（化名）是北京一名90后。2年前，喜欢登山的他认识了一群露营好友，成为“下车扎”大军中的一员（下车扎，意为随时下车随时扎帐篷）。2年来，只要节假日，时间合适，北京山区及周边都留下了他的脚印。
近年来，自定义为“硬核露营”的舟舟开始参与“精致露营”。在他看来，精致露营的本质就是营地设施相对齐全，自己只需要“背包入驻”即可，再加上已安排好的美食、活动与灯光，营造出享受的氛围。“和硬核相比，没那么累，更加放松。” 舟舟说。
舟舟的朋友霍霍（化名）则是直接跨行进入“精致露营”生意圈。原本霍霍从事跨国旅游业，因疫情业务停摆，看到精致露营热，便开始入行，首先从销售某日本知名露营品牌开始。霍霍说：“该品牌虽然价格昂贵，但国内现货奇缺，根本不愁卖。”
霍霍最爱参加的精致露营是被称为北京标杆的天开露营春秋季，最初的装备走性价比路线，帐篷桌椅睡套加起来五六千元，后来上瘾开始买品牌，装备费轻松上万。“这门生意未来5年是风口，得赶上。”霍霍说。
露营的历史被认为源起于1800年代后半段，欧美人到非洲狩猎，产生露营需求。精致露营这一词则诞生于2005年的英国，由Glamorous（迷人的）和Camping（露营）两词组合而成。2020年，精致露营风靡中国社交圈，被称为“精致露营”元年。
在B站、小红书上，露营相关的视频播放量、笔记呈几倍上升。B站今年3月就发布数据称，与2019年相比，2020年B站中包含“户外/露营”的视频播放量增长率达到160%。淘宝上，露营设备成了让尾款人破产的新三坑之一。
在国内，卡位精致露营赛道的各类型创业企业迅速增多。天眼查显示，仅2021年至今，就新增了1.4万家露营相关企业。
日前，网红露营地品牌大热荒野宣布获得千万级人民币天使轮融资，由小恐龙基金和惟一资本联合投资，被认为是精致露营赛道的企业终于撬开了资本的大门。在此之前，一位知名投资机构的投资人告诉东西文娱 | 东西消费：“对这个赛道，资本界还没看的太懂。”
一位行业人士表示，精致露营在所花费成本上，似乎门槛更高，但它与此前偏专业人士的爱好相比，又变得更加大众化。
行业公开资料显示，2020年的中国露营市场规模已超过4300亿元，各细分赛道有切入机会。东西文娱 | 东西消费访问的多家企业表示，“目前的市场，应该才刚刚起步。”
精致露营文化从欧美扎营中国
在露营界，有这样一句俗语，描述了大众心中的精致露营——露营不虐，睡得舒服、吃得精致、仪式感满满。它与传统偏简陋艰苦的硬核露营形成了鲜明对比。
在欧美，露营被认为源起于1800年代后半段，欧美人以狩猎为目的，纷纷涌入非洲。在英国作家威勒德·普赖斯撰写的《哈尔罗杰历险记》中，有这样一段记载：“欧美的贵族开始在非洲狩猎，他们诱捕白象、狮子，贩卖回本国的动物园。即便是在冒险的旅途中，他们也不愿意牺牲舒适性，从发电机、浴室再到香槟，奢侈的物件应有尽有。 ”这构成了欧美大众对野奢或轻奢露营的想象。
到了1960-1970年间，随着动物保护思潮高涨，在非洲狩猎纷纷向野外摄影转型，非洲出现了许多面向观光客的常设户外小屋。2000年初，Luxury camp的词汇开始出现，留在非洲的那些豪华露营小屋被认为成了精致露营的源起。在放松的空间内配置奢华的用品，白色、米色、橄榄绿等古典色搭配成为精致露营的标配。
1990年后，喜爱露营的人在两种类型的露营方式中摇摆。一种是住在能够抵御天气变化的户外小屋，但这种方式隔离了自然；一种就是住帐篷，但它对没有露营经验的人来说，门槛比较高。
直到2005年，“Glamping”这个由Glamorous（迷人的）和Camping（露营）组合而成的新语，开始在英国的互联网能被独立检索到。这场活动由钟爱复古和露营文化的年轻人发起。
当时，据说以伦敦为中心，自诩为精致露营地的露营点在全英国有250处左右，尤其以英格兰和威尔士居多。在一些靠海、同时自然丰富的露营地，英式小屋、复古风马车、类蒙古包风格的住宿设施是主流。通过涂抹成梦幻的色彩、结合大众可接受的价格，营造出一种英式的田园牧歌。
2015年，精致露营在美国、日本成为一种新兴的户外方式。据日本精致露营协会的定义，“精致露营的核心，是即便在严酷的自然环境中，也能享受到舒适的自然体验。”
据该协会介绍，目前在日本市场，打着“精致露营”招牌的各类企业主体很多，户外设施多种多样，但对 “精致露营”的理解总体呈现暧昧的状况，不一定都理解的很精确。
