作为快时尚领域的标杆，SHEIN称得上是一众卖家和企业的模板。数据显示，2021年5月，SHEIN取代亚马逊，成为美国iOS和Android平台下载量最多的购物APP，其下载量更是突破了3200万次。无独有偶，在快时尚领域，除了SHEIN，还有“另一匹黑马”，它就是ZAFUL。ZAFUL成立于2014年，作为一个全球快时尚电子商务品牌，主要面向欧美、澳洲市场，用户以18-35岁的年轻女性群体为主。在短短几年内迅速成长，成为能够与SHEIN齐头并进的新秀。在《年度 BrandZ™ 中国全球化品牌 50 强》榜单中，ZAFUL 多次荣登上榜，2021 年，以综合排名第 43 位的成绩再次登榜。在全球线上快时尚榜单中，ZAFUL 位列第二，仅次于 SHEIN。 图片来源：《2021 BrandZ™ 中国全球化品牌 50 强榜单》ZAFUL的出海之路，有哪些成功经验值得后来者借鉴？经历了整合与重组，ZAFUL是否能够再现昨日辉煌？SHEIN刚成立时，选择了当时较易“发家致富”的婚纱品类起家。SEO专家曹光耀曾表示：“婚纱，是当时利润仅次于数码产品的跨境电商品类，夸张的时候，直接把进价的人民币改成美元就能卖。”而Zaful的切入点同样巧妙，其选择了泳衣品类，该品类有着明显的特点——它是一个更新周期短的快速消耗品类，因其体积用料少且销售成本和运输成本都较低，有着很大的利润空间。结合当时的欧美市场，欧美许多女性消费者对海边度假十分向往——因为欧美国家假期多，大家休闲度假多选择海边，这也使得泳衣在欧美成为一个高频消费的品类。另外，当时的泳装供应链和出口量大多集中于辽宁省葫芦岛市，Zaful凭借着供应链和价格优势，迅速渗透欧美年轻人市场。在快时尚领域，有两个明显的用户痛点——“物流太慢”和“品类上新不及时”。物流方面，依靠当时的母公司环球易购所打造的自有物流专线服务体系，其已经拥有60多条物流专线，37个海外仓，覆盖了全球20多个国家。其专线物流成本较行业平均低10%，物流时效要比行业平均水平快2到3天。上新方面，ZAFUL从设计到上架平均周期为一到两周，能够保证每日50-100款的上新频率。为了加快上新速度，ZAFUL采用的是“买断式采购+自主研发”两种模式，其原创设计的比重超过80%。ZAFUL声称，“我们的设计师用自己的灵魂创造出每一件独特的作品”。到目前为止，其总共有超过400个图案版权——“我们从未停止在设计上的创新与探索。”在上述模式的加持下，ZAFUL不仅上新速度成为行业前列，更能设计生产出多种适合于不同场景的款式，像沙滩、酒店、派对、酒吧、约会等场合，满足客户的多维度需求。再加上本土化的风格，ZAFUL很快在欧美、澳大利亚等海外市场风靡，迅速在这些市场站稳脚跟，快速打开知名度。如今，ZAFUL全球注册用户超5400万，月均活跃用户超760万，服务全球国家与地区超200个。众所周知，SHEIN对社交媒体营销十分重视，这也成为其在直接对抗老牌时尚品牌的战争之中，屡战屡胜的法宝之一。同样身处快时尚领域的ZAFUL，其在营销方面做得如何呢？根据ZAFUL在官网的描述——“我们非常注重互联网社交媒体营销，拥有庞大的社交媒体粉丝：Facebook粉丝900万，Instagram粉丝515万，TikTok粉丝27万。”早早布局官方社交媒体的ZAFUL，成立1年多就开始涉足网红营销。KOL：关键意见领袖（Key Opinion Leader）。通常被定义为：拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。KOC：关键意见消费者（Key Opinion Consumer），即一般指能影响自己的朋友、粉丝，产生消费行为的消费者。相比于KOL，KOC的粉丝更少，影响力更小，优势是更垂直、更便宜。2018年，ZAFUL陆续推出全球红人（KOL、KOC）计划、校园大使计划，和各大平台的中小型时尚博主、网红、设计师们展开了合作。