蚂蚁牵手,苹果眼馋,他们在东南亚这样做“花呗”
今年6月的WWDC开发者大会上,Apple宣布将在iOS 16的后续更新中推出BNPL(先买后付)服务Apple Pay Later,正式入局这个新兴的支付方式。
Apple即将推出BNPL服务
BNPL是英文“Buy Now Pay Later”的简称,和国内支付宝的“花呗”颇为相似,都可以为用户提供短期无息分期付款服务,但从盈利模式来看两者又略有不同:花呗主要面向用户收取手续费,而BNPL则是向商家收取手续费。
近几年由于疫情的影响,电商的发展十分迅速,与其配套的线上支付服务也随之进入快车道,BNPL便是应运而生的一员。
根据Global Data的数据显示,全球BNPL市场在2021年就已经达到了1200亿美元,从2019到2021年的复合年增长率达到了85%,其中千禧一代和Z世代是该支付方式的主要使用人群。作为未来几十年内的主要消费人群,他们的喜好已经很能说明问题,Apple的入局也从侧面验证了BNPL产品的潜力。
其实早在Apple之前,就已经有不少公司在海外布局BNPL了,当然也不乏一些国内优秀的出海企业。
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早早布局,它在印尼当“花呗”
在一些互联网欠发达的国家/地区,电子金融服务的发展是相对滞后的,比起信用卡普及率极高的欧美地区,在东南亚等地区人们会由于征信问题、财务状况等各种问题无法申请到信用卡,令BNPL这种低门槛且使用便捷的付费方式拥有了非常大的市场。
正是看到了这股潜力,Akulaku在2016年出海印尼之时便以虚拟信用卡服务起家,并自建分期消费平台在当地售卖商品。2018年Akulaku又借助已有的业务发展出现金贷业务,并从自家平台【Akulaku】引流在印尼站稳脚跟。之后,Akulaku通过收购印尼BYB银行(后续更名为BNC银行)等一系列动作完成数字金融业务体系布局,多年发展下已然在当地成为庞然大物。
图片来源:neobank
和其他类型的应用一样,推动着【Akulaku】高速发展的,除了优质的BNPL服务,还有其计划周密的广告营销策略。
02
重点市场优先打通,品牌认知最关键
【Akulaku】的主要营销方式为线上买量以及KOL/商户合作等,根据广大大-广告主分析功能我们可以看到,【Akulaku】在买量模式上属于先突破核心地区再发散周边的类型,其在近3年投放的主要地区为印尼,整体占比超过80%。同时因为目标市场的缘故,他们也将更多的素材投放在了Android系统,占比超过93%。
即使出海已经有6年之久,【Akulaku】在广告营销上依旧保持着持续高频的露出,直到今年其月均投放的素材也保持在3500条左右。从近一月新投放的广告来看,图片类型素材占比较高超过75%,这里我们整理出其素材中几个常用的文案:
除了上面这些文案之外,【Akulaku】还会在图片素材上放大一些短语加以凸显,包括:cicilan 0%(分期付款 0%),x12 Blan(12个月),Bebas Bunga (免息)等,以在最大程度上让触达到的用户形成良好的品牌认知。
在今年7月的6周年促销活动上,Akulaku与包括Bukalapak、JD.ID、Tiket 和 Cinema XXI 在内的东南亚4000多家平台和商店达成了合作;今年9月,Akulaku又与Alipay+牵手合作,进一步拓展了其全球商户流量池。借着完善的营销策略和金融生态,提前入局印尼的Akulaku在东南亚野蛮生长。
Akulaku牵手Alipay+
同样押宝东南亚BNPL赛道的还有诞生于新加坡的【Atome】,借助疫情催生的在线消费需求,在2019年【Atome】推出了BNPL服务。据其披露数据显示,在推出BNPL服务的一年时间里,其将市场拓展到了包括新加坡、印尼、菲律宾、泰国等在内的多个市场,累计服务消费者已经超过3000万。
Atome宣传广告
东南亚市场虽然经常被当作整体进行讨论,但各地区在文化习俗上依然存在着不小的差异,为此【Atome】也根据各国家/地区的本土特性,推出了各地区的定制版应用。
根据广大大抓取到的数据,【Atome SG】(Atome 新加坡版)今年的总投放素材去重后已经接近5000条,远超其他地区。与【Akulaku】类似,【Atome】也是选择从一个地区率先突破,然后逐步辐射到东南亚、亚洲乃至全球。
03
BNPL,为什么都选东南亚?
其实除了东南亚地区,在北美、欧洲等地区BNPL应用也十分受欢迎,但由于下面这几点原因,更多的广告主将东南亚作为了第一选择。
各地区主流BNPL产品,图源:Fincog
1)东南亚还处于互联网发展红利期:和10年前的中国类似,随着电商、外卖等线上服务平台的出现,在线支付的需求大大提升。
2)东南亚金融服务不发达:由于本地的金融服务发展较慢,很多用户并没有机会使用上信用卡,甚至还有许多用户连银行卡账户都没有,BNPL的出现很大程度上解决了人们消费难的问题。
3)欧美市场支付模式固定:与东南亚相反,欧美地区由于金融服务发展完善,人们习惯于使用信用卡进行支付,虽然疫情的出现加速了BNPL的发展,但影响相对其他地区有限。另外,发达市场的竞争者繁多,生存空间更难挖掘。
总的来说,目前的东南亚对于BNPL产品属于天时地利人和的时期,现在入局还是有可乘之机的。
Atome中国区负责人樊繁曾在东盟跨境出海峰会上提到:“未来十年是整个东南亚非常黄金的十年,数字经济规模将达到一万亿水平,并且未来市场不仅仅是现在的新马泰、印尼等地区,甚至像老挝、柬埔寨、缅甸等都极有可能纳入进去。”
能否把握住机遇,就看各位拟出海东南亚的金融广告主们的考量了。
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