目前，被该协会奉为精致露营经营真谛的是：以良好的露营设施和服务，将露营者从繁琐的搭建帐篷、整肃营地中解放出来，尽情亲近自然和身心放松。
硬件设施方面，需要具备良好的基础，比如可供观景休憩的场所、洗浴卫漱设施、能够亲近自然但又很舒适的帐篷式房间。
餐食方面，有相对考究的餐具，有丰富的美食；活动方面，有小型音乐演出或其它诸如观鸟、历史遗迹散步等活动安排。
在中国，2020年被称为精致露营元年。这一风潮起于疫情造成的长时间宅家后出行需求爆发，率先从社交媒体上发酵，并转化为年轻人之间的活动，既做了市场教育，又成就了露营市场的发展。
据小红书数据，2020年小红书上的露营相关笔记发布量同比增长271%。今年1-5月，小红书上关于“露营”的搜索量同比增长了428%。端午期间， “露营”这一关键词的搜索量同比增长约4倍，其中19-33岁用户占比接近80%。国庆期间，小红书上露营相关的笔记数量同比增长了1116%。
露营的活跃，也带动了相关露营设备的热销。今年天猫“6·18”的数据显示，露营，连同垂钓和冲浪超越了“手办、盲盒和电竞”，成为了让年轻人“破产”的新三宠。
不过，和日本一样，中国的精致露营也都还没有统一的标准。在网络上经过滤镜美化后的照片背后，有的人并不是住在基础设施完备的露营地，所谓精致的标准，各家企业各玩家理解都不同。
有露营发烧友表示，“体验了一些精致露营，感觉就是升级版的农家乐。但目前的市场状况符合一个新兴行业生机而又略显杂乱的所有想象。”
各细分赛道存在新品牌机会
精致露营热背后，关联产业也在发展之中。行业公开资料显示，2020年的中国露营市场规模已超过4300亿元。
首先从露营相关企业的诞生与活跃来看，据天眼查数据显示，目前全国一共有3.2万家露营相关企业。其中，2020年新增了超过8700家露营相关企业，增速高达79.6%。2021年则新增过1.4万家露营相关企业，同比增长171%。这显示出越来越多的创业者认为，当下露营市场存在发展机会。
其次，从行业上中下游来分析。行业上游，它涉及精致露营地的经营；中游主要涉及面向客户/用户的精致露营服务型产品的策划和销售；下游主要涉及相关精致露营实物产品的设计、生产、销售等。
从上游来看，据日本文部科学省统计，日本在2020年时营地数量达到2107个，中国露营地为1200个左右（数据来源自露营行业估算），中国还有很大的开发空间，但露营地企业数量正在快速增多。企查查数据显示，目前我国共有2.1万露营地企业，2020年新注册企业7933家，同比增长331.6%。
目前国内企业在露营地开辟上有自建和合作分账或互助共同发展等模式。自建的就有大热荒野、ABC Camping、Outland等企业。
以大热荒野（2020年，三亚成立）为例，据媒体报道，在今年9个月中其在全国10个城市就开辟了20多块地，不少租期达到10年以上，相关土地投入也大增，走的是长期经营路线。
一帐Camplus品牌负责人则告诉东西文娱 | 东西消费，一帐Camplus目前与全国500多个露营地有合作，建立了互帮互助、共同发展的关系。
一帐Camplus通过与当地合作，省去营地大额投入成本的同时，为当地带来人气、各类型创意企业，间接为当地打造起更具长尾效应的文旅品牌，形成资源吸附势能。
据了解，承德热河谷就是一帐合作比较久的代表营地之一，一帐连续3年通过在当地举办露营活动，让热河谷已发展成承德一块在地文化风向标，餐饮、住宿等行业勃兴，直接给当地旅游经济带来活水。
目前，一帐Camplus还在官方公众号上专门设置了 “录营地”版块，每周五会向用户推介全国各地不同的营地，帐友可以了解或直接预订，一帐Camplus通过这种方式实现线上向线下场景引流。
从中游来看，东西文娱 | 东西消费在对多家露营企业的调研后发现，国内露营服务类产品正呈现出多层次化、标准化特征，露营文化也从小众迈向大众，卡点露营新消费链条上的创业型企业也原来越多。
比如，在提供给大众的露营产品多样性上，就有适合专业露营者的硬核派，适合一般大众的休闲露营，以及面向企业家的顶级露营远行产品。这当中，面向大众化的服务产品在快速标准化中，企业希望形成模板，在保持一定产品创新比例的同时，能快速复用。
一帐Camplus以打造“新生活户外方式平台”为目标，其比较标准化、分层化的产品有三大类，分别为一帐城市营、一帐欢乐营、一帐露营会。
这三大产品分别针对的是城市商圈、近郊公园、远郊自然三种不同的露营场景。