迄今为止，ZAFUL已经至少同近10万KOL、KOC合作，其中KOC占比达到了近80%，集中于美国、西班牙、意大利，年龄在18至24岁居多。早早地启用KOC营销，也是ZAFUL在网红营销上创新的一个环节。虽然KOC的粉丝量不及KOL，且商业化程度不高，但其容易与粉丝建立更深层次的情感联系。大量KOC能够形成一个密集的矩阵，在自身的社交圈层不断进行品牌渗透。相比起KOL营销，KOC营销明显要更为亲民有效，更能让消费者信服。与其他品牌不同，ZAFUL不仅寻找活跃于社交媒体上现成的KOC，也十分乐意亲自下场，与KOC共成长。ZAFUL曾推出的“校园品牌形象大使”计划，以“ZAFUL驱动年轻人的梦想”为口号，尝试为品牌招募校园网红。这场活动中，ZAFUL充当MCN机构，为校园网红提供资金和时尚资源，帮助她们包装、打造形象。通过这些校园品牌大使（KOC），ZAFUL成功链接了校园的社群与圈层，将影响力深入了校园腹地。不仅如此，ZAFUL还通过各种丰富的线下活动，在培养KOC的同时，打开一个又一个的特定圈层。2018年12月，ZAFUL举办了“see you in tulum”活动，邀请红人及粉丝前往墨西哥tulum旅行，这是ZAFUL全球红人项目启动以来的首批线下活动之一。2019年6月，ZAFUL邀请25名校园大使和网红前往洛杉矶为品牌庆生和助力，此次活动在社交媒体上获得了超高的点击量和互动参与。2019年10月，ZAFUL举办GreenerFashion为主题的可持续时尚环保沙龙，包括慈善义卖和主题研讨两个环节，ZAFUL在快速发展的同时，一直关注、践行着时尚行业的可持续发展。2020年2月，ZAFUL再次登陆伦敦时装周，与On|Off合作用十套服装传递浪潮下Gen-Z世代的生活态度。凭借着对KOC营销的熟练运用，ZAFUL的营销态势稳中向上，成为其成功的法宝之一。SHEIN和ZAFUL的成功，在一定程度上是踩中了超快时尚的空缺，同时以产品的超低价位再叠加营销玩法共同作用的结果。但相比看起来一帆风顺的SHEIN，ZAFUL却遭受了很大的危机，并一度进入业务低谷期。2021全年，ZAFUL母公司飒腾实现营业收入60,814万元，净利润-42,891.83万元，其中计提深圳环球坏账减值准备约2.72亿元。对比2020年，ZAFUL网站除了注册用户数，其他数据均有下降。
2021年，ZAFUL从原母公司环球易购剥离，并成立“深圳市飒芙商业有限公司”，不久后，环球易购申请破产。“那时候，我们ZAFUL整体的业务受到了巨大的挑战，各个业务线遇到了极大的困难。”ZAFUL资深运营总监查庆雯说。“但好在整合重组后，快速恢复了前端商品的维护及上新。我们主要的动作是在供应链端进行策略调整，比如，我们快速重新盘点了所有的供应商，建立分级核心供应商体系，重新树立供应商信心。在意愿深度合作的基础上，保证核心供应商能获得足够的订单量，并给予足够的利润空间，使得供应商和ZAFUL一起恢复成长。”不仅来自于供应商的支持，ZAFUL能从这次危机中快速恢复，用户发挥的作用也不可忽视。正如查庆雯认为的那样——“ZAFUL的核心竞争力在于多年的品牌沉淀和用户积累，这种品牌用户价值可以很好地帮助ZAFUL对抗外部环境的变化。”ZAFUL 创始人王成斌表示：“对我而言，一个品牌是否成功不在于一时的市场占有率，而在于该品牌在用户中是否赢得良好的口碑，这才是品牌存在的价值和意义。”经历了重组后，ZAFUL以全新的身份独立运营，用全新姿态拥抱新机遇。关于未来，CEO 林绪超说，未来在美妆、童装、大码女装的方向均会做积极的尝试。并且，在持续深耕美国、加拿大和欧洲等基本盘的基础上，未来还将加大中东、墨西哥、东南亚等市场的投放力度。希望ZAFUL的未来能够像它的slogan一样——“Forever young”。声明：此文章版权归品牌方舟所有，未经允许不得转载。
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