宝洁被罚70万，美妆营销不可再消费“消费者”！

原创 Future Beauty 未来迹 2022-11-12

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坏营销把顾客推出家门，好营销则把顾客迎入客厅。

作者〡向婷婷

6月27日，根据国家企业信用信息公示系统(广东)显示，广州宝洁有限公司因3月份在该公司微信平台发布的宣传广告，存在广告违法行为，被处以罚款70万元。

违法！妨碍社会公共秩序、引证无出处

针对宝洁的违法行为，广州市市场监督管理局于2022年3月28日予以立案调查。

2022年3月13日至2022年3月24日期间，在宝洁发布的《女人脚臭是男人的5倍？不信现在闻一下》的文章中，利用男女脚臭、体臭等体味对比来发布广告，用“女人脚臭是男人的5倍”“胸部最臭”等一些列文字描述，来对其产品进行宣传。

经广州市市场监督管理局的核实，宝洁的宣传广告存在这些违法行为：

首先，广告利用男女体味对比发布广告的行为违反了《中华人民共和国广告法》第九条第（七）项：广告不得有下列情形：（七）妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”的规定；

其次，对于广告中援引的数据，如“女人脚臭是男人的5倍”“女人头发比男人脏一倍”等，其使用引证内容未标明出处、不准确的行为违反了《中华人民共和国广告法》第十一条第二款：“广告使用数据。统计资料、调盘结果、文摘、引用遇等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示”的规定。

最终，广州市市场监督管理局决定对当事人（广州宝洁有限公司）作出行政处罚如下：一，责令停止发布违法广告：二、罚款700000元。

警惕！别把消费者当“消费品”

近年来，美妆品牌营销“翻车”事件比比皆是。

2021年，全棉时代发布的一则卸妆巾广告中，一年轻女子被一男子尾随跟踪，随后该女子急中生智，用全棉时代湿巾卸妆后，素颜吓走尾随男子，成功自保。该广告情节被质疑“不尊重女性”、“侮辱女性”，而全棉时代在官博中回复网友“视频为广告创意，仅作为突出商品的清洁功能。”

今年5月，妇炎洁官方旗舰店一款女性用品的广告中，出现多处令人感到不适的广告词，引发网友热议。

此广告发布后，迅速引发网友热议。有网友表示，妇炎洁此广告营销方式过于低俗，是对女性的极大不尊重，希望妇炎洁就此事进行道歉。

5月17日晚6时许，妇炎洁相关网店已撤下涉事商品及广告。网店客服表示，目前相关产品已下架，对顾客带来的困惑和不便深表歉意。

这些被诟病的“翻车”案例，无一不在迎合低级趣味。有营销人士指出，作为面向女性消费者的品牌，反而对女性充满了偏见、无知和恶意，把女性当“消费品”而非“消费者”，缺乏对市场起码的敬畏之心。

互联网有记忆，消费者需“共情”

低俗营销屡见不显，品牌营销的尺度究竟在哪里？

首先，是以法律为底线。有底线才有自由，有边界才有秩序。对消费者、社会各群体怀有基本的尊重、敬爱之心，对女性的发自内心的认可和关爱。这不仅是法律的底线，也是社会底线。

其次，基于产品功效和企业价值的营销更易受到消费者青睐。作为一种传播手段，广告的功能在于广而告之，吸引眼球的内容虽然易获得“注意力经济”，但从长远来看，真正让品牌受益的仍然是品牌良好的口碑、扎实的品质。