一帐城市营主要立足于城市的商圈和广场，偏向于让用户感知和体验露营文化和品牌普及；一帐欢乐营则主要面向亲子家庭假日轻量级休闲的需求来展开；一帐露营会则是面对大众和有一定露营基础的人士参与的深度体验自然的远郊旅行。
据了解，目前一帐Camplus三大类产品在过去10个月中，已在全国近20个省市区、举办了60余场活动，线上线下覆盖人群达数百万人次。
大热荒野在档次上也接近于精致露营的理想设定。据了解，大热荒野的价格从588元-999元/人不等，比市场面向一般大众的价格要略高。
大热荒野的产品特色定位是让客人“直接打包入住”，相关的露营设备包括帐篷、炊具、餐具等，都采购自德国、日本；食物方面一般安排下午茶、晚餐、和次日早餐（不同套餐安排不同）；活动方面根据露营地自然禀赋，来进行在地化安排。
大热荒野强调，其正在通过让产品标准化和规模化，来打造产品的核心竞争力。据媒体报道，今年上半年大热荒野的营收达到千万元规模。
与一帐露营会、大热荒野相比，面向满足企业家级别出行和露营需求的企业有经纬出行等，走的是高端路线，这是另一个市场。
下游市场方面，露营行业观察者表示，国内露营行业才刚刚起步，从装备、活动、服务等方向切入都存在机会。
据天猫消费洞察披露，今年6月1日到3日天猫618开始期间，“精致露营”相关的产品增长了130%以上。天幕帐篷、实木桌椅、山系服装、以及手冲咖啡、精酿啤酒、烧烤成了精致露营的标配。其中，最具人气热卖的产品有户外手冲壶、复古煤气灯等。
与此同时，专营户外露营用品的A股上市公司牧高笛披露，在国内市场经营多年为负后，于2020年转正，原因得益于露营市场需求快速增长。2021年该公司上半年营收达到1.23亿元，相当于2018年和2019年之和，大增86.53%。
行业人士告诉东西文娱 | 东西消费，目前国内露营用品市场主要有两大类，一类是相对高价的外资品牌，一类是品牌相对弱、主走性价比路线的国产品牌。随着露营用户群体越来越大，中国品牌中不乏有出现新消费热点品牌的机会。
线下休闲场景的流量新入口？
日前，网红露营地品牌大热荒野宣布获得千万级人民币天使轮融资，由小恐龙基金和惟一资本联合投资。大热荒野称，将把资金用于营地拓展和市场运营。
在此之前，据一位知名投资机构人士告诉东西文娱 | 东西消费，“对露营市场还不甚了解，对机会还处于观望中。” 大热荒野获得融资，被认为是精致露营赛道的企业终于撬开了资本的大门。
虽然资本市场水面上看似波澜不惊，但水面下动作并未停歇。今年8月，小红书成立了“露营公社”，趁平台露营热度持续上升，力求占据国内露营传播及受众教育市场窗口位置的意图明显。
据业内一家露营平台企业给东西文娱 | 东西消费透露，实际上今年小红书有洽谈过该企业，寻求投资，但最终该企业认为相关方面还未成熟，双方合作未能成行。但该企业透露，到年底前估计会有新的合适企业发展的融资方入场。
投资圈一般会关注新兴企业未来可能的盈利模式。目前，市场上提供精致露营服务的企业的营收方式主要有：
1） 门票收入
2） 露营现场相关设施租赁服务收入（比如帐篷、自炊器具等）
3） 露营企业相关自创衍生品销售（比如文化衫、露营器具、小夜灯等）
4） 品牌广告
一帐Camplus告诉东西文娱 | 东西消费，目前该公司的主要收入来源之一是品牌广告。目前每场活动，都有吸引汽车、运动服务、户外装备、快消品等来自不同领域的企业入场。在品牌方看来，露营活动是一个聚焦精准用户的线下场景和流量入口，具备广告营销价值。
一位行业观察人士表示，目前围绕国内精致露营市场的发展，总体还处于一种小众文化阶段。如行业和企业要发展壮大，国内还需进一步普及相关露营文化，进行更广的用户教育。同时供应端也要加强标准化建设，取信于用户。
有露营行业资深人士表示，过多强调精致露营概念本身并不完整。露营只是一种住宿方式，不是人们的目标。
“不管是精致露营还是其它层次的露营，都应该与文化、场景结合起来，给人们带来非日常的体验感，获得感，这样露营市场才能长期健康发展下去。否则只是挂几盏灯，用一点看上去考究的餐具，很容易会让用户失去新鲜感，这对精致露营市场的持续发展并不利。”
“作为一个舶来品，当前，理解仍然是首位的。如何在全球风尚的基础上，实现本土流行语境的转化，将会有助于消弭在本土语境中对这一概念的理解，打破产业持续发展的认知壁垒。同时也可以看到，在实际运营中，如何实现本地化的运营进而构建规模化的网络，也将是现阶段的关键命题。”